如何構(gòu)建完整的競爭情報(bào)產(chǎn)品體系

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    在一個(gè)競爭激烈的行業(yè)中，企業(yè)的管理者需要什么樣的競爭情報(bào)？

    無論是提供競爭情報(bào)服務(wù)的咨詢公司，還是企業(yè)中負(fù)責(zé)信息收集和競爭情報(bào)分析工作的人員，都要考慮工作的成果，也即輸出什么樣的競爭情報(bào)產(chǎn)品。

    產(chǎn)品是為滿足需求而產(chǎn)生的，即使是企業(yè)內(nèi)部不同的部門或者不同的管理層級(jí)之間，也有它的需求鏈條。從企業(yè)管理的角度，我們來分析一下管理者對情報(bào)信息的需求，主要包括以下幾點(diǎn)：

    一是對環(huán)境變化的把握。大到國家的經(jīng)濟(jì)金融政策、產(chǎn)業(yè)政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走勢，小到行業(yè)內(nèi)的競爭環(huán)境、競爭格局的變化，這里的重點(diǎn)是行業(yè)內(nèi)的競爭環(huán)境變化，因?yàn)榇蟮恼呤窍鄬Ψ€(wěn)定的，但競爭激烈的行業(yè)，其競爭格局處在不斷的變化中，企業(yè)的高層管理者需要敏感地把握這種變化；

    二是銷售管理與營銷推廣的需要。對于一般性行業(yè)來說，通常都會(huì)有一年一度的營銷政策，而競爭激烈的行業(yè)如家電、通信等，每月都會(huì)有不同的推廣和價(jià)格調(diào)整。公司與市場營銷有關(guān)的部門如市場部、銷售部的經(jīng)理總監(jiān)們，很需要及時(shí)掌握競爭對手的動(dòng)向，包括區(qū)域市場的變化，從而采取相應(yīng)的應(yīng)對策略；

    三是主要競爭對手的財(cái)務(wù)成本情況，人力資源變化情況等。市場是企業(yè)生存的根本，但內(nèi)部管理特別是財(cái)務(wù)成本及采購等，有時(shí)決定著一個(gè)企業(yè)是否賺錢。在彩電行業(yè)存在這樣的現(xiàn)象，排名前幾位的企業(yè)銷售額相差并不大，但盈利情況差別很大。對于企業(yè)老總來講，這時(shí)候就很需要研究那些賺錢企業(yè)的財(cái)務(wù)管理，包括供應(yīng)鏈管理等。

    當(dāng)然，還會(huì)有許多其它的需求，比如管理架構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品上市等等，這些都是一個(gè)企業(yè)里各部門之間常見的競爭情報(bào)需求。

    面對企業(yè)內(nèi)部各種各樣的需求，作為競爭情報(bào)工作負(fù)責(zé)人或者信息主管，需要考慮的是構(gòu)建一個(gè)完整的競爭情報(bào)產(chǎn)品體系。這個(gè)體系應(yīng)該涵蓋哪些產(chǎn)品？

    不同的行業(yè)對競爭情報(bào)的需求不一樣，產(chǎn)品體系也應(yīng)該有所側(cè)重。以賽立信在通信行業(yè)的競爭情報(bào)實(shí)踐為例，產(chǎn)品體系包括以下幾方面。

    1、市場環(huán)境監(jiān)測

    市場環(huán)境監(jiān)測是通信行業(yè)競爭情報(bào)服務(wù)的重要內(nèi)容，它是一種對競爭對手動(dòng)態(tài)、連續(xù)的跟蹤監(jiān)測，產(chǎn)品通常包括周報(bào)、月報(bào)和季報(bào)，周報(bào)是一周以來的信息匯總，主要集中在營銷活動(dòng)及其成效分析上，月報(bào)一般包括主要競爭對手一個(gè)月的經(jīng)營成果、數(shù)據(jù)總結(jié)，還包括營銷策略的分析和預(yù)判，以及應(yīng)對建議，而季報(bào)則從3個(gè)月的時(shí)間來總結(jié)主要競爭對手的市場表現(xiàn)、分析它的經(jīng)營思路，以及下一季度的策略預(yù)判等。

    2、細(xì)分市場研究

    細(xì)分市場研究主要為一線的營銷服務(wù)，包括政企客戶研究和公眾客戶研究，內(nèi)容為政企與公眾客戶業(yè)務(wù)使用現(xiàn)狀、住宅與商業(yè)樓宇覆蓋、產(chǎn)品策略體系及業(yè)務(wù)流程與人力資源等，屬于資源型的深入調(diào)查。

    3、專題研究

    專題研究是傳統(tǒng)的市場研究與競爭情報(bào)調(diào)查方法的結(jié)合，利用競爭情報(bào)的方法來彌補(bǔ)市場研究的不足，比如產(chǎn)品測試優(yōu)化研究、價(jià)格測試定價(jià)研究、銷售渠道研究等。

    4、標(biāo)桿研究

    標(biāo)桿研究主要針對國內(nèi)做得比較好的運(yùn)營商和國外做得比較好的運(yùn)營商，可選擇營銷管理、產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、市場細(xì)分、客戶服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)進(jìn)行研究。

    以上只是針對通信行業(yè)的競爭情報(bào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而生產(chǎn)性的行業(yè)會(huì)有不同的內(nèi)容要求，比如財(cái)務(wù)成本情況、產(chǎn)品研發(fā)等，主要看企業(yè)的管理需要。對于處于特殊發(fā)展時(shí)期的企業(yè)，比如一個(gè)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場，需要兼并某些企業(yè)來擴(kuò)大生產(chǎn)，那么尋找被兼并企業(yè)的情報(bào)就成為階段性的工作重點(diǎn)。

    當(dāng)然更重要的一點(diǎn)是，內(nèi)容的設(shè)計(jì)要考慮情報(bào)信息的來源，所有涉及的內(nèi)容都必須有可靠的信息來源渠道，否則產(chǎn)品體系也就無從談起。因此，競爭情報(bào)的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)好之后，主要的工作就是信息渠道的建立。