航空電子商務(wù) 機票“透明裝”

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“又買到兩張北京到昆明的一折票，超值！4月初跟GF（女朋友）旅游去?！蓖鯊姡ɑ┰谡搲锇l(fā)布帖子，自豪地小小展示了一下。兩年來，他這個旅游愛好者不時地會去幾大航空公司的網(wǎng)站搜羅搜羅，遇到2折以下的旅游勝地的機票就會買下，并根據(jù)此設(shè)計自己的旅游計劃，省下了不少開銷。王強這樣的價格敏感型消費者，通過網(wǎng)絡(luò)直銷方式購票的不在少數(shù)。

易觀國際發(fā)布的《2009年第四季度中國第三方支付市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2009年第四季度中國第三方支付市場交易規(guī)模達(dá)到1,849.1億元，環(huán)比增長19%，同比增長高達(dá)117.1%。2009年全年中國第三方支付交易規(guī)模近6,000億元，達(dá)到5,808.4億元。其中，航空機票等領(lǐng)域所推出的新服務(wù)為交易規(guī)模的擴大起到了積極的推動作用。

票價穿上“透明裝”

價格是互聯(lián)網(wǎng)容易被傳播和比較的參數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)讓機票價格穿上了“透明裝”，以前不同的航空公司、不同的航班，在不同的地域價格體系都不一樣，而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)平臺把這些信息聚合起來，展現(xiàn)在同一個平臺上，價格孰高孰低、時間誰好誰差，都能夠被輕松比對。王強介紹了他的“機票經(jīng)”：先上qunar網(wǎng)站查詢，找到最低票價，其中有的是機票代理公司的，部分需捆綁保險，而有的是航空公司電子商務(wù)網(wǎng)站直接提供的，在價格差別不大的情況下，王強通常會選擇航空公司的直銷網(wǎng)站，“畢竟更有保障，有的還能換取積分。”關(guān)鍵是在航空公司的支付環(huán)節(jié)上，往往還能再省一些錢，比如國航這段時間就在跟招行合作，用招行銀行卡支付每張機票可以降低10元，而且支付時，可以直接調(diào)用招商銀行專業(yè)版，非常方便；或者南航與騰訊合作的財付通，有時也會推出一定的優(yōu)惠。

由于機票價格目前還是眾多消費者考慮的首要因素，在qunar這類垂直搜索網(wǎng)站，通過搜索結(jié)果，消費者可以獲得由不同航空公司和機票代理商提供的一系列按照一定規(guī)則排列的機票價格。很多機票代理的網(wǎng)站會分流掉大量的客戶，“互聯(lián)網(wǎng)平臺把航空公司現(xiàn)有分銷體制的任何一個缺陷都放大到很多倍，在電子商務(wù)時代，航空公司的渠道沖突就被展現(xiàn)在大家面前。由于各地的政策不同，各個渠道的分銷方式也不同，有的代理人為了沖量，把價格壓得比航空公司的還低。又因為使用了電子支付和電子客票，出票人和支付人在地點上不受任何限制，更方便了代理去拼價格?！蹦虾绞袌鲣N售部副總經(jīng)理甘江深有體會。當(dāng)然，最終受益的人還是廣大消費者，互聯(lián)網(wǎng)平臺讓航空公司可以直接面對消費者，除了航空業(yè)以前固有的傳統(tǒng)分銷、B2B業(yè)務(wù)外，還創(chuàng)新的豐富了直銷領(lǐng)域。又因為民航總局的各項政策鼓勵電子支付和電子客票的普及、推廣，出票人、支付人和買受人可以不受時間、地點等的任何限制，極大地方便了航空公司和代理商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷?！?/P>

航空公司也在不遺余力地推動直銷戰(zhàn)略。比如南航的電子商務(wù)產(chǎn)品，為了使終端客戶在感官上更覺親近，采用了標(biāo)簽化產(chǎn)品，比如“快樂飛”和“旅行家”來簡化前端，這兩種優(yōu)惠策略折扣有所不同，相應(yīng)的對于退票和改簽的規(guī)定也有所不同，但南航把它們標(biāo)簽化為客戶更易于理解的產(chǎn)品，快樂飛適合于價格更敏感的客戶，“航空產(chǎn)品要凸顯時間成本，所以航空公司要盡量引導(dǎo)消費者行為，進(jìn)行理性科學(xué)營銷，讓散客提前購票就能買到比團隊更優(yōu)的價格，這樣航空公司在成本管控上也能得到更好的效果?！备式忉尩溃话銇碚f，機票價格能提前開放半年，即定位系統(tǒng)中的180天。

除了產(chǎn)品本身的設(shè)計外，搜索引擎也被航空公司當(dāng)做了類似媒體傳播的營銷工具。國航就率先跟qunar合作，向qunar提供國航的全部航班、機票銷售和票價等信息，而qunar也在網(wǎng)站搜索的排序上給了國航特別的照顧，細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)，通過qunar搜索出的價格，有時并不是低價在最前，而往往是國航的一些航班以類似“當(dāng)日下午出發(fā)最優(yōu)航班”等推薦理由居于榜首。當(dāng)然，用戶也可以按照自己的搜索習(xí)慣在qunar上選擇自己想要的排序規(guī)則。

拼完價格拼后臺

盡管各航空公司都在價格、搜索這些外部展現(xiàn)上做足了功課，但外部響應(yīng)還需要內(nèi)因來起作用，航空公司在其網(wǎng)站上不斷推出有別于在線分銷商的特有的服務(wù)項目，例如座位預(yù)留、免費升艙、餐食預(yù)定、常旅客里程積分贈送等。這些服務(wù)項目使得全服務(wù)型航空公司與在線代理商的產(chǎn)品顯現(xiàn)出明顯的差異，對在線旅客的購買行為開始產(chǎn)生一定的影響。但這些增值服務(wù)的前提是，需要足夠的后臺信息系統(tǒng)的支持。

電子商務(wù)平臺需要與航空公司的訂座系統(tǒng)、運價系統(tǒng)、離港系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、?？拖到y(tǒng)和銀行支付系統(tǒng)、客戶服務(wù)等多個系統(tǒng)進(jìn)行無縫集成，有關(guān)的信息交互和流程協(xié)作是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，僅僅通過原始技術(shù)實現(xiàn)方式已經(jīng)難以適應(yīng)業(yè)務(wù)的靈活變化和長遠(yuǎn)發(fā)展。

“目前各大航空公司遇到的最大難點就在系統(tǒng)整合，這一點國外做得比我們超前。國內(nèi)整個航空業(yè)的電子商務(wù)還處于起步階段，電子商務(wù)要把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，展現(xiàn)在網(wǎng)站上。目前大家為了拼速度，都是邊整合邊上?！备式嬖V記者：“營銷的一個重要方面還需要評估消費者行為，后臺必須能夠采集到足夠信息去反饋、量化、評估營銷結(jié)果，如果沒有信息系統(tǒng)這一切都做不了?！蹦壳昂娇展驹诳蛻艏?xì)分能力、產(chǎn)品管理能力、網(wǎng)站分析能力等方面存在的薄弱環(huán)節(jié)成為了在線營銷的重大障礙，信息整合能力非常關(guān)鍵。

電子商務(wù)需要信息系統(tǒng)做相應(yīng)的支撐，由于營銷產(chǎn)品經(jīng)常變化，市場是不會等待的，因此要求信息系統(tǒng)做出快速響應(yīng)、快速整改。以服務(wù)為導(dǎo)向的SOA體系結(jié)構(gòu)很好的滿足這個需求。在SOA的基礎(chǔ)上，這些不同的功能模塊組件能夠像積木一樣組合，同時也可以幾乎無限的分散成各個塊。

“信息部門需要以業(yè)務(wù)為中心，實現(xiàn)全流程的信息系統(tǒng)再造，這一過程中，必須能快速把業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)描述成計算機語言?！备式f。南航有20多名技術(shù)人員參與到電子商務(wù)的前端開發(fā)中，還進(jìn)行了大量的外包，不過比起國外來，國內(nèi)航空業(yè)的信息化投入還達(dá)不到相應(yīng)要求，據(jù)了解，國外的航空公司每年持續(xù)投入營收的1.5%以上用于信息化建設(shè)。

新技術(shù)日新月異，3G、云計算、移動商務(wù)等都引起了航空公司的關(guān)注，去年4月8日，南航率先在全國推出手機電子登機牌登機，真正實現(xiàn)了訂票、支付、值機、安檢、登機的全程無紙化登機服務(wù)；國航也緊隨其后推出了手機值機服務(wù)，使用手機辦理完乘機登記手續(xù)后，手機中將會收到一個二維條碼電子登機牌，旅客可憑此在T3航站樓任意通道辦理安檢手續(xù)。2009年，8月6日，南航推出的手機購票網(wǎng)站（http://wap.csair.com），再次憑借領(lǐng)先的信息化技術(shù)，向廣大旅客提供與南航B2C網(wǎng)站同樣的多樣化服務(wù)，無論旅客身在何地，只要用手機就可體驗航班查詢、在線購票、訂單管理、常用姓名管理、客票驗證、里程查詢以及辦理登機牌等八項服務(wù)；移動電子商務(wù)在3G的觸動下虎虎生威，國航也在2月11日與中國聯(lián)通簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議書。

此外，電子支付也是航空公司全面實現(xiàn)票務(wù)電子化的重要橋梁。去年11月24日，東方航空和阿里巴巴在上海簽署合作協(xié)議，宣布東航正式入駐淘寶商城開設(shè)旗艦店，同時在東航官網(wǎng)支持支付寶服務(wù)。航空公司對電子支付的需求已經(jīng)由單純的資金流通，上升到改善客戶關(guān)系、增大直銷比例、提升管理效率等與銷售業(yè)務(wù)聯(lián)系更為緊密的層面。國航銷售部電子商務(wù)高級經(jīng)理胡法進(jìn)介紹說：“國航從2007年開始也做了一個支付平臺，2008年8月投產(chǎn)，跟第三方支付平臺不太一樣，除了支付，更多的是對后臺資金管理保障功能，包括結(jié)算對賬等，結(jié)合航空公司的應(yīng)用。”把最優(yōu)惠的價格放在網(wǎng)站上，反饋給旅客實惠，也帶給航空公司實惠。電子商務(wù)給航空公司帶來的好處是能接觸到很多的終端用戶，航空公司可以方便地量化營銷，以國航為例，2009年的銷售是34.7億，7.7%來自直銷，2010年有45億的任務(wù)，一月份完成了超過10%。

繞不開的中航信

電子商務(wù)時代，中國航空公司在運價體系、航線網(wǎng)絡(luò)、中轉(zhuǎn)聯(lián)程航班編排等方面需要很大的提高和優(yōu)化，但是這幾年，除春秋航空外，國內(nèi)所有航空公司和130多家機場都使用中航信的訂座系統(tǒng)和離港系統(tǒng)，對中航信的依賴程度很高，而中航信系統(tǒng)似乎并沒有以期待的速度快速響應(yīng)各個航空公司的需求，中航信系統(tǒng)與國外GDS在運價管理與組合等方面還存在著不小的差距。

“中航信屬于國資委管理的中央企業(yè)，面向航空公司、機場、機票銷售代理、旅游企業(yè)及民航相關(guān)機構(gòu)提供服務(wù)，能提供此類服務(wù)的國內(nèi)市場目前沒有完全開放，中航信有點壟斷?！边@已經(jīng)不是一家航空公司的抱怨之詞了。中航信目前全面提供機場旅客處理、航空貨運數(shù)據(jù)處理、互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺、國際國內(nèi)客貨運收入管理系統(tǒng)應(yīng)用和代理結(jié)算清算等服務(wù)，不管是離港系統(tǒng)前端的訂座（售票）系統(tǒng)，還是后端的結(jié)算系統(tǒng)，也都是由中航信一家壟斷，如果航空公司自己開發(fā)了離港系統(tǒng)，要么就去與中航信的訂座系統(tǒng)和結(jié)算系統(tǒng)對接，要么就將原有的訂座系統(tǒng)和結(jié)算系統(tǒng)全部舍棄，全部自行重新設(shè)計，因為常旅客系統(tǒng)、收益管理系統(tǒng)、電子客票系統(tǒng)、客運數(shù)據(jù)報告系統(tǒng)等都建立在離港系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，因此離港系統(tǒng)在整個航空公司信息系統(tǒng)中至關(guān)重要。

航空公司在追求營銷的同時，也在致力于全流程運營的打造，信息系統(tǒng)上的每個環(huán)節(jié)都不能成為短板，而中航信這個結(jié)點是繞不過去的，各個航空公司依賴信息系統(tǒng)而設(shè)計出的各類營銷手段，有的是需要中航信的系統(tǒng)積極配合的，因此對中航信的要求只會越來越高?！耙x更多的快速響應(yīng)產(chǎn)品、完成更復(fù)雜的產(chǎn)品銷售，比如國際聯(lián)程的自動運價計算等功能，沒有IT系統(tǒng)的支撐，是完全不可能實現(xiàn)的?！焙ㄟM(jìn)告訴記者，雖然目前的價格營銷仍然是航空公司在線銷售的首要參考因素，但在線運價產(chǎn)品將更加豐富以觸發(fā)更多的銷售機會。

一些航空公司已經(jīng)在嘗試“走自己的路”，比如南航就建立了自己的票價搜索引擎?！拔覀兿霝橛脩籼峁└焖俑鼈€性化的服務(wù)，因此沒有使用中航信的系統(tǒng)，而是自建了票價搜索引擎?！备式榻B說，如果在本地引擎做，不會受到IBE的限制，在服務(wù)器上開多少個進(jìn)程都行，調(diào)用本地數(shù)據(jù)庫查詢，比調(diào)用遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)庫要快，不用等待遠(yuǎn)程主機響應(yīng)的時間，本地就可以通過Oracle技術(shù)在數(shù)據(jù)庫緩存里查。

既要折扣票還要好享受

如今的航空市場，經(jīng)濟艙的客運量主要還是以休閑旅行、探親訪友為主。飛機上的空間有限、時間有限，差異化服務(wù)更難設(shè)計，需要關(guān)注細(xì)節(jié)。隨著消費觀念的逐步改變，航空旅行不再只是關(guān)于地點和票價了，而是關(guān)于旅行體驗和與家人、朋友分享行程中的經(jīng)歷。

胡法進(jìn)分析：“每個航空公司都希望客戶是終身的，而不是單次的，那么就需要全流程服務(wù)，對信息系統(tǒng)來說，需要深度數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶行為。對高端客戶提供全流程服務(wù)差異化服務(wù)，包括值機、機上的個性化服務(wù)、餐食、位置、喜好、行李服務(wù)等?！睋?jù)了解，旅客與航空公司的接觸點通常有幾十個，各個接觸點上的差異化服務(wù)都是有待挖掘的。目前航空公司已經(jīng)在嘗試提供個性化的組合產(chǎn)品和服務(wù)，如身份識別、手機值機、行李托運等；未來還將采用意見反饋、終身關(guān)懷、滿意度調(diào)查等措施來保有忠誠客戶并吸引新客戶。

目前，一些航空公司還在積極嘗試?yán)蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，Web 2.0技術(shù)將航空公司的網(wǎng)站轉(zhuǎn)成旅游規(guī)劃門戶網(wǎng)站，這樣的互動平臺不僅可以為航空公司的乘客提供交流機會，更是航空公司對常旅客開展二次銷售的重要渠道。

航空公司電子商務(wù)未來還能提供很多附加產(chǎn)品，比如酒店預(yù)訂、租車服務(wù)等，以打包的形式銷售，目前國際網(wǎng)站上就提供很多類似服務(wù)。一些以客戶為營銷中心的企業(yè)(例如銀行、酒店、在線商城等)將可以通過技術(shù)手段與航空公司建立靈活的聯(lián)合促銷機制，技術(shù)手段的成熟以及營銷理念的形成將促使這類合作產(chǎn)品迅速增多。

但是這些增值服務(wù)都需要大環(huán)境的支持，例如目前國內(nèi)許多酒店都不支持預(yù)付，而是要求客戶在前臺現(xiàn)付，國內(nèi)酒店的信息化程度也不高，難以支撐線上預(yù)售等，目前基本還是Call Center通過來回傳真做確認(rèn)。因此航空公司電子商務(wù)，還跟外部認(rèn)知和外部的信息化大環(huán)境有很多牽連。要讓電子商務(wù)從單純的買賣過程上升到全套服務(wù)產(chǎn)品的提供，還需要很長一段路要走。