貴州茅臺(tái)直營(yíng)店難有大作為

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    近日，有酒業(yè)人士爆料：貴州茅臺(tái)2012年高度茅臺(tái)酒新增市場(chǎng)投放量1800噸，在全國(guó)主要城市建設(shè)茅臺(tái)直營(yíng)店130家。貴州茅臺(tái)直營(yíng)店戰(zhàn)略引起行業(yè)高度關(guān)注：茅臺(tái)加盟店經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，貴州茅臺(tái)直營(yíng)店可能會(huì)直接侵蝕自身利潤(rùn)；證券公司分析認(rèn)為，貴州茅臺(tái)直營(yíng)店將大幅度提升茅臺(tái)股份上市公司利潤(rùn)；專(zhuān)業(yè)研究者認(rèn)為，茅臺(tái)直營(yíng)店將起到遏制貴州茅臺(tái)產(chǎn)品終端零售價(jià)格功能；但是，我認(rèn)為貴州茅臺(tái)專(zhuān)營(yíng)店戰(zhàn)略很難取得成功。

    現(xiàn)有的貴州茅臺(tái)酒股份注冊(cè)商標(biāo)屬于國(guó)際商標(biāo)體系中的第33類(lèi)，主要指的是白酒以及含酒精的飲料所使用的商標(biāo)，屬于典型制造業(yè)商標(biāo)。而貴州茅臺(tái)直營(yíng)店則屬于國(guó)際商標(biāo)第35類(lèi)，為對(duì)商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)或管理進(jìn)行幫助，尤其包括：為他人將各種商品（運(yùn)輸除外）歸類(lèi)，以便顧客看到和購(gòu)買(mǎi)，可由零售、批發(fā)商店通過(guò)郵購(gòu)目錄和電子媒介實(shí)現(xiàn)，屬于典型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)商標(biāo)。表面上看，貴州茅臺(tái)直營(yíng)店好像僅僅邁出很小一步，但實(shí)質(zhì)上卻是從制造業(yè)進(jìn)入到零售業(yè)，兩者之間有天壤之別。

    首先，從人力資源角度看，貴州茅臺(tái)股份根本無(wú)法派出高水平130位直營(yíng)店店長(zhǎng)，更不用說(shuō)擁有懂得直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)決策的高級(jí)管理者。其實(shí)，零售業(yè)與制造業(yè)本身在運(yùn)用模式上還是有很大差別，單純憑借制造商一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)還是很難做好直營(yíng)店體系管理。目前，中國(guó)白酒行業(yè)連鎖盛行，但真正實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，利潤(rùn)化加盟連鎖企業(yè)可以說(shuō)寥寥無(wú)幾，絕大部分所謂專(zhuān)賣(mài)連鎖更多是看重商業(yè)模式本身未來(lái)發(fā)展前景，更多是對(duì)于未來(lái)一種趨勢(shì)預(yù)判！而以制造商身份進(jìn)入到直營(yíng)連鎖領(lǐng)域更加難以成功。

    其次，貴州茅臺(tái)缺少直營(yíng)店運(yùn)營(yíng)持久支持能力。對(duì)于一個(gè)直營(yíng)零售體系來(lái)說(shuō)，店鋪管理系統(tǒng)、人員管理系統(tǒng)、現(xiàn)金暨財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、商品管理系統(tǒng)以及客戶(hù)管理系統(tǒng)等是支持其高效運(yùn)轉(zhuǎn)根本基礎(chǔ)，無(wú)論從歷史上，還是現(xiàn)實(shí)看，我們都很難看出貴州茅臺(tái)股份擁有這樣能力。

    第三，對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)資源整合是其極為重要特征。實(shí)際上，幾乎所有加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)店背后都是非常龐大團(tuán)購(gòu)資源，專(zhuān)賣(mài)店真正通過(guò)門(mén)店實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售微乎其微，這也是中國(guó)白酒專(zhuān)賣(mài)店并不重視門(mén)店位置選擇，而更加看重經(jīng)營(yíng)者人脈資源最為重要原因。一旦貴州茅臺(tái)實(shí)行直營(yíng)為主導(dǎo)商業(yè)模式，不僅意味著貴州茅臺(tái)需要以自身力量重建團(tuán)購(gòu)人脈資源，而且將真正考驗(yàn)茅臺(tái)品牌與消費(fèi)者直接互動(dòng)能力，茅臺(tái)能否在短時(shí)間里實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？值得觀(guān)察！

    第四，茅臺(tái)直營(yíng)店很難實(shí)現(xiàn)遏制價(jià)格階段性上漲與增加上市公司利潤(rùn)雙重戰(zhàn)略目標(biāo)。以茅臺(tái)1800噸產(chǎn)能投放與全國(guó)市場(chǎng)130家直營(yíng)店規(guī)模，直營(yíng)店在整個(gè)茅臺(tái)銷(xiāo)售中比重還是非常之低，不可能真正遏制茅臺(tái)價(jià)格階段性上升趨勢(shì)，僅僅可以起到一定程度上價(jià)格標(biāo)桿作用；而導(dǎo)致茅臺(tái)價(jià)格階段性上漲最為重要原因是產(chǎn)能因素，特別是醬香品類(lèi)稀缺。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)醬香型白酒將從十一五末的30萬(wàn)噸/年上升到十二五末的90萬(wàn)噸/年，盡管茅臺(tái)作為行業(yè)老大其價(jià)格仍然會(huì)堅(jiān)挺，但是，價(jià)格階段性上漲核心因素將自然消除，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，更多是通過(guò)市場(chǎng)行政手段可以管控價(jià)格體系。而由于直營(yíng)店運(yùn)營(yíng)能力與管理模式巨大不確定性，也很難說(shuō)茅臺(tái)選擇直營(yíng)就一定能夠帶來(lái)上市公司利潤(rùn)巨大提升。