連鎖店的購(gòu)物環(huán)境

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理想的購(gòu)物環(huán)境有三個(gè)要素，一是商店規(guī)劃，二是商店設(shè)計(jì)，三是商店布置。

　　連鎖商店的店址選擇 店址是形成連鎖商店形象的重要因素之一，因?yàn)榈曛繁旧頉Q定了連鎖商店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和特色。以鬧市區(qū)為主的大、中型百貨連鎖，以居民區(qū)為主的食品連鎖，以高速公路口為主的大型超市連鎖或倉(cāng)儲(chǔ)連鎖等，店址本身就要求其有不同的經(jīng)營(yíng)特色和企業(yè)形象。形象本身決定了店址，同時(shí)店址也決定了企業(yè)形象。連鎖商店的設(shè)置地點(diǎn)對(duì)于其銷(xiāo)售額、知名度等有著巨大的影響。有一句經(jīng)商的諺語(yǔ)為：“一步差三市”，講的就是地理位置的重要性。
　　營(yíng)業(yè)建筑及外觀環(huán)境 營(yíng)業(yè)建筑及外觀環(huán)境是商店的“臉面"。它是消費(fèi)者對(duì)商店形成第一印象的要素，是企業(yè)形象的重要組成部分，它決定了消費(fèi)者是否進(jìn)入某一家商店。
　　連鎖商店的外觀 連鎖商店外觀設(shè)計(jì)要注意以下問(wèn)題：商店的外貌風(fēng)格必須與經(jīng)營(yíng)的商品內(nèi)容相一致，要能突出自己行業(yè)和檔次的特點(diǎn)。如以經(jīng)營(yíng)高檔次商品為方針的連鎖企業(yè)，就必須在外觀上多下功夫。當(dāng)前，有一些連鎖商店在外觀處理上存在著誤區(qū)，本是以低廉價(jià)格進(jìn)行大量銷(xiāo)售的連鎖店，其裝潢標(biāo)準(zhǔn)卻過(guò)于豪華，使消費(fèi)者感到價(jià)格一定也很高，反而嚇走了自己主要的顧客。連鎖商店的建筑是城市建筑的一部分，它應(yīng)有利于城市景觀和街道整齊，并與周?chē)h(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，取得整體和諧效果。另一方面，連鎖商店建筑風(fēng)格與商店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針一致，體現(xiàn)企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特形象。商店的外觀是指商店能被行人清楚看見(jiàn)的部位。由于商店外觀在連鎖商店經(jīng)營(yíng)中有著宣傳的功能，所以就要求外觀裝潢使消費(fèi)者一看就知道這是一家什么性質(zhì)的商店，是一家賣(mài)什么商品的商店。為了達(dá)到這一要求，連鎖商店在外觀裝潢上，必須重點(diǎn)突出連鎖商店形象的識(shí)別標(biāo)記。結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，作為許多連鎖超市和連鎖便利店的建筑物都是一般平房或某幢樓房底層或地下室的一部分，其本身很難以建筑物的造型變化來(lái)體現(xiàn)自己的特色，主要依靠招牌來(lái)體現(xiàn)自己的特色，因此，連鎖商店外觀裝潢的重點(diǎn)應(yīng)突出招牌的作用。
　　連鎖商店的招牌 屋頂招牌：為了使消費(fèi)者從遠(yuǎn)處就能看見(jiàn)連鎖商店，可以在屋頂上豎一個(gè)廣告牌，用來(lái)宣傳自己的商店。
欄架招牌：裝在連鎖門(mén)店的正面的招牌叫做欄架招牌，可以用來(lái)表示業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍、商店名、商品名、商標(biāo)名等。它是所有招牌中最重要的招牌，所以也可以采用投光照明、暗藏照明或霓虹燈照明來(lái)使其更引人注目。
側(cè)翼招牌：此種招牌一般可位于連鎖商店的兩側(cè)，其顯示的內(nèi)容是給兩側(cè)行人所看。它可用來(lái)表示連鎖商店店名，也可用來(lái)表示連鎖商店的經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)范圍和商店廣告。這種招牌一般以燈箱或霓虹燈為主。
路邊招牌：這是一種放在店前人行道上的招牌，用來(lái)增加商店對(duì)行人的吸引力。這種招牌可以是企業(yè)的吉祥物、人物招牌，也可以是一個(gè)商品模型或一架自動(dòng)售貨機(jī)。
墻壁招牌：連鎖商店的墻壁是很奪目的，可以利用它來(lái)做宣傳，一般可以用來(lái)書(shū)寫(xiě)店名。
垂吊招牌：懸掛在連鎖商店正面或側(cè)面墻上的招牌便是垂吊招牌，其作用基本上與欄架招牌一樣。
遮陽(yáng)篷招牌：該種招牌一般由廠商提供，大都是商品廣告。遮陽(yáng)篷招牌對(duì)連鎖店來(lái)說(shuō)是視覺(jué)應(yīng)用設(shè)計(jì)的一部分，以增強(qiáng)顧客的統(tǒng)一識(shí)別感。
　　招牌的設(shè)計(jì)要求 為了使消費(fèi)者便于識(shí)別，不管店標(biāo)是用文字來(lái)表達(dá)，還是用圖案或符號(hào)來(lái)表示，其設(shè)計(jì)要求要達(dá)到：容易看見(jiàn)、容易讀、容易理解和容易聯(lián)想。
　　另外，欄架或垂吊招牌的色彩必須符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。消費(fèi)者對(duì)招牌識(shí)別往往是先識(shí)別色彩，再識(shí)別店標(biāo)的。色彩對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。而當(dāng)把這種設(shè)計(jì)要求一致推廣到各個(gè)連鎖商店時(shí)，更會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，從而有利于企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。
　　櫥窗設(shè)計(jì) 櫥窗是商店外觀的一個(gè)重要組成部分，它有兩個(gè)作用，一是讓顧客辨認(rèn)商店及其商品；二是吸引顧客進(jìn)入商店。櫥窗通過(guò)陳列各種樣品，能為商店創(chuàng)造不同的形象特征。通過(guò)顯示時(shí)尚商品和季節(jié)商品，商店能表明自己是不落伍的；通過(guò)擺放處理商品，商店能招徠價(jià)格敏感型顧客；通過(guò)進(jìn)行藝術(shù)化處理，商店能吸引行人注意，并顯示高雅的格調(diào)；通過(guò)提供公共服務(wù)信息，商店能顯示其對(duì)社會(huì)的關(guān)心，從而獲得好感。
　　連鎖商店的櫥窗尺寸由于商店類(lèi)型、門(mén)面長(zhǎng)度不同，而有所區(qū)別。但長(zhǎng)度和寬度的比例一定要符合視覺(jué)習(xí)慣。一般高、寬的比例以1：1.62為佳，這便是常說(shuō)的“櫥窗的黃金定率"。櫥窗的設(shè)計(jì)、裝飾、陳列可以說(shuō)是一種藝術(shù)，應(yīng)當(dāng)由專(zhuān)業(yè)人員來(lái)進(jìn)行。
　　目前的另一種趨勢(shì)也值得重視，即使用櫥窗的商店越來(lái)越少，以大面積的透明玻璃使人一眼就能看到商店內(nèi)部?；蛘呖梢哉f(shuō)，整個(gè)店內(nèi)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)成了“櫥窗"內(nèi)容。這樣做的好處是：節(jié)約了營(yíng)業(yè)場(chǎng)地；避免了櫥窗設(shè)計(jì)制作的麻煩；人們一眼就清楚企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和特點(diǎn)。其弊病是：失去了一塊廣告經(jīng)營(yíng)和深入宣傳自己的媒體。如果營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)在視覺(jué)上雜亂無(wú)章，反而會(huì)引起反感。因此，這種做法更適合大型商場(chǎng)和豪華商店，而不太適合于超市和倉(cāng)儲(chǔ)店。
　　購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)必須充分為消費(fèi)者著想，營(yíng)造周到完善、富有人情味的商店形象。