隱形營銷時代到來

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    正如上海家化聯(lián)合股份公司副總經(jīng)理王茁先生所經(jīng)常感嘆的，我們的企業(yè)和世界500強(qiáng)相比最缺乏的東西是什么？是對于營銷的深刻理解．說白了，我們其實(shí)根本不懂得如何巧妙的把握消費(fèi)者的心理?？偸窃噲D用產(chǎn)品和數(shù)據(jù)來硬性推銷，告訴別人我的牛奶有多好喝，我們出產(chǎn)的轎車性能有多好，我們的化妝品是高科技產(chǎn)品等等。

    可問題是，在我們推銷的越來越起勁的時候，卻忘了客戶想要了解的并不是你產(chǎn)品有多好，他們唯一并且永遠(yuǎn)關(guān)心的問題是這個產(chǎn)品是否能滿足我的要求，我是否真的喜歡這個產(chǎn)品等等。

    著名的營銷策劃專家葉茂中先生對這一點(diǎn)有著深入的研究，他曾對媒體表示，品牌對于受眾來說意味著一連串的故事，它們會帶給大家美好的甚至是詩意的聯(lián)想。這種好的聯(lián)想能夠使得消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品時，從物質(zhì)到精神兩個層面都能獲得完美的體驗(yàn)。就拿香水這種產(chǎn)品說事吧，新款的香奈爾香水廣告特別邀請了好萊塢新晉女性凱拉?奈特利擔(dān)綱出演，這朵英倫新玫瑰以擅長主演美麗凄婉的古典故事而出名，此次在香奈爾香水的廣告中她身穿紅色絲鍛晚禮服，在《傲慢與偏見》的導(dǎo)演掌鏡下演繹了一段華麗的派對愛情小插曲，讓人們仿佛夢回30年代的纏綿悱惻。里面只有幾個簡單的擦拭香水的廣告，擔(dān)人們對于這款香水的印象相比異常深刻，因?yàn)樽鳛樯莩奁返臓I銷行家，香奈爾公司想來懂得用經(jīng)典浪漫的傳奇故事為自己的產(chǎn)品鍍上美輪美奐的金邊。

    中國本土咨詢策劃專家賈昌榮先生，就在自己最新的營銷著作《營銷造夢》中系統(tǒng)的闡述了相應(yīng)的理論，他指出企業(yè)要善于為消費(fèi)者締造夢想。他坦言，消費(fèi)者就如同演員，企業(yè)要善于為消費(fèi)者搭建一個舞臺，讓消費(fèi)者即興如戲。各種各樣的產(chǎn)品或是服務(wù)就是唱戲的道具，包括衣、食、住、行等諸多方面。消費(fèi)者需要一種角色感，需要其身份通過消費(fèi)產(chǎn)品或是服務(wù)得以彰顯，并得到社會的確認(rèn)和認(rèn)可。而這樣進(jìn)行的營銷是通過一種氛圍和一種感受進(jìn)行的，讓人們的內(nèi)心也會覺得自己是確實(shí)喜歡并熱愛品牌本身。星巴克的經(jīng)營依靠的就是所謂的“星巴克體驗(yàn)”，它把咖啡看成載體，通過它傳承一種服務(wù)的理念。而星巴克一直強(qiáng)調(diào)所謂的第三生活空間，正是為自己做了一次巧妙的定位，除了家和辦公場所以外，你最想去的，最喜歡去的，待的時間最長的地方就是星巴克。

    或者說穿了，所謂的隱形營銷，就是期望能從客戶自身的愛好出發(fā)，用一種2.0時代特有的平民精神，俯下身子來和你客戶做過零距離的交談，讓他們感覺到你并不只是想出售自己商品，你更關(guān)注他本身，你會去努力了解他的喜怒哀樂，他的人生渴望。像新版的摩托羅拉Q8手機(jī)，用一只表情豐富的小兔子當(dāng)作代言人，并且模擬都市中年輕人的生活習(xí)慣，這么做的目的非常明顯，就是為了討好那些都市中總是長不大的成年孩子的愛好。是啊，你可以說手機(jī)就是為了接電話、發(fā)信息，但在這個信息不斷膨脹的時代，人們的壓力如此之大，對于卡通形象的喜愛無形中瀉露了人們的一種情懷，想要簡單開心的生活，不想過得那么累，希望像孩子一樣輕松，僅此而已。

    既然營銷到了這個時代必須關(guān)注消費(fèi)者的生活方式和生活形態(tài)，我們在營銷的手段和媒介上必然發(fā)生相應(yīng)的變化。僅僅打陣地戰(zhàn)固然重要，但由于生活本身就是一個連續(xù)的形態(tài)，我們在營銷產(chǎn)品時也必須關(guān)注消費(fèi)者生活的整個環(huán)境，也就是還要來一個合縱連橫的方法，進(jìn)行整合營銷之外的聯(lián)盟營銷。

“嫁接營銷”??另外一個新概念也應(yīng)時而生，實(shí)戰(zhàn)營銷專家劉德良先生在自己的新書《嫁接營銷》中指出，所謂的嫁接營銷是以一種將自己的營銷活動嫁接到其他企業(yè)營銷資源上的營銷活動，其與協(xié)同營銷、異業(yè)整合營銷的不同之處在于創(chuàng)造出創(chuàng)新的、差異化的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，并且產(chǎn)生1＋1大于2的營銷效果。

    在其書中，他援引了可口可樂作為世界第一品牌是如何與分別屬于IT行業(yè)的聯(lián)想、網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的第九城市、世紀(jì)天成、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)的騰訊、消費(fèi)電子行業(yè)的索尼、金融行業(yè)分匯豐銀行、手機(jī)行業(yè)的西門子等企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略營銷合作，從而在世界各地的市場中開拓疆土、成功掘金的精彩案例。讓人們突然發(fā)現(xiàn)，作為世界上最著名的飲料巨頭，可口可樂的前瞻眼光使得它早已經(jīng)明確知道必須要在人們?nèi)粘Ｉ钪谐晒Φ乜椌鸵粡埓缶W(wǎng)，而這張網(wǎng)的廣度足可以讓其中的消費(fèi)者時時感到它的存在，其密度才不會漏過任何一個小眾群體。劉德良對此的評論是，如果說這張網(wǎng)是可口可樂最成功的杰作的話，其所相捕獲的就是每一個消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的心。