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終端銷售:生動化的銷售可以提高銷量
什么是終端生動化?
有關(guān)生動化的說法很多,我個人認為,無論用什么形式,只要把產(chǎn)品以美好的方式,展示給消費者,讓消費者看得見、買的著,達到了我們銷售的目的,就可以稱為生動化,沒有什么奧秘的東西,也不存在什么科技含量。
如在C、D類餐飲店,老板或者老板娘,他們既是老板還是服務員,在上菜時,他們“順手”只要把啤酒拿到餐桌上,啤酒一般就可以賣掉。那么在C、D店比較小的地方,啤酒擺放的位置就極為關(guān)鍵,這個地方就要他們能夠“順手”拿得著,如廚房的傳菜口或者過道等,這些地方,我們把產(chǎn)品擺好,讓他們彎彎腰、低低頭,手里端著菜就可以把啤酒拿到手,把這個工作做好了,就可以成為生動化。C、D店做生動化的目的,主要是方便老板或者老板娘推銷。因為這些群體是最大的消費者,他們說什么好喝就是什么好喝,一般消費者很少拒絕。下面舉個有關(guān)餐飲店生動化的案例供大家參考。
信陽市維雪啤酒的根據(jù)地,二十多歲的青年朋友和維雪一起長大,對維雪的忠誠度極高,他們喝啤酒就認維雪,2007年金星啤酒在開發(fā)該市場時,確實遇到了前所未有的困難。
信陽是一個美麗的旅游城市,到過這里的朋友,會發(fā)現(xiàn)“燉菜”是這里的特色,由于燉菜時間較長,酒店老板為了不讓客人等的“急人”,特地在包間里都放有娛樂的撲克牌。金星啤酒根據(jù)這一現(xiàn)象,先選擇比較合作的50家酒店,如我家菜園、高士燉菜、陽光大酒店等,把啤酒直接放到了包間里,每個包間放五箱,這五箱上下一體擺放,最上面一箱,還用壁紙刀整齊地把箱體割開二分之一,把箱子里的啤酒展示給消費者。
在這些包廂里,為了引導消費,金星啤酒在每個桌子的臺卡上,特別醒目標有“凡娛樂者可以免費品嘗一瓶”。從2007年3月---2007年10月,在這段時間內(nèi),不斷拉動,消費者才逐步對金星啤酒有了深刻了解。下面對本案例分析說明。
(一)產(chǎn)品直接放到包間里,并用刀子割開,消費者可以近距離看到、摸到產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者真正的“面對面”。包廂具體要擺在以下兩個位置。
1、窗戶下面。這里光線比較好,消費者容易看見。這些地方擺放10箱最好,形成一個房間里的大堆頭。
2、門口側(cè)面。服務員好拿,這里擺五箱最好,同時因為這里地方小,出入人的次數(shù)多,避免闖翻傷著人。
(二)用壁紙刀割開,保持了箱子規(guī)范、美觀。箱子擺放及割開的不規(guī)范就會引起店老板的反感,飯店就會不配合,這樣的活動就無法做。具體割法如下。
1、箱子正面,從上到下1/3最好,可以把啤酒的肩標展現(xiàn)出來。
2、箱子上面全部割開,這樣便于服務員拿酒。
3、兩側(cè)面要從箱子上面的角邊到正面1/3處,斜著割開,這樣啤酒穩(wěn)定,不易偏倒。
(三)借助消費者娛樂活動,用免費品嘗的辦法,進而拉動消費者進行消費,實現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)品“開瓶動銷”。用這種辦法有以下三個好處。
1、免費品嘗可以融入他們的娛樂活動中。
2、免費品嘗起到一個消費“引子”作用。
3、免費品嘗,滿足了人們“占小便宜”的心里需求
(四)在臺卡上標明“免費品嘗一瓶”。用“臺卡”能夠保持與酒店的統(tǒng)一性,另外提醒消費者,“只品嘗一瓶,多喝要掏錢”,避免了消費者在買單時產(chǎn)生誤會。臺卡的設用要注意以下兩個細節(jié)
1、臺卡上貼的文字要用電腦打印,切忌用手寫,這樣顯得規(guī)范整潔。
2、臺卡要放在桌子當中,這樣,在這里的消費者都可以看到,真正起到宣傳作用。
以上案例分析,不難得出:把產(chǎn)品放到包間、用刀子割開、用臺卡標示說明等都是生動化的具體表現(xiàn),如果有一點做不好的話,老板就不會配合工作,如割箱子,如果割的亂七八糟,就會影響酒店形象,酒店不但不賣你的產(chǎn)品,還會引起老板對品牌的反感,因而,生動化是一個細致工作,做好了會事半功倍。
終端生動化包含那些內(nèi)容?
現(xiàn)在以金星啤酒在鄭州某一個酒店為例,舉例說明。
1、從遠處看,是醒目的綠色門頭,中間是酒店名字,兩邊分別標有金星新一代瓶子和金星啤酒中國馳名商標。
2、走到門口,在門口和門頭中間,懸掛著金星的綠色吊旗,微風一吹,吊旗微微搖擺煞是好看。門的扶手旁貼有“推”和“拉”。
3、走進店內(nèi),吧臺和柱子全用金星招貼很規(guī)范的覆蓋。墻壁上根據(jù)不同的位置,分別貼有“本店提示注意保管你的物品”,“近日本店推薦的特色菜”。餐桌上擺放有煙灰缸、臺卡。在吧臺前,金星的五種啤酒合計有一百多件,展示柜里,從上到下分別擺放從每瓶12元---4元不等的產(chǎn)品,煙灰缸、臺卡、展示柜等,都標有金星標志。
總之在這個店里,只要能起到展示作用的,該貼的都貼了,該放的都放了,這里我就不再一一表述,現(xiàn)對這些內(nèi)容作一歸納。
1、這些生動化,無論門頭,宣傳畫等,色調(diào)要統(tǒng)一。如雪花的色調(diào)是以深綠色為主,金星啤酒是以翠綠為主。
2、所有的表現(xiàn)形式,都有公司統(tǒng)一的顯著標示,如金星的kingstar,雪花的snow。
3、所有的表現(xiàn)形式,要規(guī)范統(tǒng)一,如展示柜里的啤酒,每一層只擺一種產(chǎn)品,并且正標要向外面對消費者,宣傳畫要橫平豎直,四周不翹。
4、貨賣堆山,啤酒要鮮。
在酒店里,貨要堆頭大,對消費者形成沖擊力,同要消化的快,啤酒賣的是新鮮。
從上面這個酒店可以看的出,作生動化就是作“氣勢”。我國有句古話,叫作勢不可當,當你走進這個店時,你就被包圍在金星的氣氛里,這種氣氛感染著你,你就會不自覺融入這個環(huán)境中,產(chǎn)生嘗嘗的想法,大家都去嘗你的啤酒,啤酒自然就賣了出去。下面再舉個案例。
前一段時間到合肥,晚上到一夜市吃夜宵,一家排擋銷售的雪花啤酒就很好。這家排擋門口有八張桌子,每張桌子上貼有雪花的塑料畫,每張桌子旁邊都放著兩箱開著口的啤酒,每張桌子上用細繩系著一把啟子。
天氣比較熱,客人坐下后,順手打開一瓶,幾個人一會功夫就喝完了,菜還沒有上,幾瓶啤酒就沒有了。服務員也是這樣,菜端到桌子上,順手彎腰拿上啤酒,“嘭、嘭”打上幾瓶放到了消費者面前。本排擋雪花賣的好,主要有以下兩個“氛圍”造的好,下面對本案例進行分析。
一、環(huán)境氛圍造的好。八張桌子有五個四角塔照著,這五個深綠色四角塔,好遠就可以看見雪花的標志。消費者感覺在這里既設刮點小風,灰塵也不會落到桌子上,消費干凈衛(wèi)生。制造環(huán)境氣氛要注意以下兩個方面。
1、環(huán)境氣氛要注意整體形象。這個排擋有四角塔、桌子上面貼著宣傳畫、每個桌子擺著兩箱啤酒,還配有啟子。
2、環(huán)境氣氛要有細節(jié)相配套。這個排擋每個桌子都擺兩箱,并且都是上下擺放,這樣顯得整齊美觀。
二、產(chǎn)品氛圍造的好。每個桌子旁邊擺著兩件啤酒,八張桌子就16箱啤酒??腿俗竭@里就被啤酒包圍著,給消費者傳遞的信息:喝酒就喝雪花。產(chǎn)品是最好的生動化,擺放產(chǎn)品要注意以下三個方面的關(guān)鍵點。
1、產(chǎn)品要干凈,尤其是朔筐酒,放的時間長了,容易落上灰塵,在擺放到消費者面前,要擦干凈。
2、盡可能多擺放,形成堆頭,充斥消費者的視覺。如本排擋,如果桌子旁邊有擺一箱的,有擺兩箱的,或者不擺,就顯得凌亂不堪。
3、擺放箱子時,正面要面對消費者。
通過以上案例,我們可以看的出,生動化來自一線,沒有什么固定的模式,環(huán)境、地點等不同,采用的方法就不一樣。
如何作終端生動化?
終端生動化是一項工程,好說不好作。過去傳統(tǒng)的生動化主要有兩個模式,其一、產(chǎn)品陳列模式。通過大廳、吧臺作堆頭,通過展示柜陳列產(chǎn)品等進行產(chǎn)品陳列,向消費者傳遞的一個產(chǎn)品概念。其二,消費引導模式。廠家把自己的品牌融進酒店的店招、燈箱等來引導消費者。隨著時代的發(fā)展,僅靠這樣的模式已經(jīng)不太適應市場了。如何做好生動化,各個公司各有自己的辦法,如青島啤酒從2004年就開始這項工作,并聘請一家企劃公司協(xié)助他們量身打造,到2005年才初見成效。要做好生動化,總來講,就要從以下幾個方面入手。
一、要作好標準化手冊
要做好生動化,首先做好一本標準化手冊,按此手冊操作便于統(tǒng)一企業(yè)形象、便于費用預算等。
標準化手冊包含以下內(nèi)容。
(一)、目的及重要性。終端生動化是全體人員的一項工程,人人要有這樣的意識,知道此項工作的重要性和意義所在,它包含以下兩個方面。
1、生動化能夠:近距離演繹品牌形象,實現(xiàn)終端攔截,遏制競爭對手。
2、生動化能夠營造良好的銷售氣氛,提高開瓶率,激發(fā)酒店老板的積極性。
3、生動化能夠引起消費者高度關(guān)注,加強市場信息傳遞,提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。
(二)生動化建設的的標準
1、產(chǎn)品陳列標準。此項陳列主要是把產(chǎn)品展示在酒店的吧臺后面的貨架上,向消費者傳遞產(chǎn)品概念。如金星啤酒產(chǎn)品陳列標準:(1)單品不少于4瓶,陳列面大于競爭對手。(2)產(chǎn)品集中陳列在視平線位置。(3)中英文標示面向消費者。(4)公司重點產(chǎn)品占據(jù)最大牌面。(4)保持產(chǎn)品整潔、商標無破損。(5)要及時補貨
2、堆箱陳列標準。堆箱陳列主要是在酒店制造大氣氛,對消費者傳遞的信息是:本酒店是專銷或主推,陳列標準一般包含:(1)公司主推的大品種,如雪花的精致或特致,金星的新一代、純生。(2)不低于10箱,高度不超過5層,(3)正面面向消費者,同一品牌集中垂直陳列,中間不夾雜其他品種等,(4)陳列位置要佳,消費者能夠隨時看見。(5)保持整體整潔,并且不能被其他物品遮擋。
3、展示柜的投放標準。夏天一般消費者主要喝比較涼的啤酒,投放展示柜和冷凍設施至關(guān)重要。首先為了節(jié)省費用,盡量包裝客戶已有的冷凍設備,其次公司進行投放,投放位置要在酒店“黃金地方”,側(cè)面廣告無遮擋,消費者能夠及時看見。投放后要和酒店簽署協(xié)議書,協(xié)議書要求酒店做到,(1)、100%展示本公司產(chǎn)品。(2)采取全品種水平陳列或垂直陳列。(3)、保持先進先出的原則,貨源要充足,商標朝外,以直立式擺放為主。
(三)、生動化氛圍營造。產(chǎn)品陳列好了,還要營造一種整體氣氛,也就說消費者到這個酒店,映入眼簾的是一種品牌氣氛,有足夠的理由讓你來消費本產(chǎn)品。
氣氛營造要做好公司統(tǒng)一形象的店招、櫥窗貼、海報、吧臺貼、吊旗、樓梯扶手貼、空調(diào)貼、空白海報、柱子貼、提示牌、條幅、臺卡、煙灰缸等。這些東西在制作過程中要規(guī)范,如吊旗,吊旗與吊旗之間要連在一起,吊旗的行距要一致,吊旗不下垂。
制作標準化手冊,要簡單、易懂,實用性強,大家看了會操作,把繁瑣的工作簡單化、有趣話,這樣才能有效利用手冊,快速工作。
二、要做好費用預算
終端生動化是一項長期工作,非一朝一夕之功,短時間難以見效,并且還需要專門的營銷隊伍去管理,需要投入大量的資金,因此做好費用預算至關(guān)重要。
一、終端生動化的費用要在企業(yè)費用預算中進行單列,有的放矢進行有效使用,不能把此項工作誤認為就是POP的印制和宣傳。
二、費用預算要整體考慮,要有三年的計劃。
第一年打基礎,生動化的市場覆蓋率達到90%以上。第二年要總結(jié)、完善、糾偏及提。第三年要通過生動化,占領(lǐng)市場,形成圈地。
三、費用預算要考慮團隊工資的有效性。生動化建設的團隊人員既不能多又不能少。人員多了容易增加費用,還有可能“龍多不下雨”,人員少了,工作進展緩慢,因次,如何控制這項費用,對于企業(yè)來講是一個“頭痛”的事情。
團隊工資費用的預算要分兩部分,其一,人員要有基本工資作保證。生動化不能夠馬上帶來銷售業(yè)績,所有的這些工作只是為銷售打基礎,所以前期這些費用在營銷費中占有很大比重,企業(yè)要有心里承受能力。其二、要有績效考核工資,這樣可以激發(fā)先進,鞭策落后。
三、物料費用的預算。物料費用的預算,首先要做好管控及考核。其次要確保公司主市場需要的物料不能斷檔,物料還要齊全。最后要分重點和非重點,進行有序預算及投放。
三、要對人員進行業(yè)務培訓
做好終端生動化,要有一支公關(guān)能力強的營銷隊伍,這只隊伍要“能說會道”
因此要對他們加強培訓。
(一)、專題培訓。生動化的培訓工作,要從銷售工作中單列出來,要全員高度重視,具體培訓工作如下
1、把操作手冊進行系統(tǒng)講解,加強生動化建設的意識。
2、用幻燈片,結(jié)合實際案例,培訓作生動化的目的及意義。
3、要分成小組進行演練、比賽。
(二)定期培訓。要做到7天在小團隊培訓一次,15天全體培訓一次。培訓的內(nèi)容主要表揚做的好的,糾偏做得差的。
(三)一線培訓。主要培訓他們操作的技巧能力及注意事項。如宣傳畫如何貼,堆頭如何堆等,培訓內(nèi)容如下。
1、主管此項工作的經(jīng)理或主管,要帶隊到一線去親自動手。
2、現(xiàn)場培訓要及時糾偏、總結(jié)。
3、要培訓團隊的協(xié)調(diào)能力。如有人要與老板溝通、有人要作堆頭、有人要做粘貼等。
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