新浪微博盈利戰(zhàn)

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    最近，新浪公布了2012年一季報(bào)和一系列微博業(yè)務(wù)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，引起外界關(guān)注。

    從公布的數(shù)據(jù)來看，一季度新浪營收增長放緩，費(fèi)用飆升，虧損1370萬美元。但新浪微博的光彩讓慘淡的業(yè)績有所改觀。截至四月底，每天登錄微博的活躍用戶數(shù)達(dá)到3000萬，認(rèn)證加V賬戶達(dá)到40萬、企業(yè)賬戶13萬，為下一步發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

    之前我們說過，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展通常要經(jīng)歷積聚人氣、提升黏性、實(shí)現(xiàn)盈利三個(gè)步驟。如今新浪微博已經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)跨越前兩步，來到實(shí)現(xiàn)盈利的門檻。

    新浪微博如何盈利？最便捷的渠道是依靠微博門戶weibo.com收取在線廣告費(fèi)用。這一收費(fèi)方案已在四月初付諸實(shí)施，包括Intel、京東商城、BMW、Unilever等百余家知名企業(yè)已陸續(xù)在微博門戶推出廣告，效果不錯。

    在此基礎(chǔ)之上，新浪計(jì)劃推出第二個(gè)層次的微博廣告業(yè)務(wù)，為難以負(fù)擔(dān)門戶廣告費(fèi)用的中小型企業(yè)提供量身打造的自助推廣平臺和一些企業(yè)贊助的微活動。預(yù)計(jì)今年三季度，這些措施將正式推出。

    此外，新浪還打算于年底在微博的移動終端嵌入廣告平臺，進(jìn)一步擴(kuò)大在線廣告的覆蓋面。新浪最近“十版齊發(fā)”，密集推出多款微博客戶端，加入了通訊錄找好友、搖一搖互粉、周邊功能、興趣社區(qū)等新應(yīng)用，一方面增強(qiáng)微博的社交屬性，另一方面也為未來嵌入廣告平臺打下基礎(chǔ)。

    除了這些已經(jīng)具備操作性的盈利計(jì)劃，新浪還有一些無心插柳的意外收獲。例如，據(jù)新浪自己統(tǒng)計(jì)，其活躍用戶平均每天看三段視頻，優(yōu)酷上70余萬條評論是通過微博發(fā)表的，說明微博已成為視頻網(wǎng)站的一個(gè)重要接入口。不僅如此，新浪還利用自身在影視圈、體育圈的資源制作了大量視頻內(nèi)容，如即將推出的以奧運(yùn)會為題材的100部微電影，這進(jìn)一步擴(kuò)展了新浪微博與主流視頻網(wǎng)站合作的空間。不能排除未來新浪與視頻網(wǎng)站分享內(nèi)容和廣告收益的可能性。

    再比如，許多商家開始利用新浪微博派發(fā)禮券、打折券、更新商品貨架信息，成本低效率高，促銷成效顯著。新浪趁機(jī)推出“SuperShelf”平臺，允許獲得授權(quán)的商家自行編輯微博頁面、上傳第三方插件，增強(qiáng)了微博的電子商務(wù)屬性。京東商城已經(jīng)通過的其新浪認(rèn)證微博銷售了價(jià)值2千萬元的商品。電子商務(wù)有可能成為新浪微博的另一個(gè)利潤點(diǎn)。

    這些盈利計(jì)劃頗具可操作性，為外界普遍看好。摩根大通在新浪一季度大虧的背景下將其微博業(yè)務(wù)的估值由7.2億美元大幅調(diào)高至18億美元。在他們看來，一季度的大虧很好解釋，主要是產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用增加了2.5倍，而這些費(fèi)用主要花在微博業(yè)務(wù)擴(kuò)張上面，是正確的投資決定。

    話雖如此，新浪微博仍面臨較大的內(nèi)外阻力，可能限制其未來發(fā)展空間。

    首先是新浪自己的問題。新浪太像傳統(tǒng)媒體，這主要表現(xiàn)在兩方面：一是商業(yè)模式很媒體，就拿微博來說，創(chuàng)收思路仍然在賣版面、賣內(nèi)容的框框里兜圈子，與傳統(tǒng)媒體并無二致。二是資源配置很媒體，重視內(nèi)容、服務(wù)等輕資產(chǎn)，對設(shè)備等硬件投入不足。騰訊2011年硬件投入超過新浪11倍。硬件能力很可能變成新浪微博下一步發(fā)展的瓶頸。

    其次是外部嚴(yán)峻的競爭形勢。騰訊成功狙擊新浪微博。根據(jù)騰訊一季報(bào)，其微博用戶4.25億，日均活躍用戶6700萬，而且根據(jù)AdMaster與SSI去年8月的調(diào)查，新浪微博與騰訊微博用戶有77%是重合的。一句話，因?yàn)轵v訊微博的狙擊，新浪在微博的爆發(fā)期內(nèi)沒有取得像騰訊QQ、百度搜索、淘寶支付寶一樣的壓倒性優(yōu)勢，未來若想保持持續(xù)領(lǐng)先，難度上升不止一個(gè)數(shù)量級。

    不僅如此，騰訊還推出了微信這一高度集成的移動互聯(lián)終端，除了即時(shí)通信，還嵌入社交網(wǎng)站“朋友圈”、第三方應(yīng)用平臺，很有可能成長為類似QQ的大殺器，成為與微博、瀏覽器、搜索引擎等爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口的得力工具。