你如何決定價格？

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本文是關(guān)于兩位教授如何確定加利福尼亞的一家酒廠將以怎樣的價格行銷支持管理系統(tǒng)最多卡百內(nèi)紅葡萄酒的故事。

你如何決定對你的產(chǎn)品或服務(wù)收取多少費用。這是我在會議中和在公司辦公室最常聽見的問題之一。這既是一個問題，也是一句痛苦的哀號，因為其中隱藏著太多沒有說出口的恐懼：到最后我能擺脫競賽嗎？如何能提高我的利潤率？我如何保持盈利？

定價往往要通過討論，它就像是某種黑魔法，除非你在讀MBA的時候你的專業(yè)是市場營銷，否則這是一門你不可能懂的藝術(shù)。然后你招聘那些畢業(yè)生，發(fā)現(xiàn)他們也不知道。但是來自圣地亞加利福尼亞大學(xué)的兩位商學(xué)院教授有一個答案：實驗！

格尼茨（Uri Gneezy）是你能發(fā)現(xiàn)的最富有想象力的商學(xué)院教授之一。他做了一系列詭異而精彩的實驗，所有這些實驗向他表明設(shè)計良好的實驗比一個月的推測和戰(zhàn)略性的猜測更快更有效。幾個月前我在圣地亞哥見到他的時候，他對最近的一項任務(wù)——搞清楚如何為一家當(dāng)?shù)仄咸丫粕a(chǎn)商定價充滿了興奮。Ÿ尤里

他們并不是葡萄酒專家，但是他與他的妻子——市場營銷策劃助理教授阿亞萊特‧格尼茨（Ayelet Gneezy）一起合作——兩位學(xué)者設(shè)計了一個實驗：在不同的日子里，他們把在酒廠行銷支持管理系統(tǒng)的卡百內(nèi)紅葡萄酒定為三種不同的價格——10美元、20美元和40美元。除了價格發(fā)生了變化，客戶關(guān)于該酒的所有其它體驗保持不變：選擇、宣傳冊、從白酒到紅酒到餐后甜酒的過程。只有價格不同。哪個價格點會讓葡萄園行銷支持管理系統(tǒng)最多的紅葡萄酒呢？

結(jié)果是：20美元。以低價行銷支持管理系統(tǒng)葡萄酒并不會讓人們更多地購買，而是讓它顯得更沒有價值。該實驗——幾乎沒有花費釀酒師任何東西——使他的利潤增加了11%。

格尼茨是一個天才實驗設(shè)計師；他對人類競爭和定價方面的拓展是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最發(fā)人深省的。但是他的主要論點比任何其它的都更為重要。不要認(rèn)為你知道——或者已經(jīng)知道——所有的事情。實驗。收集數(shù)據(jù)。讓你的決定基于實驗的證據(jù)。

一直以來我都反對商業(yè)是一門科學(xué)的看法。當(dāng)吉姆•柯林斯（Jim Collins）談?wù)撍?ldquo;實驗室”時，我的懷疑結(jié)果是匆忙的結(jié)論。但是你確實不能控制公司之間比較的實驗。但是尤里和阿亞萊特‧格尼茨證實了你確實可以在你自己的公司內(nèi)控制實驗。你也可以做試點：小規(guī)模地嘗試你能夠衡量并從中學(xué)習(xí)的新工作方式。根據(jù)我自己的經(jīng)驗，試點比任何數(shù)量的討論和辯論更快地教會我們更多的東西。

使用試點，實驗將會產(chǎn)生兩個非常有價值并鼓舞人心的結(jié)果。首先，這意味著你可以基于數(shù)據(jù)現(xiàn)在決定。這就意味著執(zhí)行那些決定的每一個人都能明白它們來自哪里。但是第二個結(jié)果也至少是同樣重要的：它減輕了首席執(zhí)行官必須要無所不知的負(fù)擔(dān)。你不必知道所有的事情。你可以實驗找出答案。

實驗打敗市場研究是因為它們真實、快速，如果你足夠嚴(yán)格地一次只測試一件事情的話，它們會產(chǎn)生你可以采取行動的數(shù)據(jù)。大公司也可以做實驗——它們有時候確實這樣做。格尼茨發(fā)現(xiàn)的問題是數(shù)據(jù)往往消失在官僚主義和政治之中。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和私營企業(yè)本不應(yīng)該有這樣的問題。所以祈禱用的跪墊和飛鏢靶如今可以退休了。

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