服務(wù)營銷的核心思想及原則內(nèi)容

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 一、服務(wù)營銷概述

中國作為世貿(mào)組織成員，市場的運(yùn)行也自然地要與全球接軌，更大幅度地開放也將成為必然。“開放”這柄“雙刃劍”既帶來挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了機(jī)會(huì)。如何搶占先機(jī)，抓住市場提供的機(jī)遇成為了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，企業(yè)已經(jīng)越來越認(rèn)識到爭取市場、贏取并長期留住客戶的重要性。服務(wù)營銷的理念已普遍為各行各業(yè)的營銷管理人員所接受和認(rèn)同，特別是處于競爭激烈行業(yè)的企業(yè)，為客戶服務(wù)，提高顧客滿意和忠誠度已成為一項(xiàng)核心工作。

服務(wù)營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠，即通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤凸鹃L遠(yuǎn)的發(fā)展。

服務(wù)營銷的重點(diǎn)放在功能研究上，即提出了以關(guān)注服務(wù)功能、突出服務(wù)功能為中心的企業(yè)營銷，而不是僅僅把它解釋為服務(wù)業(yè)的營銷。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)間的推移，行業(yè)間的界限將愈加淡化，服務(wù)營銷功能化的作用正不斷突現(xiàn)，產(chǎn)品的價(jià)值范疇也隨之不斷擴(kuò)大。

為什么要以服務(wù)作為主要工具，而不以技術(shù)、規(guī)模作為一種優(yōu)勢來加以依托？依托服務(wù)爭取競爭優(yōu)勢的原因在于：

市場供大于求已是必然。

產(chǎn)品功能的趨同及差異性縮小。

通過服務(wù)的附加值，可強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品的生命周期。

產(chǎn)品的技術(shù)或營銷方式的特征優(yōu)勢是短暫的，易為競爭對手摸仿。

值得指出的一點(diǎn)：目前中國企業(yè)在規(guī)模上和技術(shù)上都較國外同行有一定差距。我們的優(yōu)勢，也是最大的競爭力就是我們的顧客和市場。首先要讓客戶滿意，進(jìn)而贏得這種忠誠。因此，企業(yè)要清楚地認(rèn)識到：應(yīng)象管理其他資產(chǎn)一樣盡心盡力管理好自己的客戶。正如通用電器總裁韋爾奇先生的名言：“我們所做的每一件事，目的要么是想爭取顧客，要么是要維系顧客。”

二、服務(wù)營銷的原則

“服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實(shí)施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個(gè)層次：分銷商和消費(fèi)者。對于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有分銷商和消費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，建立合作、友好、互利的伙伴關(guān)系。要知道他們是企業(yè)最大的財(cái)富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。

企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過分銷商將工作滲透到消費(fèi)者層次上，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠度。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負(fù)責(zé)、對分銷商的負(fù)責(zé)、對消費(fèi)者市場的負(fù)責(zé)；二來可以加強(qiáng)溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進(jìn)步，共同得益，實(shí)現(xiàn)廠家、分銷商、消費(fèi)者的“多贏”。

作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)營銷整體方案的效果。以下就“顧客關(guān)注”介紹九項(xiàng)原則：

1、獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)已有的顧客花費(fèi)更大。

企業(yè)在拓展市場、擴(kuò)大市場份額的時(shí)候，往往會(huì)把更多精力放在發(fā)展新顧客上，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大。此外，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認(rèn)，新顧客代表新的市場，不能忽視，但我們必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)需要每家企業(yè)不斷地摸索。

2、除非你能很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去。

每個(gè)企業(yè)對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客戶政策。但企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到一點(diǎn)，即每個(gè)顧客都是我們的衣食父母，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)是大或小，我們應(yīng)該避免出現(xiàn)客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場。

3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

競爭對手會(huì)利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時(shí)在你的顧客群中擴(kuò)大不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

4、暢通溝通渠道，歡迎投訴。

有投訴才有對工作改進(jìn)的動(dòng)力，及時(shí)處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。

5、顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯(cuò)的會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

顧客不總是對的。“顧客永遠(yuǎn)是對的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們。當(dāng)然這要求一定營銷藝術(shù)和技巧，不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

6、顧客有充分的選擇權(quán)力。

不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權(quán)。市場是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉。

7、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。

為客戶服務(wù)不能是盲目的，要有針對性。企業(yè)必須傾聽顧客意見，了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務(wù)，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度。

8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？

企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進(jìn)行一項(xiàng)合作時(shí)，必須站在顧客的角度，設(shè)身處地考慮。如果自己覺得不合理，就絕對不要輕易嘗試。你的強(qiáng)迫永遠(yuǎn)和顧客的抵觸在一起

9、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會(huì)去照顧。

市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時(shí)刻關(guān)注。企業(yè)必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手。

以上九點(diǎn)都是簡單的原則，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會(huì)有事半功倍的效果。當(dāng)然，沒有不變和永恒的真理。隨著市場的變化及工作經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，相信更多精辟、實(shí)用的“顧客關(guān)注”法則會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，“顧客關(guān)注”工作也將推向更新的高度。

三、服務(wù)營銷的內(nèi)容

在客戶選擇企業(yè)的時(shí)代，客戶對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。我們只有在認(rèn)真分析自身長處與不足的基礎(chǔ)上，針對不同的服務(wù)內(nèi)容，采取積極有效的方法，才能取得較高的客戶滿意度。與此同時(shí)，服務(wù)營銷的內(nèi)容也正隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷革新。

以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代市場份額的規(guī)模，成為公司的首要目標(biāo)。通過客戶鏈，公司將產(chǎn)品的觸角伸向市場的各個(gè)角落。

客戶滿足不能是教條的，即我們的工作不能唯顧客所需，必須將客戶需求同公司的目標(biāo)結(jié)合，權(quán)衡考慮。在兩者發(fā)生矛盾時(shí)，要合理運(yùn)用營銷技巧，將負(fù)面影響降到最低。

服務(wù)內(nèi)容要不斷創(chuàng)新。營銷人員要意識到其實(shí)服務(wù)的內(nèi)容就在我們身邊?？梢酝ㄟ^分析產(chǎn)品從廠家到最終消費(fèi)者的各個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合角色轉(zhuǎn)換的方法，就每個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的需求與客戶溝通，確認(rèn)服務(wù)的可行性。

今后企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)將愈加傾向消費(fèi)者層次。與此同時(shí)，消費(fèi)者日益提高的生活質(zhì)量和消費(fèi)水平導(dǎo)致消費(fèi)者對商品、服務(wù)的需求及購買心理多樣化，呈現(xiàn)出下述基本特征：

（1）追求時(shí)髦，喜歡新奇

（2）講究健康，崇尚環(huán)保

（3）突出個(gè)性，傾向高檔

服務(wù)質(zhì)量的差距要得到確認(rèn)，并不斷改善。服務(wù)質(zhì)量只有更好，沒有最好。企業(yè)不能對現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量表示滿意，應(yīng)該不斷提出新的設(shè)想和建議，改善措施保留老顧客。設(shè)想和建議的源泉來源于顧客來信分析、顧客行為研究及市場實(shí)際走訪等方面。服務(wù)營銷將通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，提高企業(yè)與顧客的溝通，改變傳統(tǒng)面對面的交流。在一個(gè)內(nèi)部共享平臺，顧客與廠家可以就生產(chǎn)、行銷支持管理系統(tǒng)等各方面信息進(jìn)行互饋，實(shí)現(xiàn)反應(yīng)及時(shí)，溝通便捷，信息全面，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，加快市場反應(yīng)速度。

根據(jù)產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體，實(shí)施不同營銷服務(wù)的策略。

根據(jù)中國一家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查：中國消費(fèi)者中有52%的消費(fèi)者追求質(zhì)量；27%的消費(fèi)者追求價(jià)廉；10%的消費(fèi)者追求信譽(yù)；5%的消費(fèi)者追求新奇；3%的消費(fèi)者追求名牌。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品市場定位，針對不同的消費(fèi)群體，采取有特色的營銷服務(wù)策略。對于追求新奇的消費(fèi)者就產(chǎn)品外形及包裝進(jìn)行研究；對追求信譽(yù)和質(zhì)量的消費(fèi)者著重研究產(chǎn)品的售后服務(wù)；對于追求名牌的消費(fèi)者著重品牌宣傳。

企業(yè)要以降低顧客流失率為核心開展服務(wù)營銷活動(dòng)，是因?yàn)轭櫩土魇实淖兓瘜ζ髽I(yè)利潤的變化有著極大的影響。有關(guān)研究表明，與經(jīng)營規(guī)模、市場份額、單位成本及其它許多與競爭優(yōu)勢有關(guān)的因素相比，顧客流失率的變化對服務(wù)企業(yè)盈利能力的影響更大。如果顧客流失率下降５％，企業(yè)利潤可能因此而增長１００％。降低現(xiàn)有顧客的流失率實(shí)際是爭取新顧客的最為經(jīng)濟(jì)、最為有效的手段。由于顧客相互之間的宣傳不需要花費(fèi)企業(yè)的任何代價(jià)，對新顧客而言，老顧客的體驗(yàn)又具有相當(dāng)?shù)目尚判?。因此，著眼于提高現(xiàn)有顧客的滿意程度，降低流失率，組織實(shí)施服務(wù)營銷質(zhì)量管理，就具有特別重要的意義。

提倡以人為本，由內(nèi)至外，培養(yǎng)一流的一線員工隊(duì)伍，營造良好的工作環(huán)境。標(biāo)準(zhǔn)化管理對提高服務(wù)營銷質(zhì)量有著不可低估的價(jià)值。但標(biāo)準(zhǔn)化不應(yīng)成為服務(wù)營銷質(zhì)量管理的基本哲學(xué)。服務(wù)營銷活動(dòng)是一線員工直接與顧客接觸的過程，在這一過程中，存在著企業(yè)無法控制的若干因素，而一線員工則是能在最短的時(shí)間內(nèi)、以最為經(jīng)濟(jì)的方式、最大限度地降低某些因素變化對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的人。顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的主要方面也是對一線員工的服務(wù)能力和服務(wù)熱情的評價(jià)。因此，對服務(wù)企業(yè)而言，能夠向外界展示高質(zhì)量服務(wù)的關(guān)鍵就在于造就一支既有服務(wù)能力又有服務(wù)熱情的一線員工隊(duì)伍。

服務(wù)營銷的內(nèi)容一般包括以下幾個(gè)組成部分：

1、產(chǎn)品服務(wù)。為分銷商舉辦產(chǎn)品介紹會(huì)和培訓(xùn)行銷支持管理系統(tǒng)人員，使他們深入了解公司的產(chǎn)品和經(jīng)營宗旨。

2、行銷支持管理系統(tǒng)服務(wù)。幫助分銷商改進(jìn)行銷支持管理系統(tǒng)方法。

3、管理服務(wù)。協(xié)助分銷商擁有現(xiàn)代化的信息處理與溝通手段，提高經(jīng)營管理水平。

4、宣傳促銷服務(wù)。幫助分銷商吸引客戶、擴(kuò)大行銷支持管理系統(tǒng)等。

5、售后服務(wù)。處理由于產(chǎn)品或服務(wù)引起的任何問題。

服務(wù)的內(nèi)容是多樣的。當(dāng)前服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了追求名牌服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的階段。因此，服務(wù)產(chǎn)品也要提倡創(chuàng)名牌。許多企業(yè)正是借鑒國外服務(wù)企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營方式，對內(nèi)狠抓管理和質(zhì)量，對外積極推廣影響，推動(dòng)整體品牌市場發(fā)展。

值得一提的是，我們可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^降低顧客的期望值，提高整體顧客滿意度。對于從事客戶服務(wù)的工作人員來說，通常都會(huì)面對這樣的一種困惑——顧客的要求總是如同一個(gè)無底之洞，盡管你已經(jīng)為顧客作了很多，顧客有時(shí)并不對你有所認(rèn)同，其原因可以說是多方面的。但從營銷手段上看，主要有以下幾點(diǎn)：

1、不唯顧客所需

在產(chǎn)品行銷支持管理系統(tǒng)總量上進(jìn)行宏觀調(diào)控。本著不求多生產(chǎn)多賺錢，只求保名牌的宗旨，適時(shí)采取“饑餓行銷支持管理系統(tǒng)法”確保分銷各環(huán)節(jié)的利潤率。

2、對于防范非正規(guī)渠道產(chǎn)品流入，合理分配貨源

加強(qiáng)區(qū)域客戶產(chǎn)品行銷支持管理系統(tǒng)信息溝通。采取事前防范，通過貨源投放調(diào)控手段，合理分配貨源，穩(wěn)定各地市場行銷支持管理系統(tǒng)。

3、適時(shí)投放

針對各行業(yè)產(chǎn)品季節(jié)性行銷支持管理系統(tǒng)特點(diǎn)，增加旺季投放，保證分銷商利潤，滿足消費(fèi)者需求。

服務(wù)作為產(chǎn)品的附加利益可增加產(chǎn)品的整體價(jià)值，使產(chǎn)品身價(jià)倍增，給消費(fèi)者更多的方便和享受。產(chǎn)品的附加價(jià)值愈大，消費(fèi)者滿意程度則愈高，企業(yè)只有通過服務(wù)營銷努力提供其產(chǎn)品的附加價(jià)值，向消費(fèi)者提供高于競爭對手的產(chǎn)品附加價(jià)值，才能提高消費(fèi)者的滿意度并贏得消費(fèi)者的信賴，從而鞏固自己的市場地位，獲得更大的利潤，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。提高營銷人員的工作素質(zhì)。樹立企業(yè)的良好形象（營銷人員的必要性）了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致。

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