品牌兵法之“偷襲營(yíng)銷，暗度陳倉(cāng)”

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每逢一些重大的體育賽事，都是贊助商們豪擲千金、大打廣告的時(shí)候。贊助商們?cè)蚁铝舜蠊P的贊助費(fèi)，獲得了特殊而尊貴的身份，把世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大賽作為品牌重要的營(yíng)銷策劃的陣地，贏得口碑、贏得市場(chǎng)。

當(dāng)然，除了這些有著尊貴權(quán)力的贊助商之外，其他一些非贊助商品牌也并沒有閑著。沒有獲得官方授權(quán)并不意味著我就不能夠借勢(shì)宣傳，只要不犯規(guī)、只要消費(fèi)者喜歡，為什么不可以?

當(dāng)然，現(xiàn)在的國(guó)際賽事上除了官方的贊助之外，這些贊助商獲得了賽事營(yíng)銷的獨(dú)家權(quán)利，但是并不意味著別的商家就不可以借助國(guó)際賽事進(jìn)行營(yíng)銷，而其他諸多商家也都可能結(jié)合國(guó)際賽事進(jìn)行營(yíng)銷，要么是打擦邊球，要么是變相營(yíng)銷。

比如南非世界杯期間，作為汽車領(lǐng)域的賽事營(yíng)銷，除了現(xiàn)代汽車作為獨(dú)家的贊助商之外，很多別的汽車企業(yè)也僅僅圍繞世界杯賽事進(jìn)行體育營(yíng)銷，其中包括東風(fēng)日產(chǎn)贊助的全國(guó)決選誕生的2位“超級(jí)球迷”獲得10萬(wàn)月薪，并立即晉升為CCTV、《體壇周報(bào)》、新浪網(wǎng)足球報(bào)道組的兼職記者，攜手明星，共赴南非，駕奇駿、馭逍客,親歷激情賽事，專訪足球巨星。

這種非贊助商的做法被業(yè)界稱之為埋伏營(yíng)銷(ambush marketing)，又譯為“寄生營(yíng)銷”、“伏擊式營(yíng)銷”或“偷襲營(yíng)銷”，它的本質(zhì)是不向贊助活動(dòng)的主人付費(fèi)，但卻尋找與贊助活動(dòng)的聯(lián)系，以混淆贊助商目標(biāo)受眾的視聽，并借此獲利，同時(shí)對(duì)贊助商造成損失。贊助商對(duì)此是難以控制和預(yù)測(cè)的。

其中值得一提的案例是雪花啤酒在2006年德國(guó)世界杯期間的作為，實(shí)在值得贊嘆。雪花啤酒并非官方贊助商，但在世界杯期間，雪花啤酒在各類媒體大范圍播出“雪花啤酒，啤酒愛好者合作伙伴”的廣告，而且廣告標(biāo)版的設(shè)計(jì)讓許多觀眾都誤以為雪花啤酒才是世界杯的官方贊助商，不僅如此，雪花啤酒還冠名了“球迷世界杯”節(jié)目并為之提供獎(jiǎng)品、在豪門盛宴期間以高頻次、正一排位的廣告投放(2006年5月16日，雪花啤酒“非奧運(yùn)營(yíng)銷”廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺(tái)全面投放，第一期就砸下了3000萬(wàn)元廣告費(fèi)用，還不包括各地行銷支持管理系統(tǒng)公司在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告投放費(fèi)。當(dāng)時(shí)的雪花啤酒營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說：“這是雪花啤酒未來三年的營(yíng)銷策略，我們希望能像贊助奧運(yùn)一樣贊助啤酒愛好者”)。依靠“暗度陳倉(cāng)”的“陰謀”和巨大的投入，雪花品牌終于成功地抓住了消費(fèi)者的“感官誤差”，“偷襲”獲得圓滿成功!

所以，營(yíng)銷策略的戰(zhàn)場(chǎng)上當(dāng)真需要有勇有謀!面對(duì)大事件、大機(jī)會(huì)，常規(guī)出牌可能難以奏效，這時(shí)候就需要采用一些“打擦邊球”的非常手段，利用消費(fèi)者的感官習(xí)慣、人性弱點(diǎn)，來引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知和感知，達(dá)到暗度陳倉(cāng)的目的。只要品牌與事件找到巧妙的結(jié)合點(diǎn)，名不正、言也順。