營(yíng)銷(xiāo)案例：創(chuàng)維的營(yíng)銷(xiāo)模式

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    以彩電行業(yè)為例，創(chuàng)維作為其中的一員，在不同的階段我們分別提出了第三營(yíng)銷(xiāo)模式、加速度營(yíng)銷(xiāo)、增值營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念。每一個(gè)理念的提出都是創(chuàng)維面臨營(yíng)銷(xiāo)背景巨變的關(guān)鍵時(shí)期。

    第三營(yíng)銷(xiāo)模式

    2000年，長(zhǎng)期落后于制造業(yè)的零售業(yè)正發(fā)生前所未有的變化。這種變化的典型表現(xiàn)是一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的百貨業(yè)紛紛出現(xiàn)問(wèn)題，比如鄭百文等知名商業(yè)的倒閉；另一方面是作為家電銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道百貨業(yè)被以國(guó)美電器、蘇寧電器為代表的家電專(zhuān)業(yè)流通新渠道逐步替代。傳統(tǒng)商業(yè)勢(shì)與渠道新生力量之間不斷地進(jìn)行對(duì)抗。

    基于這樣的背景，創(chuàng)維適時(shí)地提出“第三營(yíng)銷(xiāo)模式”的理念。其基本想法就是品牌廠(chǎng)家要全面適應(yīng)渠道的變化，不能走單一依靠百貨渠道銷(xiāo)售家電的“獨(dú)木橋”，而是要在支持百貨渠道的同時(shí)全力支持國(guó)美、蘇寧等新興連鎖渠道的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)渠道上的平衡。與此同時(shí)，由于自身的專(zhuān)賣(mài)店無(wú)法繼續(xù)生存，所以創(chuàng)維果斷地砍掉自建的專(zhuān)賣(mài)店，改與專(zhuān)業(yè)的商業(yè)渠道即百貨業(yè)和家電連鎖業(yè)進(jìn)行全面合作，從而減少人力成本、減少分銷(xiāo)資源的投入。“第三營(yíng)銷(xiāo)模式”當(dāng)然是指在上述行業(yè)背景下進(jìn)行的企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)體系的組織建設(shè)和流程設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)創(chuàng)維選擇了介乎于集權(quán)和分權(quán)之間的一種組織架構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，既保證了資產(chǎn)的安全和資源的集中調(diào)度，又充分調(diào)動(dòng)了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的積極性。

    在當(dāng)時(shí)背景下“第三營(yíng)銷(xiāo)模式”的提出正確解決了當(dāng)時(shí)廠(chǎng)家如何與渠道合作的思路，有效解決了內(nèi)部集權(quán)與分權(quán)的矛盾，也使得創(chuàng)維的營(yíng)銷(xiāo)耳目一新，使得創(chuàng)維的市場(chǎng)銷(xiāo)售在當(dāng)年迅速崛起，銷(xiāo)售額由38億元?dú)v經(jīng)三年即猛增至100億元，實(shí)現(xiàn)了跨越性的發(fā)展。

    加速度營(yíng)銷(xiāo)

    2005年，彩電行業(yè)中的CRT成熟產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)走到鼎盛時(shí)期，與此同時(shí)顯示器件發(fā)生了技術(shù)革命，出現(xiàn)了新的TV顯示器件LCD和PDP，出現(xiàn)了革命性的新產(chǎn)品—平板電視LCDTV、PDP，而新的LCD、PDP等平板電視產(chǎn)品一上市就顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力，尤其是LCDTV，它在市場(chǎng)上一出現(xiàn)，就與CRTTV完全不同。這類(lèi)產(chǎn)品具有顯著的IT業(yè)基因。創(chuàng)維在此時(shí)推出了“加速度營(yíng)銷(xiāo)”。

    之所以要提出這一理念，主要是因?yàn)長(zhǎng)CDTV產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)必須非常講求速度。這主要有三方面的原因：首先這類(lèi)產(chǎn)品所需的上游關(guān)鍵部件（屏）的價(jià)格波動(dòng)極大，要么漲價(jià)非常快，要么降價(jià)非?？?，如果仍按CRT的操作方式來(lái)操作液晶電視，則必?cái)o(wú)疑，如若碰上降價(jià)，則往往“仗品更換也非?？臁?/p>

所以產(chǎn)品的研發(fā)速度和技術(shù)更新速度都必須加快，與此同時(shí)就要求你的分銷(xiāo)速度也非常快。
    由于以上原因就要求存貨或商品的周轉(zhuǎn)速度也非?？欤駝t跌價(jià)損失和產(chǎn)品的更新替換會(huì)導(dǎo)致分銷(xiāo)的全面潰敗。在這種背景之下提出“加速度營(yíng)銷(xiāo)”，讓全體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和各系統(tǒng)認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)全新的IT化產(chǎn)品，必須擁有非?？斓乃俣?。經(jīng)過(guò)2005、2006兩年，創(chuàng)維的營(yíng)銷(xiāo)和整個(gè)研供產(chǎn)銷(xiāo)系統(tǒng)迅速地實(shí)現(xiàn)了從CRT產(chǎn)業(yè)向液晶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    增值營(yíng)銷(xiāo)

    菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)，好的公司滿(mǎn)足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)。要想贏得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式以及提高生活水平的各種方法，提供人人皆有的產(chǎn)品與創(chuàng)造出甚至從未想像過(guò)的新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的公司有著天壤之別，歸根到底，最棒的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造價(jià)值，提高全世界的生活水平。

    創(chuàng)維的“增值營(yíng)銷(xiāo)”是在2007年3C融合的產(chǎn)業(yè)背景下提出的，LCDTV不僅僅是液晶電視，它除了液晶電視以外，更是3C融合的重要載體。如何讓內(nèi)容在消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)？如何讓內(nèi)容在不同的家電終端之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)？如何對(duì)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)管理？這都是3C融合必須解決的問(wèn)題。“增值營(yíng)銷(xiāo)”在此時(shí)推出可謂恰到好處。也就是說(shuō)在做好電視終端產(chǎn)品的同時(shí)，創(chuàng)維要為消費(fèi)者解決內(nèi)容的豐富性和互通性。

    為此，創(chuàng)維專(zhuān)門(mén)創(chuàng)辦了CooCaa.com網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者提供電影、卡拉OK歌曲等內(nèi)容的下載及在線(xiàn)服務(wù)，并對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行集成和管理。同時(shí)，創(chuàng)維把電視機(jī)定義為消費(fèi)者家庭客廳的娛樂(lè)中心，為此向消費(fèi)者推出了——酷開(kāi)電視。針對(duì)開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品卡拉OK功能的需要，創(chuàng)維又推出了配套的增值產(chǎn)品，如麥克風(fēng)、酷開(kāi)U盤(pán)、播放器以及音響等等。這樣一來(lái)，在“增值營(yíng)銷(xiāo)”理念下創(chuàng)維的轉(zhuǎn)型就出現(xiàn)了一個(gè)較新的商業(yè)模式，那就是依托酷開(kāi)電視而延伸出來(lái)的增值產(chǎn)品及內(nèi)容服務(wù)?，F(xiàn)在創(chuàng)維仍在進(jìn)一步的探索過(guò)程之中。

    系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

    “系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”的提出是在2009年。目前，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是商品對(duì)商品的競(jìng)爭(zhēng)，而是體系與體系的競(jìng)爭(zhēng)，是內(nèi)外部必須緊密結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，所以在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建更有效率的營(yíng)銷(xiāo)體系就顯得非常重要。創(chuàng)維注意到彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)正在發(fā)生很大的變化，已由單純產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，即LCDTV產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力變得更加重要，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的有效營(yíng)運(yùn)，內(nèi)外資源的有效整合成為關(guān)鍵；與此同時(shí)，由于專(zhuān)業(yè)化分工和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部的大企業(yè)病越來(lái)越嚴(yán)重，個(gè)人自?huà)唛T(mén)前雪，部門(mén)相互之間的牽制嚴(yán)重影響了企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率。所以創(chuàng)維及時(shí)提出了“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”的理念，“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)和整體，追求團(tuán)隊(duì)效率。具體舉措包括：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外資源的整合；企業(yè)內(nèi)部研、供、產(chǎn)、銷(xiāo)的系統(tǒng)營(yíng)運(yùn)；企業(yè)內(nèi)部部門(mén)之間的無(wú)縫鏈接；企業(yè)總部與下級(jí)分支機(jī)構(gòu)的上下同飲，協(xié)同作戰(zhàn)；“鐵三角”(業(yè)務(wù)、服務(wù)、供應(yīng))團(tuán)隊(duì)面對(duì)消費(fèi)者的全方位服務(wù)；面向市場(chǎng)(顧客)的組織體系和業(yè)務(wù)流程等等。其中以市場(chǎng)(顧客)為導(dǎo)向的核心是要把授權(quán)體系和決策體系進(jìn)一步明確，讓決策由一線(xiàn)人員來(lái)做出，從而實(shí)現(xiàn)適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

    前不久，看到華為任正非先生所寫(xiě)的文章《讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人來(lái)做決策》，其實(shí)就是想建立這樣一種完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向的、決策系統(tǒng)前移的營(yíng)銷(xiāo)組織體系。

    總之，二十多年的營(yíng)銷(xiāo)歷程，使創(chuàng)維明白營(yíng)銷(xiāo)理念的重要性，更明白務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者要密切關(guān)注瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，及時(shí)提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，并勇于實(shí)踐之重要性。只有這樣，才能為營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍指明前進(jìn)的方向，走在行業(yè)與時(shí)代的潮流前面。