品牌營銷策略

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作為一種新品牌理念，品牌3.0時代最本質(zhì)的要求就是與消費者的溝通。即品牌3.0是在與目標群產(chǎn)生微觀、雙向溝通的基礎(chǔ)上，達到品牌與消費者親密無間的狀態(tài)，但這一切還是根植于對目標群的準確把握。因此在與新80后結(jié)合前，一個更現(xiàn)實的問題擺在面前——此80已非彼80！

“流行與時尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”，也許這就是時下對80后最受廣泛認同的描述，但最廣泛認同不等于最精確描述。自80后概念的提出后，經(jīng)過近10年變遷引起80后品牌觀念變化的最根本因素是80后成長的營銷策略環(huán)境變化。消費心理學認為個體的成長環(huán)境變化明顯，進而導(dǎo)致他們的消費自我、品牌心理、消費習慣等變化。在2000年前后，當品牌1.0還是2.0占據(jù)絕對主導(dǎo)地位時，80后所處營銷環(huán)境顯得浮躁單調(diào)，品牌個性無從談起，品牌競爭更多集中于價格、渠道層次。喧囂的大環(huán)境點燃80后群體的激情，對于20左右的年輕人需要的僅僅是釋放激情的任意渠道，因此離經(jīng)叛道的M-zone廣受推崇，JAY的“我的地盤”成為80后的宣言。時過境遷，2006年后品牌更注重個性塑造、細致溝通，風光一時的湖南衛(wèi)視的超女選秀也悄無聲息，而“奧運向前沖”之類以活力、健康、參與為特色的節(jié)目卻備受好評，此時JAY的“青花瓷”已成為80后的最愛。10年間，作為最初始的觸發(fā)點——成長環(huán)境的變化是80后“新”的根本因素。

2000年前后，品牌熱衷于一哄而上，消費者走到哪廣告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重復(fù)，廣告只有做的夠變態(tài)才能顯示出“標王”的風采，這種強勢品牌主導(dǎo)階段被認為是品牌1.0階段；鋪天蓋地不加區(qū)分的訴求在觸發(fā)短暫好奇感后，必會招來消費者的厭惡，眼球抓住了，好感卻沒了。直至2006年左右品牌2.0的到來，即意識到消費者的強勢后品牌在摸索中尋求與目標群的互動；CBCT總裁李志起認為自2007年起，逐步走入3.0階段，以精準定位為基礎(chǔ)，以微觀溝通為手段，以新通道的利用為關(guān)鍵，實現(xiàn)目標群與品牌的共存共榮。

Pepsi的核心消費群為15-30歲，典型的瞄準80后一代，2007年的“百事我創(chuàng)”、“敢為中國紅”兩次營銷活動搞得紅紅火火，草根明星化、選秀網(wǎng)絡(luò)化都受目標群的追捧。但2008年剛開始的“愛中國”卻備受爭議，問題在于與目標群的溝通還遠遠不夠。這里有兩方面需要注意：

（1）絢麗的外表還需內(nèi)涵支撐，當蒙牛借超女將娛樂營銷做到極致時，在狂熱粉絲喊叫聲外則是更多的80后斥責聲：“**、做作”，Pepsi同樣進行草根選秀時是否應(yīng)更多考慮歌曲的原創(chuàng)、文化元素的糅合，使品牌活動看上去不那么浮躁、喧囂，時下一個個學術(shù)明星的出現(xiàn)且廣受年輕人推崇恰好證明他們對實力支撐下的張揚個性的認同。賣房子的都知道景觀設(shè)計再漂亮，樓盤口號也得喊出：西班牙風情、法式貴胄、英倫典藏……，很簡單要得就是底蘊，對于80后也是同樣道理；

（2）80后的創(chuàng)新與反叛更現(xiàn)實，更理性，“愛中國”備受爭議主要由于愛國的態(tài)度無需復(fù)述，同時廣告中模特還是兩位老外，讓人看的摸不著頭腦。事實上最近一系列事件中80后顯示出的責任感與理性令人吃驚，面對日益成熟且不乏個性的80后，怪異的雙手翹起大拇指的姿勢也僅能做談資罷了。Pepsi也許應(yīng)該考慮拾起音樂武器，曾經(jīng)的百事風云音樂榜使其積累了大量的經(jīng)驗和人氣，而音樂和體育是能超越年齡、民族、語言達到精神交流的利器，ANTA的“加油中國”篇中的，汪鋒的一曲《我愛你中國》使品牌與目標群實現(xiàn)真正的精神溝通。

品牌3.0關(guān)鍵所在便是對目標群品牌心理的準備把握基礎(chǔ)上實現(xiàn)真正的溝通，而對與新80后一代，互聯(lián)網(wǎng)則為兩者的完美的相遇提供必要的平臺。具體可操作的關(guān)鍵點如下：

（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化背景下的病毒營銷。在騰訊的CEO馬化騰看來，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷兩個階段——產(chǎn)品化階段和平臺化階段，現(xiàn)在正進入第三個階段——社區(qū)化階段。奇虎副總裁劉峻為夸大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不惜將新浪、搜狐稱為傳統(tǒng)媒體！例如莎朗?斯通5.24接受采訪，25號博客流傳，緊接著各大論壇熱議，26號百度、搜狐開始報道。對于品牌而言，社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)中，每個個體都是獨立的媒體人，是信息的發(fā)布者同時還是信息的接受者，因此他們的主動性得到最大的挖掘，同時網(wǎng)絡(luò)虛擬的本質(zhì)以及社區(qū)討論中群體的形成，使得個體對言論后果無所顧忌，責任意識淡薄，因此論壇中往往一片喧囂、爭論激烈、評價極端，利用的好能使品牌與受眾水乳交融。07.1蘋果CEO喬布斯僅在I-Phone發(fā)布會上簡要介紹，設(shè)置懸念讓公眾想入非非，隨后近一年則是各個論壇長久的討論與猜測，其間蘋果偶爾還會弄些有趣的網(wǎng)絡(luò)作品進行植入式傳播，又引發(fā)陣陣熱議。當然，病毒營銷使用不當，對品牌傷害巨大，4.24sohu數(shù)碼公社出現(xiàn)的《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》帖子，被認為是聯(lián)想導(dǎo)演的最蹩腳最功利的紅本女事件。

（2）品牌與網(wǎng)絡(luò)平臺的聯(lián)手。品牌3.0要求在互聯(lián)網(wǎng)中，使目標群在娛樂中產(chǎn)生互動，在參與中盡情體驗。品牌要與新80后產(chǎn)生互動，讓他們主動體驗，僅靠門戶網(wǎng)站上打些低畫質(zhì)的平面或視頻遠遠不夠，品牌需要與適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合。例如廣本推出一款經(jīng)濟性轎車——飛度，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民月收入超2000占26%，大專以上占36.2%，結(jié)合新80后日平均有近6小時泡在網(wǎng)上，飛度與PPli*e聯(lián)手，在頻道緩沖、視頻下載過程中，以新車試駕、有獎問答等互動方式將受眾拉入品牌活動中?；ヂ?lián)網(wǎng)中有很多產(chǎn)品，視頻工具、播客、論壇、新聞、即時通、郵箱，由一點引發(fā)獨立的聲音最終會融合，形成全方位的聲音，才算是品牌與目標群的真正意義上的溝通。

（3）價格策略——線上與線下的整合。新80后要求獨立，追求高品質(zhì)生活，群體影響巨大但潛移默化，因此喜歡獨自作出決策，不明顯受他人意見左右。目標群的價值觀是網(wǎng)絡(luò)平臺上品牌與其互動的基礎(chǔ)，但品牌態(tài)度、行為表現(xiàn)還需要線下有效的促銷來激發(fā)和強化。線下的促銷同樣是娛樂、互動、體驗至上，不要告訴對象你有多好，先告訴他你的產(chǎn)品有多好玩。高價對其抑制作用不大，曾經(jīng)天價入市的MotoV3，對于剛工作的年輕人而言，省吃儉用兩個月也要將其拿下，而如今千元V3無疑是自毀品牌形象。相對的Nokia，線下更是通過各種現(xiàn)場體驗方式，展現(xiàn)產(chǎn)品功能同時體會其很Q很粉嫩的小資形象、很酷很活力的商務(wù)外觀。

品牌3.0本質(zhì)就是對新80后新趨勢變化的敏感，80后的成熟不是類似于60.70后的成熟，他們是帶著鮮明個性來塑造屬于他們的成熟價值觀，品牌只有與他們親密接觸，才可能實現(xiàn)與新80后的雙向溝通，才可能與他們共同成長，當然企業(yè)才會有更大的發(fā)展。

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