淺談營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

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營(yíng)銷(xiāo)是在不斷的向前發(fā)展的。從原始的物物交換到20世紀(jì)前期的推銷(xiāo)，再到20世紀(jì)八九十年代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一直走到現(xiàn)在流行的整合營(yíng)銷(xiāo)、深度營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展向我們闡述了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是沒(méi)有固定模式的，發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)才是最有效的營(yíng)銷(xiāo)。

我們知道，營(yíng)銷(xiāo)模式有很多種，如推銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，還有正在逐漸興起的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等，概念營(yíng)銷(xiāo)便是被人們逐漸認(rèn)識(shí)到并開(kāi)始不斷應(yīng)用的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

杰克·特老特在起著作《定位》中講到：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是戰(zhàn)爭(zhēng)。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌;另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化或者定位很好的品牌。而一個(gè)品牌之所以成為大的品牌、成功的品牌，是因?yàn)樗鼈兊钠放埔呀?jīng)在消費(fèi)者心中有了一個(gè)忠誠(chéng)的定位。比如提到兒童樂(lè)園人們會(huì)首先想到迪斯尼，勞斯萊斯是高貴轎車(chē)的象征，阿迪達(dá)斯是體育運(yùn)動(dòng)的代名詞等。百事可樂(lè)之所以能夠挑戰(zhàn)可口可樂(lè)直到與之比肩而立是因?yàn)榘偈聦⑵洚a(chǎn)品區(qū)隔于可口，定位在“年輕人的可樂(lè)”上;波導(dǎo)手機(jī)一開(kāi)始將其定位在低端市場(chǎng)結(jié)果搶占了二、三級(jí)市場(chǎng)的半壁江山。

可以說(shuō)，定位是一個(gè)品牌能否成功的關(guān)鍵，是營(yíng)銷(xiāo)的前提和保證?！抖ㄎ弧吩鳛闋I(yíng)銷(xiāo)寶典廣為稱(chēng)頌，但是，定位并不是營(yíng)銷(xiāo)的核心。

正如題目中提到的：廣告正在悄悄改變?nèi)藗兊纳?，廣告是制造品牌的有力武器。廣告界也有句名言：做了廣告，不一定做成功品牌;但是不做廣告，品牌一定是做不大的。這確實(shí)說(shuō)明了廣告對(duì)塑造品牌、對(duì)決勝市場(chǎng)強(qiáng)力的推動(dòng)作用。腦白金不就是靠“送禮就送腦白金”送出來(lái)的嗎?“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這一個(gè)區(qū)隔于其他品牌的概念使得農(nóng)夫山泉純凈水的市場(chǎng)份額不斷上升(其實(shí)這個(gè)概念還不如農(nóng)夫山泉的希望工程口號(hào)來(lái)得響亮，只不過(guò)是它的廣告做的確實(shí)不錯(cuò)罷了)。

其實(shí)，所謂的概念營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)不同于其他產(chǎn)品的各種定位(包括人群定位、價(jià)格定位、廣告定位等)集中在廣告表現(xiàn)上罷了。換句話(huà)說(shuō)，再好的概念沒(méi)有強(qiáng)大的廣告支持能做成功嗎?能宣導(dǎo)成一種潮流時(shí)尚嗎?姑且不論腦白金的真實(shí)效果，問(wèn)問(wèn)有幾個(gè)人是自己購(gòu)買(mǎi)腦白金服用的，都是買(mǎi)來(lái)送人的。因?yàn)槟X白金宣導(dǎo)的就是“送禮就送腦白金”。在經(jīng)過(guò)幾乎是鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)后，人們已經(jīng)被砸暈了，送吧，送禮就送腦白金吧!腦白金的成功與其說(shuō)是概念的成功，倒不如說(shuō)是廣告策略的成功。

事實(shí)上，單靠一個(gè)概念營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)是做不成功的。典型的例子就是容聲的兒童冰箱。“愛(ài)孩子，就給他買(mǎi)臺(tái)兒童冰箱”這是容聲兒童冰箱的概念營(yíng)銷(xiāo)，也是容聲經(jīng)過(guò)不斷的定位后，終于細(xì)分出了一塊兒童市場(chǎng)，最后制造一個(gè)兒童冰箱的概念，意欲創(chuàng)導(dǎo)一種消費(fèi)觀念。結(jié)果證明這是不成功的。

為什么容聲兒童冰箱做不成功呢?首先從一開(kāi)始，它的定位就不對(duì);其次，它的銷(xiāo)售策略存在諸多不足。單憑一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、單憑一個(gè)響亮的概念就能夠做成功市場(chǎng)嗎?縱使因?yàn)槭袌?chǎng)的細(xì)分和概念的準(zhǔn)確打贏了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)，就能夠說(shuō)它已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心了嗎?

結(jié)論是當(dāng)然不能的。定位是前提，廣告是保證、渠道是根本、終端是關(guān)鍵、促銷(xiāo)是推動(dòng)、執(zhí)行是鐵律，還有產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)是確保市場(chǎng)成功的至關(guān)重要的因素。

在所有上述因素中，沒(méi)有哪一個(gè)是不變的核心，也沒(méi)有哪一個(gè)是可以缺少的要素。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，沒(méi)有單靠一個(gè)模式就能夠成功的企業(yè)，也沒(méi)有僅憑一個(gè)概念就可以騰飛的品牌。營(yíng)銷(xiāo)是整合的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)。

如果要說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)核心的話(huà)，那這個(gè)核心應(yīng)該是“人”!因?yàn)樗械亩ㄎ?、概念、廣告、渠道、終端、服務(wù)、品質(zhì)、促銷(xiāo)、管理、執(zhí)行都是需要“人”才能做出來(lái)的。正如企業(yè)最重要的資源是“人”一樣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作(如果有的話(huà))就是“用人”!

成功的營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有模式的，成功的營(yíng)銷(xiāo)人知道在什么時(shí)候該做什么事情，知道每一個(gè)階段的核心工作什么，知道只有整合所有的營(yíng)銷(xiāo)資源才能真正打贏營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。
 

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