全員營銷的制勝法寶

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    會員制銷售是企業(yè)間競爭不斷加劇的產(chǎn)物。由于存在競爭，企業(yè)間為了爭奪有限的顧客，便想出或參照同業(yè)者的行為或借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗，用會員制來保留顧客。但是迄今為止，大多數(shù)企業(yè)所實踐的會員制銷售，僅僅是將其作為一種輔助性促銷手段，而不是主導(dǎo)性的營銷策略。著名營銷專家李繪芳老師表示，隨著競爭的進一步加劇，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)市場，將會有更多的目前僅采取較簡單的會員制銷售的企業(yè)不斷創(chuàng)新其促銷策略，從而提高其會員顧客的數(shù)量，增加會員顧客忠誠度。當這種情況出現(xiàn)時，意味著強調(diào)顧客忠誠將成為新時代企業(yè)營銷的階段性主旋律。

    會員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。一般認為，會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。因為Amazon.com于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)合”行動，基本形式如下：一個網(wǎng)站注冊為Amazon的會員（加入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進入Amazon網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與——這個計劃被稱為“會員制營銷”。

    在美國，企業(yè)80%的營業(yè)收入都來自企業(yè)俱樂部會員，其中大部分會員都是終身客戶。會員制營銷模式多年來一直被西方國家廣泛應(yīng)用，經(jīng)實踐證明是培養(yǎng)客戶忠誠度的有效營銷手段之一。自傳入中國以來，會員制營銷已經(jīng)日益被企業(yè)接受，在營銷模式中占據(jù)了越來越重要的地位。“培養(yǎng)客戶忠誠度”這一會員制營銷的核心價值已經(jīng)得到了廣泛的認可與應(yīng)用。如今會員制營銷在中國已是悄然遍布于社會的各個角落。其發(fā)展趨勢也吸引了眾多企業(yè)的注意力。

    從最早的亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)會員營銷成功之舉，到現(xiàn)在各行各業(yè)的會員制的成功案例，如攜程、如家、長安俱樂部，包括新業(yè)務(wù)開展的移動彩鈴、屈臣氏的二次會員制閃亮登場等，會員制營銷憑借體系下會員的種子效應(yīng)、借力和造勢等特異功能成為各品牌、各新業(yè)務(wù)拓展的主要模式。著名職業(yè)化教母老師表示，如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會員制計劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。

    會員制營銷聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要復(fù)雜得多。因為，一個成功的會員制計劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會員招募和資格審查、會員培訓(xùn)、傭金支付等多個環(huán)節(jié)。簡單說來，亞馬遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動已經(jīng)描述了會員制營銷的基本原理。在著名職業(yè)化教母李繪芳老師看來，會員制營銷的優(yōu)勢有以下幾點：

    1、會員制營銷最主要的優(yōu)點是為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實的顧客，建立起一個長期穩(wěn)定的市場，提高企業(yè)的競爭力。薄利多銷是會員制營銷企業(yè)的一個普遍特征，而且會員一般都有時間期限，在此段時間內(nèi)會員都是企業(yè)的顧客，企業(yè)的商品或服務(wù)特征會給消費者打上深深的烙印。如果企業(yè)能夠讓會員滿意，這種情況可能會長久持續(xù)下去。由于會員制能把大量顧客長期吸引在企業(yè)周圍，對競爭對手來說也是一種變相打擊。

    2、會員制不但可以穩(wěn)定老顧客，還可以開發(fā)新顧客。由于實施會員制的企業(yè)普遍具有比同行業(yè)更優(yōu)惠的價格，因此其對新顧客的吸引力很大。此外，大部分會員卡是允許外借的，因此這也給新顧客提供了機會，大大增加了其成為會員的可能性。

    3、會員制營銷能夠促進企業(yè)與顧客雙向交流。顧客成為會員后，通常能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動態(tài)，有針對性地選購商品。除此之外，企業(yè)能夠及時了解消費者需求的變化，以及他們對產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見，為改進企業(yè)的營銷模式提供了依據(jù)。