企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

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市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，提高市場(chǎng)資源的可控程度。而行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)渠道管理作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)。買(mǎi)方市場(chǎng)的形成使得“渠道為王”的大旗高高擎起，這是因?yàn)?，同?lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)市場(chǎng)的變幻莫測(cè)使廠家和商家的地位發(fā)生了根本的變化。渠道，作為企業(yè)最大的資產(chǎn)，也是變數(shù)最大的資產(chǎn)，如何對(duì)其進(jìn)行管理，則成為企業(yè)無(wú)可回避的課題。

由于我國(guó)個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的主要商品不同，消費(fèi)目的與購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)等具有差異性，客觀上使我國(guó)企業(yè)的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)渠道構(gòu)成兩種基本模式：企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)渠道 模式和企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)渠道模式。再根據(jù)有無(wú)中間商參與交換活動(dòng)，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)渠道類(lèi)型：直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。

(一)直接分銷(xiāo)渠道

直接分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商介入。

直接分銷(xiāo)渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶。直接渠道是工業(yè)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷(xiāo)，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷(xiāo)類(lèi)型，諸如鮮活商品等。

(二)間接分銷(xiāo)渠道

間接分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。

間接分銷(xiāo)渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者(少數(shù)為團(tuán)體用戶)? 現(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)品需求總量和市場(chǎng)潛力很大，且多數(shù)商品的市場(chǎng)正逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，對(duì)于生活資料商品的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)，市場(chǎng)調(diào)節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協(xié)作已日趨廣泛、密切。因此，如何利用間接渠道使自己的產(chǎn)品廣泛分銷(xiāo)，已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所研究的重要課題之一。

(三)長(zhǎng)渠道和短渠道

分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層：1.零級(jí)渠道(MC)，即由制造商直接到消費(fèi)者。 2.一級(jí)渠道(MRC)，即由制造商通過(guò)零售商)到消費(fèi)者。3.二級(jí)渠道(MWRC)，即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)?；蛘呤侵圃焐?mdash;—代理商——零售商——消費(fèi)者。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。4.三級(jí)渠道(MAWRC)，制造商——代理商(Agent)——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。

(四）寬渠道與窄渠道

渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多 ，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開(kāi)水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少，分銷(xiāo)渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷(xiāo)。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷(xiāo)，但市場(chǎng)分銷(xiāo)面受到限制。

(五·)單渠道和多渠道?

當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門(mén)市部行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，在另一些地區(qū)多家分銷(xiāo)；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道等。

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