經(jīng)銷商一體化營銷之路

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    這里的一體化是廠商一體化，就是指經(jīng)銷商通過與品牌廠家管理的對(duì)接，深度嵌入到廠家的流通體系，以及零售終端的供應(yīng)體系之中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健地發(fā)展，而不是快速地發(fā)展。

    就競爭趨勢(shì)而言，市場實(shí)現(xiàn)了向大品牌集中的趨勢(shì)。同樣的，經(jīng)銷商行業(yè)也出現(xiàn)了向大品牌集中的趨勢(shì)。那么大品牌廠家，他為了更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)終端客戶的服務(wù)，落實(shí)他的經(jīng)營政策和維護(hù)市場秩序，他利用他的品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了嚴(yán)格的管理和控制，要求經(jīng)銷商更加地專注的經(jīng)銷他們的品牌。為此，上游廠家必須嚴(yán)格篩選經(jīng)銷商，致力于培養(yǎng)有能力和有潛力的經(jīng)銷商，并且將這些經(jīng)銷商嵌入到自己的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營。從而實(shí)現(xiàn)了關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展。

    那么由于大品牌的產(chǎn)品的快速流通，那些有能力進(jìn)入品牌廠家渠道的經(jīng)銷商，不僅可以得到品牌廠家在管理、經(jīng)營方面的指導(dǎo)和幫助，而且有穩(wěn)定的分銷業(yè)務(wù)和持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)與利益。

    廠商一體化的前提條件是，廠家品牌屬于大品牌范疇或者是正在快速的發(fā)展黑馬品牌，采取這種廠商一體化模式才更容易成功。下面我們來看市場流行的，廠商一體化模式。

    案例分享：目前市場最為流行的三種廠商一體化模式

    瀘州老窖柒泉模式

    柒泉模式是瀘州老窖公司在2006年對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行定向增發(fā)的一種延續(xù)，將利益對(duì)象進(jìn)一步拓展到銷售人員和更多的經(jīng)銷商。把原來的瀘州老窖渠道銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷客戶及其管理團(tuán)隊(duì)共同出資建立的以瀘州老窖核心品牌為專營品牌的營銷渠道管理服務(wù)公司。瀘州老窖直接面對(duì)柒泉營銷公司，并通過合同對(duì)其行為予以規(guī)范和監(jiān)督。目前公司已經(jīng)建立了重慶、四川、華北、華中、老酒坊獨(dú)立品牌、福建經(jīng)銷聯(lián)盟等六個(gè)柒泉公司。

    柒泉營銷模式團(tuán)結(jié)了一批當(dāng)?shù)剌^具實(shí)力的經(jīng)銷商，形成長期持續(xù)的合作伙伴關(guān)系，構(gòu)建了一個(gè)經(jīng)銷商利益共同體，經(jīng)銷商在擴(kuò)大銷售同時(shí)還可以獲得分紅和提價(jià)分享制度。而原來企業(yè)的營銷人員在柒泉模式下從瀘州老窖普通員工轉(zhuǎn)變?yōu)槠馊獱I銷公司的股東和管理者，強(qiáng)有力地調(diào)動(dòng)了他們?cè)谑袌鼍?xì)作方面的能動(dòng)性和積極性。具體做法是，原片區(qū)內(nèi)的銷售人員也入股到柒泉公司，并與老窖解除勞動(dòng)合同。柒泉公司的總經(jīng)理由原片區(qū)經(jīng)理擔(dān)當(dāng)，并持有一定股份，經(jīng)銷商做董事長。

    柒泉模式可以理解為公司將終端銷售“外包”給柒泉公司，并通過制度、合約、利益等來進(jìn)行約束。銷售人員雖然與公司解除了合同關(guān)系，但仍然受到公司的制約。具體運(yùn)營方面，銷售公司以折扣價(jià)直接供貨給柒泉公司，并取消了原有的返點(diǎn)、返酒政策。而后，片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商從柒泉公司拿貨。柒泉公司的利潤空間一方面就來自于公司的折扣，另一方面來自于公司產(chǎn)品提價(jià)后給柒泉公司的分成。

    柒泉營銷模式是瀘州老窖集團(tuán)實(shí)施大集團(tuán)小配套下在銷售方面的直接表現(xiàn)，對(duì)于瀘州老窖未來的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性意義。

    首先，它調(diào)整了廠家片區(qū)銷售人員與經(jīng)銷商、營銷管理人員成為股東角色，形成責(zé)任型的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將市場的管理與運(yùn)作交給職業(yè)經(jīng)理人，形成廠家、經(jīng)銷商、職業(yè)經(jīng)理人利益聯(lián)盟，徹底解決了廠家、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)三者之間的博弈關(guān)系。

    其次，原來令企業(yè)頭痛的價(jià)格與物流的責(zé)任問題納入了相應(yīng)的執(zhí)行管理體系，實(shí)現(xiàn)了市場規(guī)模和市場利潤的最大化。

    再次，聚合了瀘州老窖全國經(jīng)銷商客戶，形成了經(jīng)銷商客戶聯(lián)盟，成為中國最強(qiáng)大的酒類營銷網(wǎng)絡(luò)體系，未來還可以通過瀘州老窖上市公司的資源進(jìn)駐資本市場以獲得的更大的利益。

    第四，柒泉營銷模式通過對(duì)職業(yè)經(jīng)理人實(shí)施長線股權(quán)激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)了廠商家業(yè)務(wù)員的長期利益，與此同時(shí)，通過市場機(jī)制和股權(quán)激勵(lì)快速引進(jìn)優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人效益的最大化。

    總之，瀘州老窖柒泉營銷模式通過股權(quán)改革，建立的品牌和渠道及職業(yè)經(jīng)理人利益聯(lián)盟減少了利益沖突，實(shí)現(xiàn)了共同利益最大化，打通了片區(qū)到經(jīng)銷商執(zhí)行團(tuán)隊(duì)到市場運(yùn)作的直線執(zhí)行，為未來全力拓展市場奠定良好的渠道架構(gòu)基礎(chǔ)。作為新生事物的柒泉營銷模式，在不斷發(fā)展的過程中還需要不斷的磨合與完善，也是瀘州老窖在較長的一段時(shí)期內(nèi)的重點(diǎn)工作之一。這畢竟是對(duì)白酒行業(yè)新型廠商合作關(guān)系的一種有益的探索與大膽嘗試。