被定位——企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸

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    一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期生存在瓶頸中也許有諸種原因，其中最主要的一條原因就是品牌被定位了。

    想想看，很多企業(yè)在產(chǎn)品擁有一流的質(zhì)量，產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)長(zhǎng)期都是個(gè)朝陽市場(chǎng)，渠道也是四通八達(dá)，這種企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)廣告，強(qiáng)勢(shì)傳播的助推下，經(jīng)過幾年高速發(fā)展后便一頭扎進(jìn)了瓶頸，即使這些企業(yè)使出渾身解數(shù)，不但無法掙脫瓶頸的束縛，反而在萎縮的邊緣徘徊。

    在企業(yè)擁有一流的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)沒有問題的情況下，為什么企業(yè)在一段高速發(fā)展后會(huì)被困在瓶頸中，這種被困住瓶頸中的企業(yè)主要因素是由于品牌被定位了。

    被定位的產(chǎn)生

    何為被定位？被定位就是市場(chǎng)，就是消費(fèi)者根據(jù)某一品牌的廣告表現(xiàn)和市場(chǎng)表現(xiàn)，形成的對(duì)該品牌的馬馬虎虎的認(rèn)識(shí)和理解，并在此基礎(chǔ)上給予該品牌做出的市場(chǎng)定位?；蛘哒f是來自市場(chǎng)，來自社會(huì)、來自億萬消費(fèi)者對(duì)某一品牌帶有負(fù)面因素的市場(chǎng)定位。

    被定位的品牌有一個(gè)明顯的特征，這個(gè)特征就是，凡是在品牌資產(chǎn)中除了具有知名度這個(gè)不具實(shí)際品牌價(jià)值品牌資產(chǎn)外，有價(jià)值的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度都不具備都談不上。不但如此這種只具備知名度的，被定位的所謂品牌，有的往往還傳遞出的是一種低檔或二流的品牌信息。

    被定位的危害

    市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到今天，被定位恐怕已然是企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。一旦一個(gè)品牌被定位，那么，這個(gè)品牌的廣告和傳播力度越大，就越鞏固了市場(chǎng)、社會(huì)和億萬消費(fèi)者對(duì)該品牌的負(fù)面定位，就越會(huì)把這個(gè)被定位的品牌在瓶頸中定的越死。

    由于長(zhǎng)時(shí)間來在品牌的建設(shè)中，品牌定位普遍現(xiàn)象是形式主義式的定位，這種形式主義的定位，不是品牌的定位點(diǎn)沒找準(zhǔn)，就是廣告表達(dá)不清，或產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)有問題。當(dāng)這種開此就存在形式主義的瞎定位的品牌定位，他的廣告打的越猛、越響，傳播力度越大時(shí)，長(zhǎng)期看這種被定為的品牌受的傷害就越大。這種被定為一旦形成，這個(gè)品牌就等于預(yù)先為自己設(shè)置了一個(gè)瓶頸，幾年后瓶頸就在那等著他。品牌一旦鉆進(jìn)這個(gè)瓶頸，一旦被瓶頸束縛要想突破幾無可能。

    被定位的現(xiàn)象在我們的市場(chǎng)中不勝枚舉，比較典型比較有代表性的有李寧、納愛斯系列、隆力奇系列、吉利汽車等等。而在這幾個(gè)品牌中納愛斯和吉利汽車還明顯傳遞著低檔二流的品牌信息。

    盡管吉利老總李書福不久前信心滿滿的說“別的企業(yè)我不敢代表，但我可以有信心地說，3-5年吉利汽車，一定可以給大家?guī)眢@喜，將來肯定不會(huì)亞于同檔次的日韓汽車”。但從帝豪汽車滿不錯(cuò)的整體形象看，人們?nèi)匀粚?duì)它避而遠(yuǎn)之，這其中的主要原因就是吉利汽車被市場(chǎng)，被消費(fèi)者定位為低檔窮酸。吉利人一不懂車，二不懂人的心理，因此說吉利的路遠(yuǎn)不像李書福描繪的那般輕松。

    如何擺脫被定為

    擺脫被定為是難的。因?yàn)楫?dāng)某一品牌一旦被定位后，就意味著人們和社會(huì)對(duì)該品牌形成了觀念。品牌商們知道嗎，觀念是難擺脫，難改變的。因此，你若繼續(xù)在被定位的品牌上投入時(shí)間、精力和資金，莫不如順從市場(chǎng)，順從被定位。莫不如用這些寶貴的時(shí)間、精力和資金另起爐灶從頭再來。

    只要你具備相應(yīng)的實(shí)力，只要你有壯士斷腕的勇氣和挑戰(zhàn)精神，另起爐灶從頭再來并非難事。另起爐灶從頭再來或壯士斷腕不是舍棄原有被定位的品牌，而是仍讓其生存在已有的被定為的市場(chǎng)上。讓其為另起爐灶從頭再來的新品牌積蓄力量出點(diǎn)力。

    被定位是痛苦的，活在瓶頸中是痛苦的，壯士斷腕也是痛苦的，然而只要你有所創(chuàng)新，在有所創(chuàng)新的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)人的需求點(diǎn)，即找準(zhǔn)品牌定位，在準(zhǔn)確品牌定位的基礎(chǔ)上做一個(gè)三高組合，即高品質(zhì)、高價(jià)格、高聲譽(yù)。那么，壯士斷腕另起爐灶從頭再來就大有希望大有前途。否則就只能長(zhǎng)期活在瓶頸中。