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如何打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品

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    一個(gè)手指打人不疼,兩個(gè)手指打人也不疼,但是,將手握成拳頭,打人就會(huì)疼了。同樣,中小企業(yè)打造產(chǎn)品,目標(biāo)也是想形成拳頭產(chǎn)品。既然品牌代表著品類,那么,就要讓這個(gè)品類的產(chǎn)品明確化,凡是成功的品牌,都代表著一個(gè)明確的、單一的產(chǎn)品。

    產(chǎn)品不是越多越好

    代理商、經(jīng)銷商以客戶需求為說辭,要提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品款式越多越好,結(jié)果造成企業(yè)有多少個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品自己都不清楚。代理商、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員及客戶還會(huì)抱怨,說企業(yè)產(chǎn)品款式太少了,多幾種款式一定會(huì)好賣的,殊不知,產(chǎn)品越多,客戶選擇就越混亂。

    研究客戶購(gòu)買心理決策會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)客戶面對(duì)越來(lái)越多的款式時(shí),在有限的時(shí)間內(nèi)選擇,必然會(huì)茫然、不知所措,這樣客戶在購(gòu)買時(shí)便會(huì)再三考慮。

    我們指導(dǎo)過的一家企業(yè),有很多型號(hào)的產(chǎn)品,老板連自己企業(yè)有多少款產(chǎn)品都不知道,只知道有很多,我們馬上根據(jù)產(chǎn)品的特性、使用的場(chǎng)合,劃分為三個(gè)系列產(chǎn)品,每個(gè)系列只有三到五款,調(diào)整后的一個(gè)月,銷售馬上就提升了。

    不做比對(duì)手更好的產(chǎn)品

    其實(shí),問客戶一個(gè)簡(jiǎn)單的問題——是否知道你的產(chǎn)品比對(duì)手更好,得出的答案一定不是中小企業(yè)想要的。

    我們做過很多的調(diào)查,中小企業(yè)自認(rèn)為自己的產(chǎn)品做得比對(duì)手更好,這是企業(yè)一廂情愿的想法,除非企業(yè)已經(jīng)在客戶心目中建立起認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。不然,客戶是不會(huì)這樣認(rèn)為的,客戶會(huì)說,我不知道哪個(gè)產(chǎn)品好。

    比如,購(gòu)買彩電,不會(huì)有人真的拆開彩電看看再購(gòu)買。一般只是看畫面或者聽聲音,就可以知道哪個(gè)產(chǎn)品好,所以東芝火箭炮的產(chǎn)品就突出“聲音好”,松下畫王就說畫質(zhì)好。一個(gè)突出新型音響技術(shù),一個(gè)突出顯像技術(shù)。難道東芝火箭炮的新型音響技術(shù)就比松下的好,相反,松下畫王的顯像技術(shù)就比東芝火箭炮的好?未必。

    所以,我們不做比對(duì)手更好的產(chǎn)品,而是要做和對(duì)手不同的產(chǎn)品,從而在預(yù)期客戶的認(rèn)知中突出我們才是最好的產(chǎn)品。

    提升產(chǎn)品適用度

    提升產(chǎn)品適用度,是中小企業(yè)打造奉頭產(chǎn)品的必要作法,而很多中小企業(yè)的產(chǎn)品適用度極低。

    谷歌無(wú)疑擁有更好的技術(shù),并且以豐富的產(chǎn)品來(lái)滿足預(yù)期客戶的需求。但是,在中國(guó),產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)無(wú)法保證谷歌贏得了百度,關(guān)鍵的核心還在于產(chǎn)品是否真正適合預(yù)期客戶。

    從音樂搜索服務(wù)來(lái)說,百度在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面已經(jīng)超越谷歌了。我們可以去問下身邊的人,在搜索音樂或下載MP3時(shí),大多數(shù)的人都會(huì)點(diǎn)擊百度提供的鏈接。在百度首頁(yè)可以看到“MP3”,用戶點(diǎn)擊就可以了;而在谷歌首頁(yè)里是看不到的,所以不習(xí)慣使用的用戶肯定不知道谷歌的音樂搜索藏在“更多”選項(xiàng)里,從而就放棄使用谷歌了。

    百度雖然沒有谷歌的產(chǎn)品豐富,可是百度更懂得預(yù)期客戶的需求,能夠以最適合的產(chǎn)品來(lái)滿足預(yù)期客戶的需求。

    注冊(cè)原產(chǎn)地

    在成功的領(lǐng)先品牌當(dāng)中,產(chǎn)品質(zhì)量差異是一個(gè)很小的因素。

隨著時(shí)間的推移,同一品類中大多數(shù)產(chǎn)品會(huì)變得相似,客戶能發(fā)現(xiàn)的差異是由產(chǎn)品本身創(chuàng)造的,即這個(gè)產(chǎn)品具有注冊(cè)原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)。

    同類動(dòng)物,外觀上差異不是很大。我們到菜市場(chǎng)上買一只雞,看到的都差不多,唯一可以知道的就是這雞來(lái)自哪里。這就是原產(chǎn)地很重要的原因。

    如果我們要買白酒,肯定是買中國(guó)的;如果我們要買香水,當(dāng)然來(lái)自巴黎的才是最好的;如果我們要買電子產(chǎn)品,自然買日本的;如果我們要買高科技產(chǎn)品,當(dāng)然是買美國(guó)的。

    產(chǎn)品有一個(gè)優(yōu)勢(shì),即注冊(cè)原產(chǎn)地。假如我們?cè)诮魍诿旱牡胤缴a(chǎn)高科技產(chǎn)品,或生產(chǎn)海洋產(chǎn)品,即使這個(gè)產(chǎn)品非常好,由于江西沒有選產(chǎn)高科技產(chǎn)品及海洋產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),即在注冊(cè)原產(chǎn)地上就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

    迎合客戶認(rèn)知

    不要去祈求在產(chǎn)品質(zhì)量上有明顯的差異,除非我們有好運(yùn)氣,歷史性地創(chuàng)造出新技術(shù)或新發(fā)明,像愛迪生一樣發(fā)明了電燈泡。否則,我們還是不要在產(chǎn)品上做文章了。

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發(fā)布:2007-06-29 11:34    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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