市場營銷的跟隨者定位的企業(yè)競爭策略

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在同一行業(yè)市場營銷中，位于行業(yè)第一位的企業(yè)永遠都只有一個，更多的企業(yè)在市場營銷中扮演的是“第二”、“第三”或者名不見經(jīng)傳的配角角色，這些企業(yè)采取直接市場營銷攻擊策略往往并不奏效，因為領(lǐng)導者的戰(zhàn)斗持久力通常會更強，盲目的進攻市場營銷領(lǐng)導者，大多數(shù)情況下只能是以卵擊石或兩敗俱傷，所以在發(fā)動進攻時，需要極其謹慎。與此同時，這些角色中有一些企業(yè)選擇了跟隨市場營銷領(lǐng)導者的腳步，虛心學習，潛心經(jīng)營，有人把它們稱之為市場營銷跟隨者。那么究竟什么樣的企業(yè)屬于市場營銷跟隨者，定位于市場營銷策劃跟隨者的企業(yè)又應(yīng)該有著怎樣的行為特征，以促使自身在強敵之側(cè)成功發(fā)展?
 

一、什么是市場營銷跟隨者企業(yè)
 

根據(jù)《營銷三維論》中的戰(zhàn)略定位論，市場營銷跟隨者是指在同行業(yè)中居于第二、第三，甚至更靠后地位的企業(yè)，這些企業(yè)在特定階段通常不對市場領(lǐng)導者直接發(fā)起挑戰(zhàn)，而是跟隨在領(lǐng)導者企業(yè)后面自覺維持“和平共處”的局面。還有一些企業(yè)是因為它們的行動受領(lǐng)導者所形成的營銷環(huán)境的影響非常大，只能被動接受這樣的環(huán)境，無奈才只好采取跟隨者戰(zhàn)略，屬于被動的市場跟隨者。

大多數(shù)市場跟隨者企業(yè)都希望在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，其首要目標是維持市場占有率的穩(wěn)定，其次才是提高市場營銷占有率。同時，同一行業(yè)的市場營銷之中可能有很多個跟隨者企業(yè)，跟隨者企業(yè)之間保持相對平衡的狀態(tài)，都會跟隨市場領(lǐng)導者的方向，但在各自的勢力范圍互不干擾，自覺的維持穩(wěn)定共處的行業(yè)格局。
 

二、緊密跟隨，暗度陳倉
 

采取緊密跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)，在產(chǎn)品組合、細分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、目標市場等營銷策略的各個方面都盡可能的效仿領(lǐng)先者，但是卻從不激進地冒犯領(lǐng)先者的領(lǐng)地，在刺激市場營銷方面保持“低調(diào)”，盡量避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突，靠緊密跟隨領(lǐng)導者獲利。

蒙牛在起步初期正是憑借緊密的跟隨戰(zhàn)略，從乳業(yè)市場營銷名不見經(jīng)傳的企業(yè)，用了短短4年時間就站到了同伊利勢均力敵的位置。無論在產(chǎn)品開發(fā)上，還是行銷支持管理系統(tǒng)手法上都是十分相似，直接跟隨領(lǐng)導品牌，大大節(jié)省了調(diào)研的成本與時間。如在產(chǎn)品上，伊利推出高端的利樂紙盒包裝(利樂包)，蒙牛就推出了低一個檔次的利樂塑料袋包裝。伊利定位于內(nèi)蒙古乳品市場的第一品牌，蒙牛就提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，樣樣向伊利看齊。在宣傳上，蒙牛也試圖與伊利捆綁在一起，蒙牛在其冰激凌產(chǎn)品的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣，借伊利之“勢”，讓自己出了名。蒙牛通過采取避實就虛的策略，盡量回避與伊利的直接沖突，亦步亦趨地緊緊跟隨著伊利。此時伊利成為了蒙牛當初發(fā)展依靠的一棵大樹，蒙牛也在依靠這棵大樹的同時，迅速縮短了與伊利的差距。
 

三、距離跟隨，保持差異
 

根據(jù)《營銷三維論》中的品牌區(qū)隔論，劉杰克老師認為，市場營銷策略上的一些跟隨者企業(yè)選擇了采取保持與領(lǐng)導者的若干差異，與領(lǐng)導者形成恰當距離的距離跟隨戰(zhàn)略來發(fā)展自己的實力，這種跟隨者戰(zhàn)略的精髓就在于戰(zhàn)術(shù)上的一定區(qū)隔。這些企業(yè)通常在產(chǎn)品、目標市場營銷等主要方面模仿市場領(lǐng)導者，但同時也會賦予自身品牌和產(chǎn)品一些差異化和獨特賣點，試圖給消費者一個不選擇同行業(yè)中的領(lǐng)導品牌而選擇其品牌的充分理由。

冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自康師傅冰紅茶上市以來，憑借其獨特的產(chǎn)品概念、新潮的口感和方便的包裝，市場營銷份額節(jié)節(jié)攀升，一直占據(jù)著冰茶市場營銷的半壁江山，成為冰茶市場的寵兒和當之無愧的冰紅茶產(chǎn)品市場營銷的領(lǐng)導者。隨即冰紅茶市場營銷也開啟了一場腥風血雨的廝殺，諸多品牌跟隨進入這一熱門市場，其中可口可樂推出的原葉冰紅茶正是采取了差異化的跟隨策略，成功地為自己開辟出了廣闊的市場。可口可樂的原葉冰紅茶模仿了作為冰紅茶市場領(lǐng)導者的康師傅的創(chuàng)新產(chǎn)品概念，跟隨康師傅，想在冰紅茶市場搶占一席份額，同時其推出的原葉冰紅茶通過“原葉”這一差異化訴求，利用“100%用真正茶葉泡制而成”這一產(chǎn)品區(qū)隔點，很好的保持了與領(lǐng)導者品牌的差異性，在冰紅茶市場也培養(yǎng)起了一批自身品牌的忠實消費者。

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