博客網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特性

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與博客用戶數(shù)量迅速增長一樣，博客營銷受到很大的關(guān)注。在有關(guān)博客營銷概念的介紹中，我對(duì)博客營銷是這么理解的："博客營銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。"

將博客應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷，必定有其自身的特點(diǎn)，本文根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第二版(馮英健著，清華大學(xué)出版社，2004年10月)中的相關(guān)內(nèi)容，將企業(yè)博客在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用歸納為四個(gè)基本特征：博客營銷以博客的個(gè)人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ);企業(yè)的博客營銷思想有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合;合適的博客環(huán)境是博客營銷良性發(fā)展的必要條件;博客營銷應(yīng)正確處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場的關(guān)系問題。

(1)博客營銷以博客的個(gè)人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)

利用博客來發(fā)布企業(yè)信息的基礎(chǔ)條件之一是具有良好寫作能力的人員(blogger)，博客信息的主體是個(gè)人，博客在介紹本人的職務(wù)、工作經(jīng)歷、都某些熱門話題的評(píng)論等信息的同時(shí)對(duì)企業(yè)也發(fā)揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領(lǐng)域有一定影響力的人物，所發(fā)布的文章更容易引起關(guān)注，通過個(gè)人博客文章內(nèi)容提供讀者了解企業(yè)信息的機(jī)會(huì)，如公司最新產(chǎn)品的特點(diǎn)及其對(duì)該行業(yè)的影響等。這同時(shí)也說明一個(gè)事實(shí)，具有營銷導(dǎo)向的博客需要以良好的文字表達(dá)能力為基礎(chǔ)，作者在一些網(wǎng)絡(luò)講座中介紹"網(wǎng)絡(luò)營銷人員的十大基本能力"時(shí)，也往往將文字表達(dá)能力作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員的首要能力，因此，企業(yè)的博客營銷依賴于擁有較強(qiáng)的文字寫作能力的營銷人員。

(2)企業(yè)的博客營銷思想有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合

一般來說，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容是相對(duì)嚴(yán)肅的企業(yè)簡介和產(chǎn)品信息等，而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。通過在公司網(wǎng)站上增加博客內(nèi)容，以個(gè)人的角度從不同層面介紹與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的問題，豐富了公司網(wǎng)站內(nèi)容，從而為用戶提供更多的信息資源，在增加顧客關(guān)系和顧客忠誠方面具有一定價(jià)值，尤其對(duì)于具有眾多用戶消費(fèi)群體的企業(yè)網(wǎng)站更加有效，如化妝品、服裝、運(yùn)動(dòng)健身、金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域，因此企業(yè)的博客營銷思想有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合。

(3)合適的博客環(huán)境是博客營銷良性發(fā)展的必要條件

一個(gè)企業(yè)的一兩個(gè)博客偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章，很難發(fā)揮長久的價(jià)值，利用多種發(fā)布渠道發(fā)布盡可能多的企業(yè)信息，需要堅(jiān)持長期利用，這樣才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。通過對(duì)一些博客網(wǎng)站的瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，雖然注冊(cè)的博客用戶數(shù)量很多，但真正能堅(jiān)持每天(或者有一定周期)發(fā)表文章的人并不多。事實(shí)上并非每個(gè)人都是思想家，不可能每天都會(huì)有源源不斷的新觀點(diǎn)，因此一些博客在注冊(cè)之后可能很久都沒有新文章發(fā)表，甚至淺嘗輒止，這樣當(dāng)然就發(fā)揮不了傳遞企業(yè)信息的目的。如何能促使企業(yè)的博客們有持續(xù)的創(chuàng)造力和寫作熱情，也是博客營銷策略中必須考慮的問題。

對(duì)此，新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問的建議是，希望利用博客營銷的企業(yè)有必要?jiǎng)?chuàng)造合適的博客環(huán)境，并引入適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制。合適的博客環(huán)境是博客營銷良性發(fā)展的必要條件，這樣有利于激發(fā)作者的寫作熱情，并將個(gè)人興趣與工作相結(jié)合，讓博客文章成為工作內(nèi)容的延伸，鼓勵(lì)作者在正常工作之外的個(gè)人活動(dòng)中堅(jiān)持發(fā)布有益于公司的博客文章，這樣經(jīng)過一段時(shí)間的積累，將會(huì)有比較豐富的信息，企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)也會(huì)大大增加。可見利用博客進(jìn)行企業(yè)信息傳播需要一個(gè)長期的、日積月累的過程。

(4)博客營銷應(yīng)正確處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場的關(guān)系問題

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是屬于企業(yè)的，但從事博客寫作的卻是個(gè)人，這就存在一個(gè)問題是，如何處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)營銷策略之間的協(xié)調(diào)問題?如果所有的文章都代表公司的官方觀點(diǎn)，類似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章，那么博客文章顯然失去了個(gè)性特色，這樣也很難獲得讀者的關(guān)注，從而失去了信息傳播的意義。同時(shí)還要考慮的問題是，如果博客文章中只是代表個(gè)人觀點(diǎn)，如果與公司立場不一致會(huì)不會(huì)受到公司的制約?對(duì)此，Jupiter研究公司的副總裁蓋丁伯格(Gartenberg)建議，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進(jìn)行寫作，文章寫完以后首先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳閱測(cè)試，然后再發(fā)布在一些博客社區(qū)中。同時(shí)，蓋丁伯格還建議作者不要忘記，他們所寫的東西是反映和代表企業(yè)，不能泄漏公司機(jī)密信息。但是，企業(yè)內(nèi)部這些比較復(fù)雜的信息發(fā)布審查程序往往會(huì)降低博客寫作者的積極性，甚至為了盡可能減少麻煩而難以表達(dá)真正引起用戶關(guān)注的信息，從而影響了博客營銷的效果。

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