深度營銷的應(yīng)用

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促銷活動是整個營銷環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，這個過程環(huán)節(jié)的重要作用既能有效的拉動了渠道的銷量，又同時沖擊了市場，搶奪市場份額，打擊了競爭對手。也正因為其強大的威力且操作起來又非常簡單，所以逐漸成為各行業(yè)所慣用的手段和方案。久而久之，這種促銷活動就變得越來越離譜，越來越和價格戰(zhàn)沒有了區(qū)別。當(dāng)企業(yè)將促銷活動演變成價格的折讓后，那么促銷也就失去了其本質(zhì)的意義。

本文將用深度營銷的觀點，以日化行業(yè)流通為根基，對日化行業(yè)當(dāng)前在三四級市場的促銷活動方式的現(xiàn)狀和存在的不足提出相應(yīng)的觀點。同時結(jié)合筆者多年日化市場實操的經(jīng)驗對當(dāng)前三四級市場經(jīng)銷商如何能整合上下游資源，如何走出困局，讓促銷既見利見效，具有現(xiàn)實意義，同時又對未來具有提升品牌的戰(zhàn)略意義提出切實可行的實操方案。

當(dāng)前日化流通促銷模式的現(xiàn)狀分析

促銷活動缺乏規(guī)劃性和目的性，促銷的目標(biāo)群體也不清楚，針對性不強，造成資源的極大浪費。

企業(yè)每年促銷預(yù)算很大且贈品很多，但沒有人去向消費者推銷，這些贈品大都堆積于經(jīng)銷商的倉庫或零售終端，尚形不成有效的市場拉動。

促銷活動只由廠家獨自承擔(dān)，經(jīng)銷商往往成為“過路看客”，很少參與。

企業(yè)和經(jīng)銷商彼此抱怨，經(jīng)銷商抱怨企業(yè)做的促銷活動少，終端動銷不暢，而企業(yè)則抱怨經(jīng)銷商根本就不配合。

促銷活動大都在一二級市場舉行，三四級市場相對較少，而舉行促銷活動的區(qū)域也大都局限于像沃爾瑪或家樂福等超級賣場。

促銷形式遠大于內(nèi)容，“走秀”形式嚴重，勞民傷財，廠家花銷很大，演變成賠本賺吆喝，投入產(chǎn)出嚴重不成比例。

毋庸置疑，這些問題的存在是顯而易見的。對于國內(nèi)大多數(shù)二三線品牌的日化企業(yè)來說，拼廣告是無法和第一陣營的企業(yè)對抗的，在沒有強大空軍火力支援的情況下，要想在三四級市場殺出一條血路，唯有使用促銷品這一手段。企業(yè)的想法是好的，幾乎所有的企業(yè)都認為，“只要有足夠的贈品，那么將打出一片大大的江山”?？墒沁@種一廂情愿式的思維往往和現(xiàn)實大相徑庭，主要原因就在于：

中國的日化市場一二級市場和三四級市場分化極其嚴重，一二級市場相對成熟，競爭激烈，投入大，進入壁壘也高，而三四級市場則剛剛啟動。

日化代理商主要負責(zé)一級市場的KA、商超以及一些日化精品店和網(wǎng)絡(luò)覆蓋批發(fā)業(yè)務(wù)，其大部分精力側(cè)重于批發(fā)環(huán)節(jié)，忽視一級市場的精耕細作。

經(jīng)銷商的主要精力都放在批發(fā)環(huán)節(jié)，這樣導(dǎo)致整個渠道的操作全部都面對廣闊的以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的四級市場網(wǎng)絡(luò)。

以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為分界線，中國三四級市場地域廣闊，物流費用、人員費用等營銷成本較高，但其銷量又受到限制，尤其是單店產(chǎn)量明顯不如超級賣場，使得經(jīng)銷商不愿在此精耕細作。

消費者已經(jīng)發(fā)生變化，已經(jīng)由先前的對日化懵懂無知的階段走向品質(zhì)追求和情感訴求，對于品牌的關(guān)注度明顯提高。
 

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