1997年，美國學者Gartner Group提出了客戶關系管理CRM(Customer Relationship Management)，自那開始，經過幾年的發(fā)展，全球的CRM市場爆炸性地持續(xù)快速發(fā)展。1999年全球的CRM市場收益約為76億美元。據市場分析專家預測，2000年全球CRM市場收益將超過120億美元，2004年將達到670億美元。年增長率將一直保持在50%以上。目前，我國的CRM市場也已開始啟動。像以往的ERP、電子商務等新理念一樣，CRM在國內的發(fā)展經歷了從概念傳入到市場啟動這樣一個過程，而這些新理念對推動我國信息化建設將發(fā)揮積極的作用。
那么，CRM的基礎是什么？它是一種以“客戶關系一對一理論”為基礎，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。 “客戶關系一對一理論”認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競爭力。每個客戶對企業(yè)的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。
從地域來看，目前CRM商機最大的是北美市場，其次是西歐市場，其中西歐市場正以全球最快的速度飛速發(fā)展。在東南亞地區(qū)，CRM市場目前比較小，尚處于炒作概念而不是做產品的時期。這主要是因為CRM概念由美國提出，擁有此類產品的廠商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等歐美國家的軟件公司，在其他地區(qū)產品的推行存在產品本地化等問題。但就其市場前景來看，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/div>
二、客戶關系管理的基本目標與基本內容
CRM的基本目標應有三個，一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優(yōu)質服務吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機制和管理內容。CRM不僅是一個企業(yè)經營概念，同時也是管理技術。
那么，CRM的基本內容有那些呢？筆者認為它應該包括如下的基本管理技術：
（1）客戶為中心的
企業(yè)管理技術。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術。在這種管理技術中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實施的管理技術。
（2）智能化的客戶數(shù)據庫。要實行客戶為中心的企業(yè)管理技術，必須有現(xiàn)代化的技術，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的是信息時代?？蛻魹橹行牡钠髽I(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據庫是所有其它技術的基礎。從某種意義上說，智能化的數(shù)據庫是企業(yè)發(fā)展的基本能源。
（3）信息和知識的分析技術?？蛻魹橹行牡墓芾硭枷氲膶崿F(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術之上的，沒有現(xiàn)代信息技術，就無法有效地實現(xiàn)客戶為中心的管理技術。為了實現(xiàn)這種管理技術，企業(yè)必須對智能化的客戶數(shù)據庫進行有效地開發(fā)和利用，這種開發(fā)的基本與核心技術就是信息和知識的分析處理技術。只有經過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識。
使用CRM概念和技術，企業(yè)能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進而了解整個市場走勢，并確切地知道誰是客戶、誰是客戶的客戶、什么是客戶的需要、客戶需要什么樣的產品和服務、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。
CRM在具備如上的企業(yè)管理技術的同時，還應具備如下的基本指標：
（1）客戶關系指標
一個好的CRM技術和應用系統(tǒng)，應當能提供基本的客戶關系指標，客戶關系指標是客戶與企業(yè)雙方的信譽、能力、發(fā)展估計等方面的綜合評估。
（2）客戶產品關系指標
CRM技術和應用系統(tǒng)，應當能根據所掌握的客戶、企業(yè)以及產品的信息資源，對客戶產品關系做出綜合評價，這個評價結果就是客戶產品關系指標。在進行客戶產品關系綜合評價時，不能簡單地對客戶及其直接產品的關系等進行評價，還必須包括客戶對產品需求的原因和能力等方面的客觀評價。
（3）客戶企業(yè)關系指標
企業(yè)本身的需求，這實際上也就反映了企業(yè)的發(fā)展前景，同時也從主要的方面反映了企業(yè)與客戶之間的融合程度。企業(yè)與客戶融合的越好，企業(yè)的發(fā)展前景也就越廣闊。
（4）客戶關聯(lián)指標。
企業(yè)在進行商務活動和企業(yè)管理時，一個十分重要的基礎，就是通過客戶需求和客戶需求的目的所反映出來的企業(yè)發(fā)展前景?？蛻絷P聯(lián)指標就是為了提取有關企業(yè)發(fā)展前景信息而對CRM技術和系統(tǒng)提出的要求。
三、CRM基本功能與特點
3.1 CRM基本功能
①．銷售管理系統(tǒng)： 銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對客戶、業(yè)務等進行有效的管理。對于企業(yè)來說，銷售管理系統(tǒng)將大大擴展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤增長提供有力的支撐。
②．營銷管理系統(tǒng)： 使營銷人員能高效、全面地分析客戶及市場信息，量身定做合適的市場活動計劃。系統(tǒng)可以對銷售、服務等進行指標化的分析，幫助營銷人員根據實際情況制定、實施和調整營銷戰(zhàn)略計劃,并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實現(xiàn)對產品、服務、物流等渠道進行管理調控。
③．客戶服務系統(tǒng)： 客戶服務系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特需求?？梢韵蚍杖藛T提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務人員更有效率、更快捷、更準確地解決用戶的服務咨詢，同時能根據用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產品和服務建議。
④．電話中心 Call Center： 將銷售與客戶服務系統(tǒng)整合成為一個系統(tǒng)。使得服務人員可以根據客戶提出的需求提供售后服務支持，也可以提供銷售服務。大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對公司服務的依賴。
3.2 CRM系統(tǒng)功能應具備的基本特點
CRM客戶關系管理系統(tǒng)應具備如下的特點：
（1）提升個人關系為全企業(yè)與客戶關系
（2）跨地區(qū)分享信息，提升知識競爭力
（3）資料化引導業(yè)務人員完成業(yè)務程序
（4）利用策略評估找出業(yè)務弱點
（5）業(yè)務研討及心得，提高業(yè)務能力
（6）完整客戶投訴處理及服務,提升服務品質
（7）有效整理對手信息,知己知彼
（8）預估及管理未完成業(yè)務
（9）輔助業(yè)務人員完成重復性業(yè)務活動
（10）參數(shù)化設定業(yè)務方法,系統(tǒng)可隨企業(yè)成長而進步.
根據以上功能，CRM的總體可以分為關系管理、客戶投訴處理、技術支持、業(yè)務研討、信息倉儲等幾個方面。
四、我國CRM市場的發(fā)展
在ERP市場開始逐漸萎縮的同時，CRM正在成為全球范圍內新興的客戶服務市場。據調查，1999年初，我國的CRM市場幾乎為零。與此同時，我國的CRM市場正在迅速地孕育產生。從1999年下半年開始，CRM就開始在中國IT業(yè)內風風火火地熱了起來，不管是投資商、用戶還是國內外軟件廠商都開始關注它。經過一年左右的醞釀，我國的CRM市場已經是小荷初露尖尖角，呈現(xiàn)了自身獨有的特點。
4.1基本特點
(1) 國內CRM市場處于萌芽時期
由于國內市場是今年才開始啟動，無論是從產品結構、區(qū)域結構、行業(yè)結構，還是從銷售渠道來看，整個市場體態(tài)都還不健全。市場區(qū)域主要集中在北京、上海等經濟發(fā)達地區(qū)。據調查，現(xiàn)已擁有CRM產品的國內廠商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解CRM概念的同時，上海的很多廠商已經開始開發(fā)其產品。CRM的應用行業(yè)以郵電、金融等經濟實力較強、信息化程度較高的行業(yè)為主，這些用戶一般都是國家重點行業(yè)，擁有強大的資金后盾，而且信息化建設已初具規(guī)模。隨著我國進入WTO后引發(fā)的經濟格局的變化，給這些行業(yè)帶來了巨大沖擊，它們在感受新機遇的同時也感到了競爭的壓力。在這種機遇與競爭的雙重壓力下，很多頗具發(fā)展眼光的用戶選中了能提高營業(yè)額、擴展新商機的CRM產品。
(2) 提供CRM產品的廠商較少
CRM進入國內僅有一年多時間，無論用戶還是廠商都非常關注這個產品，很多軟件廠商紛紛推出自己的CRM產品，但是經過仔細的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)：能夠提供功能比較全面的CRM產品的國內廠商很少，有些只能提供實現(xiàn)
客戶管理中的幾個應用模塊,有的只是在ERP的某些模塊上稍作修改，并沒有真正實現(xiàn)客戶關系系統(tǒng)的“客戶為中心”的理念。
(3) 市場需求量大
對客戶關系管理系統(tǒng)的認識,在國內已有較長一段時間，它所遵從的“一對一個性化服務”的企業(yè)管理理念，逐漸被國內眾多的用戶所熟悉和接受。在競爭激烈的信息化時代，客戶關系管理系統(tǒng)提出的“幫助提高本產品用戶營業(yè)額、擴大市場占有率以及提高客戶忠誠度”等功能，使得很多企事業(yè)用戶對此產品情有獨鐘，市場需求加大。而因為市場中真正的CRM產品很少，適合國情的產品更是少之又少，所以市場上呈現(xiàn)出供不應求的現(xiàn)象。
總而言之，我國的CER正直發(fā)展、壯大階段。在市場上已經受到投資商、軟件開發(fā)廠商和用戶的廣泛關注，市場前景廣闊！
