南岳衡山旅游品牌創(chuàng)新分析

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　　旅游景區(qū)如何進行品牌創(chuàng)新是當(dāng)前我國旅游發(fā)展中存在的一大難題，同時也是迫切需要研究的重要課題。本文以南岳衡山為例，從品牌形象、品牌傳播、品牌管理三個方面深入分析了旅游景區(qū)的品牌創(chuàng)新，供全國旅游景區(qū)參考，以期推動中國旅游品牌建設(shè)的快速發(fā)展。
　　南岳衡山，是我國五岳名山之一，綿延七十二峰，逶迤八百余里，宛如一條巨龍盤亙在湖南省境內(nèi)。南岳衡山風(fēng)光秀麗、人文薈萃、人杰地靈，素以“五岳獨秀、宗教圣地、文明奧區(qū)、中華壽岳”而譽滿天下。南岳衡山為國家首批重點風(fēng)景名勝區(qū)、AAAA級旅游區(qū)和湖南首個全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點，現(xiàn)已成為衡陽乃至湖南對外開放的重要窗口。近年來，南岳衡山瞄準(zhǔn)“把南岳建成國內(nèi)外知名精品旅游區(qū)”的總目標(biāo)，按照申報“世界自然與文化遺產(chǎn)”的總要求，圍繞“打響名山牌、舞活旅游龍”的工作主題，大力實施旅游品牌戰(zhàn)略，全面進行旅游品牌創(chuàng)新，促使名山市場吸引力、市場競爭力、社會影響力和獲利能力大為增強，全區(qū)旅游品牌不斷提升，旅游經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，南岳正向著旅游品牌強區(qū)闊步邁進。
　　一、品牌形象創(chuàng)新：從“五岳獨秀”到“中華壽岳”
　　南岳衡山是一個老牌景區(qū)，自古有“五岳獨秀”的美譽，但隨著新景區(qū)的不斷增多，全國旅游市場競爭日趨激烈，如何使老品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳發(fā)展旅游的最大問題。
　　針對世界旅游發(fā)展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求，結(jié)合南岳壽文化源遠(yuǎn)流長的資源特征，南岳區(qū)于2000年提出了“旅游品牌強區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌上進行了大膽創(chuàng)新，將南岳衡山的品牌形象重新定位為“中華壽岳”，確定了打“中華壽岳，天下獨壽”這張王牌，以品牌樹立形象，以形象擴大影響，以影響促進發(fā)展。
　　南岳衡山稱為“壽岳”由來已久，《周禮》、《星經(jīng)》、《史記》等諸多古籍中記載：南岳衡山對應(yīng)天上28宿之軫星中主壽命的長沙星，故稱“壽岳”。自宋徽宗在南岳黃帝巖上留下“壽岳”石刻和“天下南岳”題詞后，“壽岳”之名更盛?？滴跛氖吣辍队浦匦弈显缽R碑記》第一句話是：“南岳為天南巨鎮(zhèn)，上應(yīng)北斗玉衡，亦名壽岳。”雍正十年上諭第一句也是：“南岳為皇上主壽之山”。新版《辭源》第348頁明釋南岳為“壽岳”，上承天象，下應(yīng)地脈，聚精結(jié)氣，護國佑民，延年益壽，吉祥無限。
　鑒此，南岳區(qū)深挖壽文化資源，大做壽文化文章，從2000年至2002年連續(xù)舉辦了三屆“中國南岳衡山壽文化節(jié)暨廟會”，在駕鶴峰上筑立了中華壽壇，鑄造了世界上最大、最重的中華萬壽大鼎，寓意民族團結(jié)、共興中華，九九歸一、中華一統(tǒng)，江山永固、萬壽無疆。通過成功舉辦三屆壽文化節(jié)暨廟會，突出了“運動、長壽、健康、祈福”的壽文化主題，精心策劃了阿迪力高空走鋼絲世界挑戰(zhàn)賽、高空攀云梯世界挑戰(zhàn)賽、傳統(tǒng)廟會等一系列旅游活動項目，創(chuàng)造了15項世界紀(jì)錄，創(chuàng)下了人類征服自然的奇跡，打響了“中華壽岳”的至尊品牌，奠定了南岳“天下獨壽”的至尊地位，實現(xiàn)了從“五岳獨秀”到“中華壽岳”這一品牌形象的再造和創(chuàng)新，真正使南岳成為了中華主壽之山、天下祈壽之地，達到了創(chuàng)造品牌、提升產(chǎn)業(yè)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、發(fā)展經(jīng)濟的目的。
　　二、品牌傳播創(chuàng)新：從經(jīng)營形象力到經(jīng)營注意力
　　品牌經(jīng)營不僅要經(jīng)營好形象力，還要經(jīng)營好注意力。宣傳就是培育市場，知名度就是生產(chǎn)力。當(dāng)今旅游的競爭，其實就是爭奪眼球、爭奪注意力的競爭。而好的知名度、好的注意力，則要靠品牌的有效傳播。
　　近年來，南岳衡山在品牌傳播上進行了創(chuàng)新，通過加大旅游品牌市場營銷力度，進一步吸引了人們的注意力，實現(xiàn)了品牌傳播從經(jīng)營形象力到經(jīng)營注意力的質(zhì)的飛躍，很好地進行了品牌傳播。
　　2002年，南岳區(qū)順應(yīng)世界旅游發(fā)展大勢，以超前的意識確立了南岳2002年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題，提出了“中華生態(tài)游，壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀，天下南岳主壽”、“祈福到南岳，求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周，突出參與性、娛樂性和文化性，南岳區(qū)分別策劃了“幸運香火游”、“南國冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日，南岳“節(jié)會”分別推出了“挑戰(zhàn)基尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。“節(jié)會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點。媒體聚焦南岳，社會關(guān)注南岳，中央電視臺、新華社及省內(nèi)各大電視臺、廣播電臺、報刊網(wǎng)站等200多家新聞媒體對南岳“節(jié)會”活動進行了大量的宣傳和新聞炒作。南岳區(qū)在參加2002年湖南旅游節(jié)首屆中國旅游品牌高峰論壇上被作為品牌典型推介，以及南岳旅游品牌新聞推介會，都吸引了湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等各大媒體的爭相炒作。

同時，南岳衡山以2002年被作為全省首個景區(qū)納入全國旅游黃金周假日預(yù)報體系為契機，進一步加大了旅游宣傳力度，全年共在《人民日報》、《光明日報》、《中國旅游報》、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國旅游網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、紅網(wǎng)、

　　香港鳳凰衛(wèi)視等眾多媒體發(fā)表外宣文章、新聞稿件3000多篇次。尤其是南岳霧凇兩次在中央電視臺《新聞聯(lián)播》欄目播出，南岳冰雪之秀名揚天下。

　　眾多新聞媒體的大力宣傳報道，把廣大游客的注意力一次又一次吸引到了南岳。新興的注意力資源在千古名山南岳釋放出巨大的潛能，“中華壽岳”品牌愈來越響，南岳的知名度和美譽度日益提高，旅游品牌的形象力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的生產(chǎn)力。2002年，旅岳游客檔次明顯提高，香客型結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰托徒Y(jié)構(gòu)，客源市場明顯擴大，游客遍布全國20多個省市；海外游人也明顯增多，全年共接待來自美、英、加、澳(澳大利亞)、日、新（新加坡）、臺、港、澳（澳門）等10多個國家和地區(qū)的海外游人10000多人次，同比增長了30%，特別是首次接待了臺灣500人的宗教巡禮團。春節(jié)、“五一”、“十一”黃金周分別接待游客8.37、13.61、21.56萬人次，12月份共接待觀冰賞雪者20萬人次，創(chuàng)下歷史最好成績。

　　2003年1月下旬以來，南岳區(qū)精心策劃、周密組織，與《中國旅游報》、《南方都市報》、紅網(wǎng)聯(lián)合舉辦了“‘祝融杯’百萬游客評點南岳衡山旅游品牌”有獎活動，開全國旅游品牌由廣大游客評點之先河。此次活動主要采取問卷調(diào)查的形式，問卷調(diào)查表分別刊載在《中國旅游報》、《南方都市報》、紅網(wǎng)和中國南岳衡山旅游網(wǎng)上。廣大游客紛紛加入評點南岳衡山旅游品牌活動當(dāng)中，通過網(wǎng)上評點、報上評點和到南岳現(xiàn)場評點等多種方式，從知名度、影響力、品牌定位、品牌傳播、旅游環(huán)境、旅游管理、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫鎸δ显篮馍狡放七M行了客觀的評價。這一活動吸引了無數(shù)游客的注意力，對南岳衡山旅游品牌進行了有效的傳播，極大地提升了南岳衡山的品牌形象。

　　三、品牌管理創(chuàng)新：從自由發(fā)展到政府主導(dǎo)

　　當(dāng)前，我國還處在社會主義市場經(jīng)濟初級階段，政府的決策、主導(dǎo)仍起著重要作用。近年來，南岳衡山在品牌管理上致力創(chuàng)新，變傳統(tǒng)的無意識的自由發(fā)展為自覺行動的政府主導(dǎo)，全面推行政府主導(dǎo)品牌建設(shè)。

　　2002年，南岳區(qū)充分發(fā)揮政府主導(dǎo)的優(yōu)勢和作用，領(lǐng)導(dǎo)決策者們進一步增強了旅游品牌意識，將品牌經(jīng)營管理擺到戰(zhàn)略管理的高度，在科學(xué)決策的基礎(chǔ)上對南岳旅游發(fā)展和品牌建設(shè)進行指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，采取“走出去、請進來”和“市場運作、業(yè)主負(fù)責(zé)”的全新模式進行品牌管理和“節(jié)會”運作。特別是在10月5日第三屆壽文化節(jié)暨廟會舉辦前夜舉行的南岳旅游品牌推介會上，南岳衡山旗幟鮮明地舉起了“品牌”的大旗，舉辦了國內(nèi)首次以“品牌”為主題的旅游推介會，跳出了過去那種就產(chǎn)品推介產(chǎn)品的傳統(tǒng)做法，開全國旅游品牌推介之先河。經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，南岳正式向國內(nèi)外游客推出了“中華壽岳”這一品牌發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略包括了“三園”和“四線”，即把南岳打造成為“信教人的精神家園、文化人的尋根故園、都市人的休閑樂園”，推出運動健身、祈壽朝圣、文化尋根和生態(tài)農(nóng)家游四大特色旅游線，促使南岳早日成為國內(nèi)外知名精品旅游區(qū)。

　　同時，南岳區(qū)把塑造文明的旅游形象作為旅游品牌管理的重要內(nèi)容，真正把優(yōu)化旅游形象、強化品牌管理擺到了最重要的位置，放在先于一切、高于一切的重中之重地位。首先是加大了景區(qū)建設(shè)投資力度。投資9800余萬元，加快了景區(qū)拆遷整治和城景區(qū)綠化、美化、亮化步伐，興建了文化長廊、廟西小區(qū)和星級廁所等基礎(chǔ)設(shè)施，城景區(qū)面貌煥然一新。二是加大了管理工作力度。建立了“兩套班子、三層管理、四級落實”的工作模式和“政法護航、城建為主、街道配合、各方支持”的工作格局，實行“月評、季考、年總”、“優(yōu)獎、平罰、劣汰”的動態(tài)管理，基本杜絕了宰殺游客行為的發(fā)生，確保了景區(qū)干凈、環(huán)境優(yōu)美。三是廣泛開展了文明素質(zhì)教育。全區(qū)上下深入開展了“我是南岳人，南岳是我家”和“笑迎天下客，滿意在南岳”為主題的文明素質(zhì)教育活動，市民素質(zhì)明顯提升，服務(wù)質(zhì)量明顯提高，“愛我名山，興我南岳”的品牌意識明顯增強。通過全區(qū)動員，全民維護旅游品牌形象，南岳旅游環(huán)境全面優(yōu)化，整個景區(qū)呈現(xiàn)出“ 景點佳、秩序好、環(huán)境美、服務(wù)優(yōu)”的良好局面。全年旅岳游客滿意率高達98%以上，無一起重大旅游安全事故和游客投訴事件。

　　品牌創(chuàng)新產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。南岳區(qū)通過加強旅游品牌建設(shè)，不僅帶來了良好的社會效益，而且創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。2002年，南岳衡山共接待中外游客270.71萬人次，完成財政總收入8132萬元，實現(xiàn)旅游總收入8.8億元，同比分別增長12.4%、9.27%、20.5%，再創(chuàng)歷史新高。

　　南岳衡山在品牌創(chuàng)新方面走出了一條特色之路，對于全國旅游景區(qū)特別是老牌景區(qū)，具有典型的借鑒意義。入世后的中國旅游景區(qū)要在國際旅游競爭之中搶占一席之地，不斷進行旅游品牌創(chuàng)新才是惟一途徑。