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市場營銷的跟隨者定位的企業(yè)競爭策略
在同一行業(yè)市場營銷中,位于行業(yè)第一位的企業(yè)永遠都只有一個,更多的企業(yè)在市場營銷中扮演的是“第二”、“第三”或者名不見經(jīng)傳的配角角色,這些企業(yè)采取直接市場營銷攻擊策略往往并不奏效,因為領(lǐng)導者的戰(zhàn)斗持久力通常會更強,盲目的進攻市場營銷領(lǐng)導者,大多數(shù)情況下只能是以卵擊石或兩敗俱傷,所以在發(fā)動進攻時,需要極其謹慎。與此同時,這些角色中有一些企業(yè)選擇了跟隨市場營銷領(lǐng)導者的腳步,虛心學習,潛心經(jīng)營,有人把它們稱之為市場營銷跟隨者。那么究竟什么樣的企業(yè)屬于市場營銷跟隨者,定位于市場營銷策劃跟隨者的企業(yè)又應(yīng)該有著怎樣的行為特征,以促使自身在強敵之側(cè)成功發(fā)展?
一、什么是市場營銷跟隨者企業(yè)
根據(jù)《營銷三維論》中的戰(zhàn)略定位論,市場營銷跟隨者是指在同行業(yè)中居于第二、第三,甚至更靠后地位的企業(yè),這些企業(yè)在特定階段通常不對市場領(lǐng)導者直接發(fā)起挑戰(zhàn),而是跟隨在領(lǐng)導者企業(yè)后面自覺維持“和平共處”的局面。還有一些企業(yè)是因為它們的行動受領(lǐng)導者所形成的營銷環(huán)境的影響非常大,只能被動接受這樣的環(huán)境,無奈才只好采取跟隨者戰(zhàn)略,屬于被動的市場跟隨者。
大多數(shù)市場跟隨者企業(yè)都希望在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益,其首要目標是維持市場占有率的穩(wěn)定,其次才是提高市場營銷占有率。同時,同一行業(yè)的市場營銷之中可能有很多個跟隨者企業(yè),跟隨者企業(yè)之間保持相對平衡的狀態(tài),都會跟隨市場領(lǐng)導者的方向,但在各自的勢力范圍互不干擾,自覺的維持穩(wěn)定共處的行業(yè)格局。
二、緊密跟隨,暗度陳倉
采取緊密跟隨戰(zhàn)略的企業(yè),在產(chǎn)品組合、細分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、目標市場等營銷策略的各個方面都盡可能的效仿領(lǐng)先者,但是卻從不激進地冒犯領(lǐng)先者的領(lǐng)地,在刺激市場營銷方面保持“低調(diào)”,盡量避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突,靠緊密跟隨領(lǐng)導者獲利。
蒙牛在起步初期正是憑借緊密的跟隨戰(zhàn)略,從乳業(yè)市場營銷名不見經(jīng)傳的企業(yè),用了短短4年時間就站到了同伊利勢均力敵的位置。無論在產(chǎn)品開發(fā)上,還是行銷支持管理系統(tǒng)手法上都是十分相似,直接跟隨領(lǐng)導品牌,大大節(jié)省了調(diào)研的成本與時間。如在產(chǎn)品上,伊利推出高端的利樂紙盒包裝(利樂包),蒙牛就推出了低一個檔次的利樂塑料袋包裝。伊利定位于內(nèi)蒙古乳品市場的第一品牌,蒙牛就提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號,樣樣向伊利看齊。在宣傳上,蒙牛也試圖與伊利捆綁在一起,蒙牛在其冰激凌產(chǎn)品的包裝上,打出“為民族工業(yè)爭氣,向伊利學習”的字樣,借伊利之“勢”,讓自己出了名。蒙牛通過采取避實就虛的策略,盡量回避與伊利的直接沖突,亦步亦趨地緊緊跟隨著伊利。此時伊利成為了蒙牛當初發(fā)展依靠的一棵大樹,蒙牛也在依靠這棵大樹的同時,迅速縮短了與伊利的差距。
三、距離跟隨,保持差異
根據(jù)《營銷三維論》中的品牌區(qū)隔論,劉杰克老師認為,市場營銷策略上的一些跟隨者企業(yè)選擇了采取保持與領(lǐng)導者的若干差異,與領(lǐng)導者形成恰當距離的距離跟隨戰(zhàn)略來發(fā)展自己的實力,這種跟隨者戰(zhàn)略的精髓就在于戰(zhàn)術(shù)上的一定區(qū)隔。這些企業(yè)通常在產(chǎn)品、目標市場營銷等主要方面模仿市場領(lǐng)導者,但同時也會賦予自身品牌和產(chǎn)品一些差異化和獨特賣點,試圖給消費者一個不選擇同行業(yè)中的領(lǐng)導品牌而選擇其品牌的充分理由。
冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類,自康師傅冰紅茶上市以來,憑借其獨特的產(chǎn)品概念、新潮的口感和方便的包裝,市場營銷份額節(jié)節(jié)攀升,一直占據(jù)著冰茶市場營銷的半壁江山,成為冰茶市場的寵兒和當之無愧的冰紅茶產(chǎn)品市場營銷的領(lǐng)導者。隨即冰紅茶市場營銷也開啟了一場腥風血雨的廝殺,諸多品牌跟隨進入這一熱門市場,其中可口可樂推出的原葉冰紅茶正是采取了差異化的跟隨策略,成功地為自己開辟出了廣闊的市場。可口可樂的原葉冰紅茶模仿了作為冰紅茶市場領(lǐng)導者的康師傅的創(chuàng)新產(chǎn)品概念,跟隨康師傅,想在冰紅茶市場搶占一席份額,同時其推出的原葉冰紅茶通過“原葉”這一差異化訴求,利用“100%用真正茶葉泡制而成”這一產(chǎn)品區(qū)隔點,很好的保持了與領(lǐng)導者品牌的差異性,在冰紅茶市場也培養(yǎng)起了一批自身品牌的忠實消費者。
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