深度分銷的變形方向

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    一刀切的注定死局

    到企業(yè)去看看，打開企業(yè)的銷量報(bào)表就會發(fā)現(xiàn)，很多深度分銷體系下支撐的銷量能占據(jù)企業(yè)總銷量的80%～90%，甚至100%。到市場上去看一下，不管是什么類型的市場，分支機(jī)構(gòu)管理模式及考核系統(tǒng)都是一個樣。

    除去深度分銷體系，企業(yè)其他的武功盡失。去做一個空白市場，一定要招兵買馬，擺開陣勢，架好系統(tǒng)，一切準(zhǔn)備就緒才能進(jìn)行作業(yè)。

    殊不知，沒有前期市場的培育鋪墊，連個地方武裝（客戶）都找不見，正規(guī)軍進(jìn)入這個區(qū)域往往會陷入兩眼漆黑，內(nèi)無糧草、外無援兵的境地。

    就此而言，深度分銷體系在很多時(shí)候的作用是一個錦上添花，是建立在前人粗放布局、跑馬圈地的基礎(chǔ)之上。

    在導(dǎo)入深度分銷體系之前，很多企業(yè)的營銷體系是以廣種薄收的客戶代理為主，不停地招商擴(kuò)盤，放大區(qū)域，形成稀薄的橫向銷量。這種橫向銷量給廠家?guī)淼谝煌敖?，但是往往風(fēng)險(xiǎn)性極高，形不成聚焦銷量，對于品牌的積累貢獻(xiàn)不大！

    在這個背景下，企業(yè)會運(yùn)動式的導(dǎo)入深度分銷系統(tǒng)，聚焦精耕去打造縱向銷量的累加！這種導(dǎo)入往往是以運(yùn)動式進(jìn)行運(yùn)作，鋪天蓋地做深度，一刀切的抓執(zhí)行。結(jié)果往往就是：初期業(yè)績井噴，后期業(yè)績乏力。

    原因何在？

    1．忽視邊緣市場的培育，畫地為牢，能聚焦但是不能擴(kuò)盤！

    2．以銷量論英雄，業(yè)績以銷量排排坐，卻忘記了銷量大的市場是建立在前人粗放的基礎(chǔ)之上！

    3．把邊緣弱勢市場的銷量等同于糧食，不明白邊緣銷量是種子！

    在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中也會出現(xiàn)眾多的問題：

    1．在占有率較高的市場上，基層失去攻擊目標(biāo)，拜訪效率不高，管理松散，辦事處處于放羊狀態(tài)。

    2．在占有率較低的市場上，基層面對動銷壓力，天天啃骨頭，業(yè)代出門之前就底氣不足。

    3．在企業(yè)品牌占有率有領(lǐng)先趨勢的市場上，廠商配合不力，兩張皮。

    變形方向：粗放無罪，精耕有度！

    在營銷界，一提到粗放打法，很多時(shí)候會招來罵聲一片。評價(jià)某個企業(yè)的營銷體系，往往會說某個企業(yè)的營銷做得不好，因?yàn)樽龅貌患?xì)，很粗！

    對于企業(yè)來說，一定要知道，在那里粗，在哪里細(xì)；什么時(shí)間粗、什么時(shí)間細(xì)！

    不論多么強(qiáng)大的快消品企業(yè)，在市場布局中不可能做到市場厚薄均勻！大多數(shù)企業(yè)的市場特點(diǎn)是強(qiáng)弱不均的蘑菇型布局——以一個強(qiáng)勢的市場為核心基地，周邊輻射相對弱勢的市場。

    這就如同一個雞蛋的結(jié)構(gòu)：

    蛋黃為核心形成基地優(yōu)勢市場，特征是高占有率，高覆蓋率，高利潤率；

    蛋清部分則為腹地市場，特點(diǎn)是競爭優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，但是不明顯，占有率和覆蓋率都有足夠的提升空間，需要快速突破，這個區(qū)域的加速導(dǎo)致利潤率不高；

    在外圍邊緣地帶，會依附著眾多的銷量不大的空白、半空白市場，如同蛋殼一般的對企業(yè)的主力市場形成保護(hù)。

    這三類市場的特點(diǎn)是能夠互相轉(zhuǎn)換，企業(yè)通過不同的管理手法，使市場形成由弱變強(qiáng)的正向轉(zhuǎn)換！

    一個現(xiàn)實(shí)的問題就擺在面前：如果不能及時(shí)變形，深度分銷系統(tǒng)就只會在蛋黃市場里面折騰！在無處深耕、無法深度的市場上折騰，只能是制造業(yè)績泡沫！一些企業(yè)就會被一些假扁平，偽精耕所困擾！

    同樣的道理，如果把深度分銷體系應(yīng)用在外圍蛋殼市場，由于品牌力不足或者競爭環(huán)境惡劣，不適合大規(guī)模的兵團(tuán)作戰(zhàn)，勞師逸遠(yuǎn)！

    由此而見，深度分銷最適合的土壤是在蛋清市場！此類市場即有著足夠的容量空間，又有著茁壯成長的勢頭。此時(shí)利用深度分銷的攻擊威力，加上經(jīng)銷商的力量，兩只部隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，局部形成優(yōu)勢力量，將競品驅(qū)逐出境，進(jìn)而形成安定！

    在優(yōu)勢市場上，深度分銷系統(tǒng)“閑”得慌；在弱勢市場上，深度分銷系統(tǒng)“累”得慌！