品牌營銷的三重境界

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從區(qū)隔性說，品牌與產品的不同在于，產品賣的是品類屬性，而品牌在其之上增加了更多的附加價值。

從宏觀視野看，增加了附加價值的品牌能存在，是因為隨著社會物質生活豐富，消費者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質資源的消費者希冀通過對品牌產品的消費凸顯其的不同，或擁有更多價值。

因此，品牌營銷策略的起源是消費者需求，故而，要做好品牌營銷，就必須以這部分消費者的需求為皈依。只有如此，而非簡單地整合產品基地等外在元素，品牌營銷才找到了最為堅實的根基。

從整體性說，找到明確的消費者需求是品牌營銷第一步。關鍵在于整體把握消費者的消費行為。

消費者的消費行為是線性的行為流。例如，茅臺如果只是定位高端，不經過產品價格、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合，很難讓高端人群完全認可。同樣，對于任何品牌的消費者，其都會經歷認知、了解、嘗試、對比、忠誠消費等幾個過程，品牌營銷只有洞悉了這些，并從各層面整體把握，充分滿足，形成差異，才是品牌營銷。

具體到市場看，中國市場層次多，消費心理多元化的特點決定，任何一個品牌都不可能同時在行為上差異性準確滿足多個細分消費群。因此，為了品牌效益最大化，就必須強化品牌的文化性。

品牌文化性，核心在于充分發(fā)揮文化的內在彈性空間，盡可能囊括更多消費群。

如王老吉的怕上火，百事的年輕一代乃至康師傅的味道、今麥郎的面文化以及互聯(lián)網上三只松鼠提倡的慢食快活價值觀，都是通過對產品利益的突破，形成價值觀從而獲得廣泛的捕獲面，贏得品牌效益最大化。

當然，無論是追求效益最大化的文化性，還是全面把握消費路徑的整體性，抑或捕捉需求的區(qū)隔性，皆萬變不離其宗，都是以消費者為中心，對其進行系統(tǒng)的關懷和滿足，實現(xiàn)成功的品牌營銷策劃。

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