差異化營(yíng)銷：三綱五常之道

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    建立了差異化，才能拓寬市場(chǎng)

    管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾說，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，那就是創(chuàng)造顧客。是的，面對(duì)紛紛紜紜的人群，創(chuàng)造顧客又從何說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所喜歡，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是構(gòu)建差異化，建立了差異化才能拓寬市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中乘風(fēng)破浪。

    據(jù)有關(guān)行業(yè)人士定義，所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。

    在企業(yè)戰(zhàn)略中，差異化營(yíng)銷是應(yīng)用最嫻熟的手法之一，但是應(yīng)用最廣泛的竟然是價(jià)格的差異化，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大多數(shù)時(shí)候拼的是價(jià)格，這實(shí)際上讓營(yíng)銷方式走向了單一、邊緣。近年隨著家電、日化等行業(yè)的思路更新，差異化營(yíng)銷漸漸呈現(xiàn)出了百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。

    IT也是價(jià)格沼澤陷入最深的行業(yè)，隨著銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)率卻在持續(xù)下降，利潤(rùn)壓力讓許多廠商不得不開始慎用價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)降價(jià)這些沿用多年的營(yíng)銷方法不能達(dá)到期望值的時(shí)候，IT營(yíng)銷何去何從呢？

    “還是要走差異化營(yíng)銷。”某品牌PC的一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，以往進(jìn)行的營(yíng)銷跡象，幾乎是互相“拷貝”，如“加一元錢送XXX”、“原價(jià)XXX現(xiàn)價(jià)XXX”，而現(xiàn)在廠家開始有了自己的判斷，采取了多種手法。事實(shí)上也確實(shí)如此，就在這亂花漸欲迷人眼的筆記本市場(chǎng)現(xiàn)狀下，眾多筆記本廠商已經(jīng)開始基于市場(chǎng)細(xì)分的“產(chǎn)品大賽”、“營(yíng)銷較量”的激烈較量，推出了諸如“學(xué)生筆記本”、“女性筆記本”等產(chǎn)品，這些做法提供了存在的合理性。

    很多企業(yè)由于巧妙的應(yīng)用了差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及個(gè)性化的推廣策略，從而扶搖直上，迅速達(dá)到發(fā)展的巔峰狀態(tài)。訊怡就是其中一個(gè)很典型的企業(yè)。

    訊怡現(xiàn)在已經(jīng)改為訊宜，因?yàn)樵赑C產(chǎn)業(yè)上攢足了實(shí)力，已經(jīng)開始做全面產(chǎn)品策略的“百貨商店”模式。在2002年以前，訊宜作為傳統(tǒng)的電腦主機(jī)板生產(chǎn)廠商精英在國(guó)內(nèi)的唯一總代，在主板領(lǐng)域NO1的地位是有目共睹的，但在整機(jī)行業(yè)，訊宜落后了一步。于是訊宜就在個(gè)性產(chǎn)品規(guī)劃投入激情，自2002年起，平均一年一個(gè)大手筆，差異概念隨市場(chǎng)環(huán)境而變化，個(gè)性產(chǎn)品隨消費(fèi)需求變化而改變，積極調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的熱情，成為了后來居上的行業(yè)先行者，其移動(dòng)PC、數(shù)碼照相館、超能PC的成功營(yíng)銷，結(jié)果不光是很大程度上豐富了訊宜的產(chǎn)品構(gòu)成，也使訊宜邁入國(guó)內(nèi)主流電腦廠商之列，訊宜的企業(yè)知名度得到了有效的提升。成功的營(yíng)銷最直接的成果就是銷售量的飛升。訊宜的精心策劃和執(zhí)行使訊宜取得了巨大的銷售量，例如2002年，訊宜移動(dòng)PC在國(guó)內(nèi)的銷售總量約為50萬臺(tái)，直逼筆記本電腦80萬臺(tái)的銷售量。筆記本電腦用八年時(shí)間實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，移動(dòng)PC僅僅用了一年。這系列做法，更以事實(shí)證明，差異化營(yíng)銷是可以跨越價(jià)格陷阱的，從而贏得餡餅。

    三綱，企業(yè)差異化前的“三板磚”是否滿足消費(fèi)者“胃口”

    差異化是為了給顧客增加價(jià)值，而顧客價(jià)值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當(dāng)我們給產(chǎn)品增加更多更好的性能時(shí)，首先必須清楚，消費(fèi)者愿意為此支付更多的成本嗎？如果愿意，愿意支付多少？最后，差異化還要考慮消費(fèi)者的可信度。傳播上的差異化是企業(yè)目前刻意追求的，為讓產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，決策者、專業(yè)人員不惜攪盡腦汁，挖空心思去尋找、發(fā)現(xiàn)好的概念，但往往忽略了消費(fèi)者的可信度。