營(yíng)銷：漫談學(xué)術(shù)營(yíng)銷

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案例：天宏制藥公司是較早走上產(chǎn)品學(xué)術(shù)營(yíng)銷之路的企業(yè)。但是，企業(yè)經(jīng)過(guò)三年的學(xué)術(shù)營(yíng)銷的嘗試與發(fā)展，產(chǎn)品的銷量與企業(yè)情況不僅沒(méi)有上升，反而不斷的在下降。當(dāng)學(xué)術(shù)營(yíng)銷進(jìn)入到了第三年之后，產(chǎn)品全年銷售完成額僅僅在百分之三十和四十之間徘徊。

如果說(shuō)從關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)入到專業(yè)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷對(duì)天宏制藥企業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)，那么第一年是非常嚴(yán)峻的，但是企業(yè)將學(xué)術(shù)營(yíng)銷運(yùn)作了三年，產(chǎn)品銷量反而不盡如人意這就非常不正常了。而究竟是什么原因?qū)е铝颂旌曛扑幑镜膶W(xué)術(shù)營(yíng)銷幾乎陷入死胡同呢？

后來(lái)，經(jīng)過(guò)了解與分析發(fā)現(xiàn)，天宏制藥企業(yè)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷在三年的運(yùn)作當(dāng)中根本就不專業(yè)，并且也沒(méi)有能夠完全按照許多早期就走了學(xué)術(shù)營(yíng)銷的一些醫(yī)藥外企那樣，在產(chǎn)品銷售中顯示出強(qiáng)大的生命力。雖然當(dāng)前的學(xué)術(shù)營(yíng)銷已不再是“陽(yáng)春白雪”，但如果象天宏制這樣的本土藥企能夠在借鑒外企實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)其進(jìn)行改良和創(chuàng)新，為這營(yíng)銷領(lǐng)域的“舶來(lái)品”涂上了更多的本土色彩，那么它的學(xué)術(shù)營(yíng)銷不會(huì)到現(xiàn)在這個(gè)地步。

天宏制藥雖然投入了很大的費(fèi)用來(lái)做學(xué)術(shù)營(yíng)銷，但得不償失使他們還沒(méi)完全明白問(wèn)題出在哪里。早在三年前就招聘了一位市場(chǎng)總監(jiān)，據(jù)說(shuō)是做過(guò)多年藥品銷售，而恰逢天宏制藥企業(yè)的營(yíng)銷在轉(zhuǎn)型，對(duì)于學(xué)術(shù)營(yíng)銷一知半解的市場(chǎng)總監(jiān)在天宏藥企業(yè)老總面前忽悠一番，對(duì)于當(dāng)時(shí)不怎么懂學(xué)術(shù)營(yíng)銷的天宏老總感覺到一拍即合，非常滿意。而天宏制藥企業(yè)組建市場(chǎng)部后，很大一部分人員都是市場(chǎng)總監(jiān)不知怎么得來(lái)的，學(xué)醫(yī)學(xué)藥專業(yè)的市場(chǎng)部人員很少，信息也不能及時(shí)互通傳遞。加上市場(chǎng)總監(jiān)老是閉門造車，沒(méi)有與市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員直接溝通交流，更未深入市場(chǎng)一線，總是用一些東拼西湊的所謂學(xué)術(shù)營(yíng)銷的PPT來(lái)先把天宏制藥的老總忽悠一番，然后讓市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員去死記硬背，去講給醫(yī)生聽。營(yíng)銷一線人員許多人無(wú)法明白，自然無(wú)法將學(xué)術(shù)營(yíng)銷執(zhí)行下去，不僅導(dǎo)致了相互欺騙，而且還造成了市場(chǎng)部與營(yíng)銷一線人員的矛盾重重，營(yíng)銷人員也大多不敢去到醫(yī)院開科內(nèi)會(huì)，給醫(yī)生講產(chǎn)品。

三年來(lái)，盡管天宏企業(yè)上上下下強(qiáng)調(diào)要走專業(yè)化營(yíng)銷道路，他們的學(xué)術(shù)營(yíng)銷實(shí)際上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全意義上的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷和給目標(biāo)醫(yī)藥兌付費(fèi)用仍然秘密存在。而且七八年來(lái)，企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)也沒(méi)能跟上，產(chǎn)品非常單一。因此，天宏制藥公司的學(xué)術(shù)營(yíng)銷之路只會(huì)越走越窄，越走越不具備專業(yè)化，自然產(chǎn)品銷量上不來(lái)。天宏制藥天不隨人意的非正規(guī)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷之路，勢(shì)必得到的結(jié)果是事倍功半，危機(jī)重重，象是跌進(jìn)了無(wú)法重生的死胡同，急待拯救。

也許走上學(xué)術(shù)營(yíng)銷之路的醫(yī)藥企業(yè)也存在天宏制藥公司面臨的情況，有些甚至比天宏制藥這種“偽和尚念經(jīng)”學(xué)術(shù)營(yíng)銷形勢(shì)更為嚴(yán)峻。天宏制藥如果再不進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷方面的變革，那企業(yè)可真是把自己的累死，把自己的營(yíng)銷通路堵死了。現(xiàn)如今，天宏制藥要想改變學(xué)術(shù)營(yíng)銷不利形勢(shì)，需要進(jìn)行如下拯救：

1、破除市場(chǎng)總監(jiān)的忽悠營(yíng)銷

天宏制藥企業(yè)的老總雖然在戰(zhàn)略上把握的很準(zhǔn)，但是在學(xué)術(shù)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)與策略上就不敢恭維了。他一味輕信市場(chǎng)總監(jiān)的“學(xué)術(shù)忽悠營(yíng)銷”，認(rèn)為市場(chǎng)總監(jiān)為營(yíng)銷人員制作的開科內(nèi)會(huì)用的課件和醫(yī)生拜訪說(shuō)詞越深?yuàn)W越好。而市場(chǎng)總監(jiān)恰恰抓住了老總的這個(gè)“特點(diǎn)”，大玩“深?yuàn)W”，為營(yíng)銷人員提供的東西不是云山霧繞，就是使?fàn)I銷人員不能自圓其說(shuō)。

這樣以來(lái)，營(yíng)銷人員給專業(yè)目標(biāo)醫(yī)生用專業(yè)與學(xué)術(shù)的觀點(diǎn)講產(chǎn)品，讓醫(yī)生開藥的目的幾乎是達(dá)不到的，因?yàn)闋I(yíng)銷人員中沒(méi)幾個(gè)能夠把市場(chǎng)總監(jiān)與市場(chǎng)部的東西搞懂、吃透。因此，天宏制藥如果不從為學(xué)術(shù)營(yíng)銷的主體——營(yíng)銷人員角度出發(fā)，把市場(chǎng)總監(jiān)的所謂“只討好老總，不管營(yíng)銷死活”的忽悠營(yíng)銷徹底改革和破除，學(xué)術(shù)營(yíng)銷在天宏制藥公司也就是“皇帝老子干農(nóng)活——裝裝樣子”而已，其產(chǎn)品銷量下滑問(wèn)題是不會(huì)有什么改觀的。

2、加強(qiáng)營(yíng)銷的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)

學(xué)術(shù)營(yíng)銷的執(zhí)行主體仍然是營(yíng)銷一線人員，而天宏制藥企業(yè)的營(yíng)銷一線人員大部分并非常醫(yī)藥專業(yè)科班出身。要想使這些營(yíng)銷人員很快接受學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式，使產(chǎn)品上量，三年時(shí)間當(dāng)然是不太可能的。雖然天宏制藥企業(yè)逐漸在更換一線營(yíng)銷人員，但是考慮到這樣導(dǎo)致“市場(chǎng)斷檔”的嚴(yán)重后果，企業(yè)也就在慢慢把非醫(yī)藥專業(yè)的代表?yè)Q成醫(yī)藥專業(yè)代表，可市場(chǎng)、時(shí)間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不等人的。

天宏制藥要做好學(xué)術(shù)營(yíng)銷，首先要求營(yíng)銷人員自己在學(xué)術(shù)上有一定的“造詣”：要求營(yíng)銷人員要有四方面的能力：醫(yī)學(xué)專業(yè)能力、市場(chǎng)掌控能力、傳播策劃能力和公關(guān)能力。從事學(xué)術(shù)營(yíng)銷的營(yíng)銷人員在專業(yè)知識(shí)方面大多是要非常過(guò)硬的，他們應(yīng)該懂得基礎(chǔ)的醫(yī)學(xué)知識(shí)、同類品種各自的優(yōu)勢(shì)，知道怎么做市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，知道專業(yè)銷售技巧等。雖然學(xué)術(shù)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)要求很高，但這些知識(shí)是可以通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的。一般來(lái)講，一個(gè)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)幾年的學(xué)習(xí)和鍛煉后，是能夠?yàn)槠髽I(yè)在產(chǎn)品的學(xué)術(shù)營(yíng)銷中獨(dú)當(dāng)一面的，然后組建強(qiáng)大的專業(yè)化推廣團(tuán)隊(duì)，建立持續(xù)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的飛躍。

3、新品研發(fā)應(yīng)與營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)接

市場(chǎng)的需求是第一位的，對(duì)于天宏制藥企業(yè)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷卻并沒(méi)實(shí)現(xiàn)這一要求。他們沒(méi)有及時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品，學(xué)術(shù)營(yíng)銷關(guān)鍵的是需要主打品種，然后還有輔助產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)業(yè)績(jī)的追求不能依靠對(duì)單一產(chǎn)品的透支，而是應(yīng)該做好產(chǎn)品生命周期的管理，做好產(chǎn)品線的延伸，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理。

不論是天宏制藥還是其它的醫(yī)藥企業(yè)，要想在學(xué)術(shù)營(yíng)銷方面取得長(zhǎng)足發(fā)展，銷量與市場(chǎng)都得以提升，必須用金牛產(chǎn)品提供的現(xiàn)金培育明星產(chǎn)品，當(dāng)金牛產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，變成瘦狗時(shí)，原來(lái)的明星產(chǎn)品又會(huì)成長(zhǎng)為金牛，使企業(yè)產(chǎn)品形成研發(fā)一批、推廣一批、收獲一批、放棄一批的有序格局，以此來(lái)維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。

藥企希望通過(guò)學(xué)術(shù)營(yíng)銷幫助醫(yī)院、醫(yī)生在學(xué)術(shù)水平上進(jìn)行提高，從而贏得醫(yī)生對(duì)企業(yè)品牌信賴和產(chǎn)品了解和認(rèn)可。同時(shí)，用不斷新研發(fā)的產(chǎn)品作為學(xué)術(shù)營(yíng)銷推廣的強(qiáng)大依托，以體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，增強(qiáng)目標(biāo)醫(yī)生的對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的信任。

4、分門別類開辟學(xué)術(shù)營(yíng)銷的多渠道

天宏制藥的學(xué)術(shù)營(yíng)銷之所以會(huì)在三年以來(lái)沒(méi)有走出一條屬于自己企業(yè)的特色之路，很重要的一點(diǎn)就在于他們的學(xué)術(shù)營(yíng)銷渠道過(guò)于單一。天宏制藥企業(yè)僅僅用開科室會(huì)和為醫(yī)藥提供繼續(xù)再教育學(xué)分來(lái)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥對(duì)學(xué)術(shù)營(yíng)銷的認(rèn)可顯然是不夠的。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷主要渠道有：樹立產(chǎn)品品牌形象行動(dòng)，如贊助參加全國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議，贊助相關(guān)學(xué)會(huì)的項(xiàng)目開展公關(guān)活動(dòng)等；培養(yǎng)目標(biāo)醫(yī)生處方習(xí)慣的銷售促進(jìn)行動(dòng)，如開展促銷性臨床試驗(yàn)等；推廣產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位信息行動(dòng)，如召開產(chǎn)品上市會(huì)，組織全國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議衛(wèi)星會(huì)、區(qū)域?qū)W術(shù)營(yíng)銷會(huì)、專家巡回演講等；幫助客戶提高職業(yè)技能行動(dòng)，如開展目標(biāo)客戶技能培訓(xùn)；培育擴(kuò)大市場(chǎng)行動(dòng)，如開展社區(qū)科普教育、與醫(yī)院聯(lián)合開展患者大課堂等；樹立治療觀念行動(dòng)，參與相關(guān)疾病治理指南的編纂和實(shí)施推廣。

 如果想盡快拉動(dòng)銷售，那就選擇科內(nèi)會(huì)、有獎(jiǎng)?wù)魑摹⑴R床觀察的促銷等方式；如果近期是想拉攏專家，建立全國(guó)的專家網(wǎng)絡(luò)，那最好是運(yùn)用大型學(xué)術(shù)會(huì)議、VIP沙龍和區(qū)域性的小型學(xué)術(shù)座談會(huì)等形式。

5、學(xué)術(shù)營(yíng)銷貴在堅(jiān)持與專業(yè)

天宏制藥企業(yè)在導(dǎo)入學(xué)術(shù)營(yíng)銷的三年當(dāng)中，之所以比較失敗，是因?yàn)槠髽I(yè)在開展學(xué)術(shù)營(yíng)銷一段時(shí)間后，感覺到此種推廣效果不明顯就又睜一只眼閉一只眼的任關(guān)系營(yíng)銷和給醫(yī)生費(fèi)用開藥的方式滋生，幾種模式交換使用。學(xué)術(shù)營(yíng)銷是一個(gè)“慢工出細(xì)活”的模式，其作用和效果的發(fā)揮需要一定的積累和前期鋪墊。藥企在推廣某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，如果走學(xué)術(shù)營(yíng)銷之路，就應(yīng)堅(jiān)持不懈、經(jīng)常性的、循序漸進(jìn)的開展下去。如果淺嘗輒止，那么產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)價(jià)值就難以很好地讓目標(biāo)受眾全面了解和掌握，不僅前期的投入會(huì)打了水漂，甚至還將削弱產(chǎn)品在學(xué)術(shù)界的影響力。

采用學(xué)術(shù)營(yíng)銷方式的企業(yè)，醫(yī)生用處方產(chǎn)品的理由主要來(lái)自于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，而不是營(yíng)銷人員的情感服務(wù)，營(yíng)銷人員只是企業(yè)統(tǒng)一傳遞產(chǎn)品信息的媒介之一。因此，一定要突出學(xué)術(shù)營(yíng)銷的專業(yè)性與企業(yè)在學(xué)術(shù)營(yíng)銷方面的獨(dú)創(chuàng)性。通過(guò)對(duì)醫(yī)生和消費(fèi)者的洞察，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析，得出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后對(duì)學(xué)術(shù)證據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，提煉出核心觀點(diǎn)和關(guān)鍵信息，在關(guān)鍵信息的基礎(chǔ)上概括出新的概念，形成完整的邏輯關(guān)系，做出清晰的產(chǎn)品定位，這樣的內(nèi)容才能夠打動(dòng)專業(yè)的目標(biāo)醫(yī)生。與此同時(shí)，企業(yè)還展開對(duì)基層消費(fèi)者自我專業(yè)的科普教育，由醫(yī)生對(duì)患者進(jìn)行長(zhǎng)期的、個(gè)性化的治療，提高患者就診門診量和就診頻率。

藥企一定要擴(kuò)大學(xué)術(shù)營(yíng)銷的覆蓋面，通過(guò)項(xiàng)目延伸價(jià)值鏈，能提升相關(guān)主體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在醫(yī)院、企業(yè)、協(xié)會(huì)之間找到利益共同點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，藥企業(yè)也通過(guò)個(gè)性化學(xué)術(shù)營(yíng)銷方式提升了品牌。

就目前的醫(yī)藥企業(yè)而言，絕大多數(shù)的企業(yè)走專業(yè)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷之路本身是明智之選，許多藥企都實(shí)現(xiàn)了良性的轉(zhuǎn)化，而象天宏制藥公司這樣在三年向?qū)W術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)形過(guò)程中所遇到的“鉆進(jìn)死胡同”需要拯救的藥企業(yè)還是為數(shù)不在少數(shù)，希望在醫(yī)藥市場(chǎng)專業(yè)化細(xì)分與模式創(chuàng)新時(shí)代，藥企業(yè)通過(guò)腳踏實(shí)地和適合自己發(fā)展的學(xué)術(shù)營(yíng)銷系列活動(dòng)多層次多角度和志業(yè)化的展開，希望學(xué)術(shù)營(yíng)銷的嘗試起來(lái)不再是乏淡無(wú)味的。