定價里潛藏戰(zhàn)略野心

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    定價，是簡單的原料、加工、包裝、物流成本，順加一定比例的利潤空間嗎？不是。

    企業(yè)所有的戰(zhàn)略企圖，都潛藏于定價與調(diào)價之中。一旦掌控不力，諸如跨區(qū)域、跨渠道的竄貨，產(chǎn)品遲遲難以動銷，產(chǎn)銷矛盾惡化等問題將接踵而至，情勢可以迅速將營銷總監(jiān)陷入無盡的是非之中。

    需考慮產(chǎn)品在搶奪目標客群的差異化優(yōu)勢

    盡管如此，定價仍然被大多數(shù)營銷總監(jiān)所忽視，它僅僅被看作為銷管部的職能，并未被營銷總監(jiān)當作產(chǎn)品該選擇何種營銷模式的高度來對待。為了彌補市場的空白而研發(fā)推出的產(chǎn)品，是設計營銷4P組合的源頭，究竟該選擇高于競品的價格進入市場，還是平價或低價切入，并不僅僅是毛利率多與少的問題，它關乎企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

    決策的關鍵在于，為了同競品搶奪同一群目標顧客，營銷總監(jiān)需考慮清楚，自己推出的新品在競爭中是否有差異化優(yōu)勢，如果沒有，并且也確實不想炮制出一些產(chǎn)品概念來忽悠市場，企業(yè)該如何來抓住那部分顧客?；蛘撸F(xiàn)實一點的是，若競品根本就沒有留下任何分流目標顧客的市場機會，自己是否該轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一客群，而不是悶頭以犧牲利潤為代價與競品低價競爭，殺得頭破血流。

    精準定價，源自于對目標顧客的清晰鎖定和敵我力量對比的仔細揣度上。有很多懂得以產(chǎn)品組合來系統(tǒng)作戰(zhàn)的企業(yè)，常常會給新品在形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品上進行定位，然后根據(jù)其所在產(chǎn)品區(qū)間給其設定毛利率，并設計一套適應該產(chǎn)品定位的營銷推廣模式。

    但一個新品出來，究竟該定位其是形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品，并非想像中那般簡單。營銷人通常會將“差異化程度”作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位的標準，可恰恰很多時候，刻意尋求產(chǎn)品差異化會將營銷人引入歧途。

    決定產(chǎn)品是形象、利潤、走量還是狙擊產(chǎn)品

    營銷人往往會忽視差異化來源于目標顧客心智空間的差異化，為顧客所認可的差異化，而總是自己人為在產(chǎn)品或包裝上動些手腳，做些一廂情愿的差異點。比如研發(fā)人員意識到餐飲渠道推一種產(chǎn)品大有可為，但新品研發(fā)出來后，只是口感上更軟嫩了一些。他們認為這個是足以高出對手兩倍價格的差異化賣點，而買單的行政總廚們卻認為，口感可以通過烹飪環(huán)節(jié)的火候進行調(diào)節(jié)，他們更需要的市場少見的是超大規(guī)格產(chǎn)品，以及更好的菜式品相。

    行政總廚們是新品進入餐飲渠道的關鍵，他們不認可新品的差異化，也就意味著在與競品的對抗中，新品已然落敗。當然，營銷人可以高調(diào)宣稱自己是野生食材，但是要讓總廚和食客們?yōu)橹?ldquo;野生”支付兩到三倍的高價，他需要有一系列集中野生概念認知塑造的市場拉動措施，否則，光靠業(yè)務員和點菜員苦口婆心的說，效果將微乎其微。

    經(jīng)濟學上，價格與供求永遠是在一起的，這是一切產(chǎn)品定價的根源。如果為目標顧客所接受的產(chǎn)品賣點與競品有足夠的差異化，在這個差異化空間里，自己的產(chǎn)品處于嚴重供不應求甚至稀缺的狀況，那就該是形象產(chǎn)品，以高零售價、高利潤空間、大市場動作的高調(diào)姿態(tài)進入市場。如差異化賣點與競品區(qū)隔較小，過高利潤會導致對手群起模仿而攤薄利潤，就定位為利潤產(chǎn)品，只是獲取較競品較高的利潤，但又不足以吸引競品企圖模仿的注意力。

    至于接下來的走量產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品，推理是顯而易見的，無差異化的產(chǎn)品，想要從競品口里切出一塊市場份額，就必須采用平價或低價策略。平價策略，意味著競品仍有大量的市場與渠道空白未站穩(wěn)腳跟，給自己留有機會，不必犧牲利潤換市場，而低價策略，則是典型的虎口拔牙，在市場已被競品把控得牢不可破時，唯一快速撕開市場的裂縫，就是低價。

    確定渠道經(jīng)銷商和自己的利潤空間

    當然，市場上總有不循規(guī)蹈矩的競爭者。如果對競品的江山企圖已久，且沒有讓競品過點好日子的耐心，不給人留點余地的做法，就是將有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品一開始就已走量產(chǎn)品甚至狙擊產(chǎn)品的身份出現(xiàn)，給對方以致命的打擊。