營銷的范本

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

總部位于美國的Zipcar公司成立于1999年，顛覆了傳統(tǒng)的租車模式，努力簡化流程，將租車變得更經(jīng)濟便捷，迅速成長為美國最大的網(wǎng)上租車公司。年收入從200萬增至上億美元，成為業(yè)界一顆耀眼的新星。為什么Zipcar能夠在一個傳統(tǒng)市場快速崛起，贏得顧客、城市政府、環(huán)保組織、社區(qū)乃至大學管理者的青睞，答案就是營銷管理' target=_blank>關系營銷，向不同的受眾巧妙傳播其可以提供的利益和價值，從而贏得大眾的認可和信賴。

找準同盟者

Zipcar公司的創(chuàng)立者主張“汽車分享”理念，而且堅信通過努力能夠推廣這一理念。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體，經(jīng)過大量的調(diào)研和分析工作，最后他們確定的同盟者包括：偶爾需要使用汽車幾個小時的城市居民，停車受限的城市市長、議員和警察，偶爾需要使用汽車幾個小時的大學生，希望為學生建立汽車共享服務的大學管理者，甚至是想要將汽車共享服務作為員工福利的業(yè)務經(jīng)理，以及所有對各項污染憂心忡忡的環(huán)保人士等等。

為了擴大用戶群，Zipcar還從競爭者所忽視的客戶資源入手。他們發(fā)現(xiàn)美國很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供服務，原因是年輕用戶處于危險年齡段。但Zipcar卻部這么看，他們與一些大學合作，把大學生良好的行車記錄拿給保險公司過目，爭取到了較低的保險費率。然后陸續(xù)拿下更多學校，并與保險公司簽約，最終這項優(yōu)惠政策擴展到35所學校。校園計劃目前已成為Zipcar的收入來源之一。此外，學校讓Zipcar在校內(nèi)開展營銷，并提供廉價車庫，甚至組織專人負責車輛清潔與維護，這樣就抵消了較高的保險費。更重要的是，客戶從年輕時就培養(yǎng)了對Zipcar的忠誠度，現(xiàn)在公司大約三分之二的會員都在35歲以下。

努力為顧客創(chuàng)造最大價值

Zipcar篤信顧客至上，當發(fā)現(xiàn)租車的客戶最在乎“經(jīng)濟和便捷”后，于是就努力打造為最便捷和經(jīng)濟的租車公司。所有的經(jīng)營舉措都是圍繞著經(jīng)濟和便捷，降低客戶租車所需的金錢和時間成本，從而讓顧客滿意，將來租車只選Zipcar，變身為公司的忠實用戶。

Zipcar盡力貼近顧客，以便讓Zipcar像咖啡館和干衣店一樣隨處可見，特別是在目標客戶聚集的區(qū)域里隨處可見。Zipcar定位為“你身邊的輪子”，強調(diào)無論你身在何處，步行7分鐘就能開上你想要的車，為此選擇的停放場所都在會員周邊。每個區(qū)域還有專人負責，如果出現(xiàn)問題他們會騎著自行車前往排憂解難，非常符合Zipcar“在你身邊”的理念。

預訂更快捷。會員只要打電話到客服專線，或上公司網(wǎng)站，就可以輕松租車。比如在網(wǎng)上輸入地點、時間以及預計租用時間，網(wǎng)站就會根據(jù)車子與會員所在地的距離，由近到遠，排列出可租用的車輛，只要選擇其中一臺即可。整個過程簡單方便，只要一分鐘左右。

取車更容易。會員到達車輛停放地點，在車子擋風玻璃后的接受器前刷一下會員卡，車子就會自動開鎖并發(fā)動引擎，車子的鑰匙與預付好的加油卡都放在車內(nèi)。用完車后，會員再把車子?；卦?，再將會員卡在讀卡器前晃一下即完成還車手續(xù)。

維護更簡單。由于整個租車程序都采自助式，Zipcar必須保證汽車處于良好的狀態(tài)，同時能夠隨時解決顧客在使用階段遇到的問題。他們在維護上做了很多投入。例如，車內(nèi)裝有一套與公司聯(lián)系的系統(tǒng)，電池沒電，車內(nèi)的警示燈會亮起，公司就會知道。公司設有一組員工，騎著自行車隨時待命，到現(xiàn)場處理各種問題。清潔小組也會在車子無人使用時，進行清理。同時，他們有完備的軟件系統(tǒng)，公司會監(jiān)控車輛使用情形，當一個地區(qū)的預約數(shù)量增加時，會立刻增調(diào)車子到這個地區(qū)。

支付更方便。使用Zipcar的支付方式也非常簡單，會員需支付50美元年費，以后每小時租金10美元，或者每天租金70美元。會員申請入會時，需要留下信用卡資料，用完車后，公司立刻透過網(wǎng)絡寄發(fā)電子帳單，由會員的信用卡支付款項。如果租車期間，會員有超速等違規(guī)行為，Zipcar會在接到罰單后，再補寄給會員第2張電子帳單，同樣由信用卡支付。這樣，所有費用均從信用卡上自動劃賬，方便快捷。

Zipcar將租車簡化為四步：加入會員、預訂、取車、駕駛，并努力讓每個環(huán)節(jié)更簡單。Zipcar還專門設有一位主管，專門負責精簡流程，設法以科技系統(tǒng)取代人工，讓會員花在租車上的時間越來越少，目的是給那些為瑣事繁身的人有效贏得更多寶貴的時間，這樣無疑大大提升了顧客的滿意度和忠誠度。

因人而異的精準傳播

從Zipcar的網(wǎng)站，你可以清晰地看到他們對客戶群的劃分：個人、商業(yè)用戶、大學，這說明他們已經(jīng)將原來市場外的大學生衍變成他們獨特的客戶群。Zipcar的客戶主要是年輕的、受過良好教育的城市居民。于是Zipcar先從地區(qū)人口數(shù)據(jù)進行調(diào)查，然后到客戶居住密集的地區(qū)集中與他們接觸，用區(qū)域營銷進行一點一滴地滲透。畢竟，與其在報紙和電視廣告大量投入資金，還不如直接面對客戶實施營銷活動。

Zipcar采用了低成本的營銷策略：對目標客戶發(fā)小冊子、海報和宣傳單。采用一種游擊戰(zhàn)術，把海報貼在當?shù)氐膽蛟?，在餐館的書架上擺上宣傳小冊子，讓員工在馬路上擺小攤，雇傭大學生在地鐵和公共交通站向市民發(fā)有關Zipcar的宣傳材料，或者讓員工開著Zipcar停在超市門口，給顧客提供免費搭乘的服務。目的就是要讓Zipcar的身影處處可見，以進入顧客的長期記憶，讓Zipcar成為便捷租車的代名詞。這樣就鎖定目標客戶的接觸點開展有效的低成本營銷。

Zipcar為了強調(diào)租車的便捷和經(jīng)濟性，廣告里不無幽默地調(diào)侃：“一年有350個小時做愛，卻要花420個小時來找車位，到底是哪里出錯了？”以有趣的方式將自身的便捷定位植入用戶心智。

面對城市管理者和環(huán)保人士，Zipcar宣稱：“想像一下少了100萬輛車的世界吧！”言外之意是租車可以為城市以及美好的地球家園做出貢獻。因此Zipcar一直自視為公共交通的一部分，同時認為公共交通和橋車分享才是城市交通擁擠得最佳解決方案的。Zipcar給自己一個環(huán)保護身符，認為不買車而租車的人群也在為環(huán)保做貢獻。

相關課程：

《客戶心理與營銷行為藝術》

《營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃》

《大客戶營銷技巧》