細分市場讓賓館收益培增

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OTA搶占酒店官網(wǎng)渠道的份額并不讓人吃驚，他們做到這點的原因可以歸結(jié)為兩點：產(chǎn)品覆蓋的范圍和為了吸引客源投入的大量市場營銷活動。

我們的酒店合作伙伴對OTA產(chǎn)生了這樣的感覺：OTA正在吞噬酒店直銷渠道的份額。

公平地說，對于上述的觀點存在一些爭議，因為很明顯OTA可以充當酒店官網(wǎng)本身不能無法擔當?shù)慕巧?。這個指的是OTA提供的選擇，酒店的單一產(chǎn)品是無法提供綜合性“選擇”的。

不過，不用懷疑的是，一部分消費者是出于方便和省錢的原因而選擇OTA渠道，即使他們很清楚自己想要預(yù)訂哪家酒店。這種原因無疑會分流酒店的直銷渠道份額。

很明顯，這是一個敏感話題，因為酒店通過OTA渠道售房所支付的傭金占了酒店銷售收入的一大塊。

這是一個會持續(xù)發(fā)酵的爭議性話題，而且，顯然雙方都不能使對方信服。不過，鑒于OTA會繼續(xù)存在下去，所以我認為，目前酒店分銷面臨的挑戰(zhàn)是找到能夠替代OTA的營銷渠道，而不是花費時間精力去做無用功。

當然了，我主張酒店采用優(yōu)化的客戶關(guān)系管理方案和漂亮的網(wǎng)站設(shè)計，不過在酒店抗衡吞噬份額的OTA巨頭時，這些措施能起到的效果也是有限的。所以我強烈建議酒店在沖動消費市場中尋求機會。

酒店每年有大約30%的房間庫存不能賣出去，這個問題是很容易解決的。想象一下，只要多賣出去這其中的5%，酒店的財務(wù)報表上將發(fā)生多么驚人的變化。

打開這個銷售機會的關(guān)鍵在于客戶細分。

鑒于酒店可以針對不同的客戶群體銷售不同價格的產(chǎn)品，酒店也可以利用折扣來銷售庫存，同時又不影響到“全價”銷售的訂單。

不過，其中的奧妙都在上一段的最后一句話里。直到最近酒店才敢確信，他們給新客戶進行打折銷售的同時也可以不影響到已有的顧客群體。我們堅信，顧客的消費概念有兩個界限清晰的分區(qū)，它們之間井水不犯河水：我們將這稱為“剛需消費”和“沖動消費”。

剛需消費是消費者完全主動進行的，它是消費者在特定日期范圍內(nèi)預(yù)訂特定目的地的需求的執(zhí)行結(jié)果。

而沖動型的消費幾乎是相反，它是完全受外界刺激而產(chǎn)生的消費欲望，可能是一個很好的酒店特價產(chǎn)品。

從一開始做生意時，我們假設(shè),如果讓顧客意識到他們用很低的價格購就能預(yù)訂到一個位置很好的、很漂亮的酒店客房時，這很有可能會影響他們后續(xù)的消費行為，并產(chǎn)生增量的訂單。

用這個模式運營三年后，我們的調(diào)查驗證了它的有效性。我們進行的預(yù)訂后調(diào)查顯示，如果沒有看到我們事前做的促銷廣告，十分之九的會員都不會預(yù)訂現(xiàn)在的產(chǎn)品。

另外，我們的酒店合作伙伴告訴我們，當他們與SecretEscapes(閃購網(wǎng)站)進行分銷合作時，他們所有的營銷渠道預(yù)訂量都沒有出現(xiàn)明顯下降。(很明顯我們沒有影響到“剛需消費”顧客)

實際上，要說造成了什么區(qū)別的話，那就是酒店從這些挑剔的消費者群體中收獲了額外的一部分直銷訂單。

我們的大牌酒店合作伙伴對此并不完全信服，在任何時間段中，網(wǎng)站上大概有三分之二的酒店都是重復(fù)展示，要知道我們在一個季度里對同一家酒店的促銷都不會超過一次。

沒錯，酒店客戶們給我們支付傭金，就和他們給OTA一樣。不過這個傭金并不像付給后者的那樣讓酒店如鯁在喉，而且他們還能賣出去滯銷的30%庫存空房。