直銷的前世、今生和未來

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    直銷的英文為Direct Selling，意為直接的銷售。自二次大戰(zhàn)以后，直銷這一無店鋪零售的新形式在美國出現(xiàn)，隨后，又流行于世界各地。直銷這一商業(yè)新形式給人們帶來了新概念，如：無商店零售、多層次傳銷網(wǎng)絡、消費者與銷售者兩位一體、挨門挨戶訪問銷售、家庭聚會銷售，獨立身份直銷商等等，引起了人們的關(guān)注和興趣。同時，它也帶來了新的問題，如：金字塔、老鼠會、獵人頭、滾雪球、無限連鎖鏈、賣錢、高壓銷售等等，引起了消費者的反感。無論是代表趨勢還是帶來問題，我們都回避不了直銷。

    直銷對于提高人們生活質(zhì)量，達到特定經(jīng)濟目標，促進社會交往均發(fā)揮著巨大的作用，正是這種魅力使其在世界經(jīng)濟發(fā)展史中長盛不衰。直銷緣何具有如此魅力？歷來陳釀經(jīng)久彌香，直銷也不例外。欲解直銷之魅，還得從直銷的淵源說起。

    直銷發(fā)展的歷史長河中，叫賣者、小販、商人以及商隊均留下了精彩的故事。人們從事直銷的動因主要是為了交換商品，同時也促進了人際交往。直銷業(yè)最初因為一些人為了謀生出售商品而產(chǎn)生萌芽。在早期，直銷在中國、埃及、敘利亞、巴比倫以及印度等文明古國均很活躍。比如，人們用象牙和黑檀木交換陶器和石器，產(chǎn)自印度的念珠也遠銷巴比倫。商隊還將希臘和亞洲連接了起來，直銷經(jīng)濟非常繁榮。日用品、家用器具、廚房金屬用具以及衣物均在交換之列。直銷商人和顧客進行商業(yè)交換的地方通常在集市上。直銷人員通常將市場作為一個中轉(zhuǎn)站，然后再逐村銷售。直銷商人的活動也受到當?shù)卣苇h(huán)境的巨大影響，早在公元前2000年，巴比倫《漢謨拉比法典》就有條例保護巴比倫直銷商的一般權(quán)利，同時也要求他們誠信經(jīng)商，法典還保障了商人銷售商品應該獲得相應報酬的權(quán)利。

    到了公元5世紀時，直銷銷售渠道呈現(xiàn)多樣化。有的直接在街道上銷售商品，有的在攤位或者商店中出售；還有的跟著軍隊輾轉(zhuǎn)遷徙于各個地方。他們四處趕集，參加規(guī)模巨大的慶?；顒樱綍r則從一個村莊銷售到另外一個村莊。10世紀以后，世界經(jīng)濟迅速發(fā)展。商業(yè)機會大大增加，而直銷經(jīng)濟也更加發(fā)達。中世紀（從古代到文藝復興，公元476—1453年）的西歐直銷商為10—13世紀的商業(yè)革命作好了厚實鋪墊。此時，公路建設持續(xù)發(fā)展，許多新奇的小商品經(jīng)由直銷商從大城市銷往小城市。直銷商銷售的毛料衣服、絲帶、女帽、銅戒指、頂針以及便簽等物品一度成為法國人競相購買的時尚物品。神話中常常有直銷商的角色，比如神話中的英雄尤利西斯就曾喬裝為商人，將精美的飾品掛在手臂上售賣，國王的女兒“被商人背包中的東西深深吸引住了”。由此推斷，西歐的直銷的出現(xiàn)比美國足足早了3000年。18世紀到19世紀，當移民逐漸遷移到美國。移居美洲的歐洲吉普賽人將直銷從英國、蘇格蘭、愛爾蘭、德國以及匈牙利帶到了美洲殖民地，他們從事的商業(yè)活動有焊鍋、叫賣和馬匹交易等。

    一般認為，現(xiàn)代意義上的直銷最早萌芽始于20世紀40年代。這時，猶太人卡撒貝創(chuàng)立直銷方式。其實，早在1929年中國就已經(jīng)出現(xiàn)了現(xiàn)代意義上的直銷方式，中國的王星記扇莊曾用類似直銷的辦法招徠生意，向給王星記介紹業(yè)務的人支付相當于成交額5—10％的傭金，這些介紹者其實就相當于王星記的直銷員，不過，中國王星記的直銷一直停留在感性模式上，缺乏深刻而實用的理論作為營銷指南。真正使它興盛起來的卻是成立于20世紀40年代的健爾力公司(這是美國第一家采用直銷方式銷售產(chǎn)品的公司，1945年易名為紐崔萊，后于1972年被收購于安利旗下)。該公司采用了多層次酬金分配制度。

    最早采用直銷方式并得到發(fā)展的是20世紀50年代后期成立的夏克麗公司和安利公司。1959年，紐崔萊公司的兩位直銷商吉·溫安洛及理查·迪維士自立門戶，成立了安利公司，以直銷方式銷售他們制造的清潔劑和洗衣粉，業(yè)務發(fā)展得蒸蒸日上。當時另一家直銷巨頭是主要生產(chǎn)維生素丸的上市公司夏克麗。這時出現(xiàn)了重要的直銷形式——家庭聚會。直銷人員與消費者實行零距離接觸，邀約朋友到家里展示物品，演示如何使用，氣氛溫馨而友好，既促進了經(jīng)濟交往也促進了人際交往。成熟的直銷方法就在這時形成了。