談基于市場跟隨者定位的企業(yè)競爭策略

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    在同一行業(yè)市場中，位于行業(yè)第一位的企業(yè)永遠都只有一個，更多的企業(yè)在市場中扮演的是“第二”、“第三”或者名不見經(jīng)傳的配角角色，這些企業(yè)采取直接市場攻擊策略往往并不奏效，因為領導者的戰(zhàn)斗持久力通常會更強，盲目的進攻市場領導者，大多數(shù)情況下只能是以卵擊石或兩敗俱傷，所以在發(fā)動進攻時，需要極其謹慎。與此同時，這些角色中有一些企業(yè)選擇了跟隨市場領導者的腳步，虛心學習，潛心經(jīng)營，有人把它們稱之為市場跟隨者。那么究竟什么樣的企業(yè)屬于市場跟隨者，定位于市場跟隨者的企業(yè)又應該有著怎樣的行為特征，以促使自身在強敵之側成功發(fā)展？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的管理咨詢專家與培訓師，劉杰克老師將就市場跟隨者的競爭策略這一話題來與讀者進行相關的探討。

    一，什么是市場跟隨者企業(yè)

    根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的戰(zhàn)略定位論，市場跟隨者是指在同行業(yè)中居于第二、第三，甚至更靠后地位的企業(yè)，這些企業(yè)在特定階段通常不對市場領導者直接發(fā)起挑戰(zhàn)，而是跟隨在領導者企業(yè)后面自覺維持“和平共處”的局面。還有一些企業(yè)是因為它們的行動受領導者所形成的營銷環(huán)境的影響非常大，只能被動接受這樣的環(huán)境，無奈才只好采取跟隨者戰(zhàn)略，屬于被動的市場跟隨者。

    大多數(shù)市場跟隨者企業(yè)都希望在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，其首要目標是維持市場占有率的穩(wěn)定，其次才是提高市場占有率。同時，同一行業(yè)的市場之中可能有很多個跟隨者企業(yè)，跟隨者企業(yè)之間保持相對平衡的狀態(tài)，都會跟隨市場領導者的方向，但在各自的勢力范圍互不干擾，自覺的維持穩(wěn)定共處的行業(yè)格局。

    二，緊密跟隨，暗度陳倉

    采取緊密跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)，在產(chǎn)品組合、細分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、目標市場等營銷策略的各個方面都盡可能的效仿領先者，但是卻從不激進地冒犯領先者的領地，在刺激市場方面保持“低調(diào)”，盡量避免與領先者發(fā)生直接沖突，靠緊密跟隨領導者獲利。

    蒙牛在起步初期正是憑借緊密的跟隨戰(zhàn)略，從乳業(yè)市場名不見經(jīng)傳的企業(yè)，用了短短4年時間就站到了同伊利勢均力敵的位置。無論在產(chǎn)品開發(fā)上，還是銷售手法上都是十分相似，直接跟隨領導品牌，大大節(jié)省了調(diào)研的成本與時間。如在產(chǎn)品上，伊利推出高端的利樂紙盒包裝（利樂包），蒙牛就推出了低一個檔次的利樂塑料袋包裝。伊利定位于內(nèi)蒙古乳品市場的第一品牌，蒙牛就提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，樣樣向伊利看齊。在宣傳上，蒙牛也試圖與伊利捆綁在一起，蒙牛在其冰激凌產(chǎn)品的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣，借伊利之“勢”，讓自己出了名。蒙牛通過采取避實就虛的策略，盡量回避與伊利的直接沖突，亦步亦趨地緊緊跟隨著伊利。此時伊利成為了蒙牛當初發(fā)展依靠的一棵大樹，蒙牛也在依靠這棵大樹的同時，迅速縮短了與伊利的差距。

    三，距離跟隨，保持差異

    根據(jù)《營銷三維論》中的品牌區(qū)隔論，劉杰克老師認為，市場上的一些跟隨者企業(yè)選擇了采取保持與領導者的若干差異，與領導者形成恰當距離的距離跟隨戰(zhàn)略來發(fā)展自己的實力，這種跟隨者戰(zhàn)略的精髓就在于戰(zhàn)術上的一定區(qū)隔。這些企業(yè)通常在產(chǎn)品、目標市場等主要方面模仿市場領導者，但同時也會賦予自身品牌和產(chǎn)品一些差異化和獨特賣點，試圖給消費者一個不選擇同行業(yè)中的領導品牌而選擇其品牌的充分理由。

    冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自康師傅冰紅茶上市以來，憑借其獨特的產(chǎn)品概念、新潮的口感和方便的包裝，市場份額節(jié)節(jié)攀升，一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山，成為冰茶市場的寵兒和當之無愧的冰紅茶產(chǎn)品市場的領導者。隨即冰紅茶市場也開啟了一場腥風血雨的廝殺，諸多品牌跟隨進入這一熱門市場，其中可口可樂推出的原葉冰紅茶正是采取了差異化的跟隨策略，成功地為自己開辟出了廣闊的市場?？煽诳蓸返脑~冰紅茶模仿了作為冰紅茶市場領導者的康師傅的創(chuàng)新產(chǎn)品概念，跟隨康師傅，想在冰紅茶市場搶占一席份額，同時其推出的原葉冰紅茶通過“原葉”這一差異化訴求，利用“100%用真正茶葉泡制而成”這一產(chǎn)品區(qū)隔點，很好的保持了與領導者品牌的差異性，在冰紅茶市場也培養(yǎng)起了一批自身品牌的忠實消費者。