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未來十年CRM市場將有一半來自于自主型CRM

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本文來自:泛普軟件 CRM危機(jī)四伏

CRM不只是一種技術(shù),而是基于以客戶為中心這一理念而建構(gòu)的一種商業(yè)戰(zhàn)略,當(dāng)前的CRM市場正在朝這個(gè)方向發(fā)展。過去兩年CRM的形勢非常嚴(yán)峻,軟件銷售緊縮,大約有25%的收入來自于撰寫報(bào)告。而在今年,情況有了決定性的好轉(zhuǎn)。Gartner的咨詢主管斯科特·耐爾森預(yù)計(jì),CRM軟件的收入將在2004年增長8%~10%。但是由于種種原因,軟件的增長并不足以表明當(dāng)前CRM的基本狀態(tài)。

關(guān)于存在性的危機(jī)

當(dāng)經(jīng)濟(jì)最終走出將近四年的衰退期時(shí),CRM產(chǎn)業(yè)就會(huì)從一種生存模式轉(zhuǎn)為更具存在性的內(nèi)容:我們傳遞給客戶的核心價(jià)值是什么?或者可以更簡潔地表示為:為什么有這么多的企業(yè)都與CRM有關(guān)聯(lián)?斯科特在最近的一次報(bào)告中,鉆研了這些課題,報(bào)告的題目非常惹人注目“CRM已逝,CRM永存”。探討這一語意雙關(guān)的難題是理解當(dāng)前CRM狀態(tài)的有效途徑。

事實(shí)上,已經(jīng)有人注意到我們以前所熟知的CRM逝去了,或者至少可以說其功能已經(jīng)失常了,而整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這么長時(shí)間才意識(shí)到這一變化,這不能不讓人驚訝。我們在CRM系統(tǒng)中不能實(shí)現(xiàn)的一件事情就是賣東西,斯科特似乎是察覺這一變化的第一人。

當(dāng)前,CRM用戶已經(jīng)開始理解CRM系統(tǒng)并不是可以對客戶做任何事情,而且有越來越多的CRM購買者意識(shí)到這一問題。這就使得CRM廠商不得不重新考慮它能夠提供給用戶的戰(zhàn)略價(jià)值。

愿CRM1.0版本長眠

如今,任何功能孤立的軟件系統(tǒng)都是過時(shí)的,斯科特的分析比當(dāng)前這一事實(shí)還要深入。CRM1.0版本中存在這樣的現(xiàn)象:大多數(shù)企業(yè)都沒專人負(fù)責(zé)CRM,這就使得很多企業(yè)的CRM成為一種不確定的概念;許多企業(yè)認(rèn)為它們對CRM的巨大投資并沒有得到明顯的收益;CRM系統(tǒng)經(jīng)常被用作操作、運(yùn)行、產(chǎn)品及地理戰(zhàn)略的補(bǔ)??;最后,很多公司都將CRM與技術(shù)等同起來。

斯科特總結(jié)說:“這么多年來,Gartner一直認(rèn)為CRM不是一種技術(shù),而是基于以客戶為中心這一理念而建構(gòu)的一種商業(yè)戰(zhàn)略?!彼业氖牵?dāng)前的市場正在朝這個(gè)方向發(fā)展。而且,報(bào)道中所有被采訪的專家都將“以客戶為中心”作為改善當(dāng)前CRM狀態(tài)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)前客戶的購買需求

與CRM系統(tǒng)最初建立時(shí)相比,今天的用戶已大不相同。這就需要以客戶為中心,也就是說,充分理解客戶特殊需求在今天變得至關(guān)重要。

本文的第一部分討論了CRM產(chǎn)業(yè)的一種危機(jī):CRM到底能實(shí)現(xiàn)什么樣的價(jià)值?或者更簡潔地說,為什么很多公司不能成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)?本文的第二部分將從銷售商的角度入手,提供這些基本問題的答案。

經(jīng)過三年的低落期,有跡象表明CRM市場已逐步走向正軌。從去年開始,Gartner的跟蹤數(shù)據(jù)每年以3.5%的速度遞增。該調(diào)查公司還公布了一項(xiàng)長線預(yù)測,到2008年,年增長率將從1%增長至7.2%。

湯姆是Gartner公司的咨詢主管兼副主席,他引用了該公司關(guān)于CRM軟件許可證收入的預(yù)測,2004年CRM的銷售應(yīng)用預(yù)計(jì)增長1%、客戶服務(wù)預(yù)計(jì)增長8.6%、市場則增長12.5%。

增長趨勢明顯

當(dāng)然,這些數(shù)據(jù)并不讓人感到很驚訝,即使是增長最低的銷售模塊也不會(huì)讓人震驚。湯姆表示,很長一段時(shí)間以來,這些數(shù)據(jù)都是顯而易見的,“這只是表明銷售不再是促進(jìn)CRM增長的最大動(dòng)力了,但銷售模塊依然會(huì)繼續(xù)銷售,只不過越來越多的公司會(huì)更加關(guān)注目前的市場而已。”

這些購買模式的持續(xù)很可能不僅限于2004年。“對于市場來講,2005年將是最好的一年,因?yàn)槭袌鲑Y源管理將持續(xù)優(yōu)化與成熟”,湯姆預(yù)計(jì),“明年市場將以15%的速度增長,而客戶服務(wù)將增長6%,它將在以后幾年保持在這一水平或者略有增加?!?/p>

CRM廠商已經(jīng)注意到自身在銷售領(lǐng)域的升值??紤]到IT預(yù)算的大量花費(fèi),一些廠商已經(jīng)看到很多能立刻帶來收益的跡象,CRM市場的增長將對未來幾年內(nèi)的CRM發(fā)展起決定性作用?!?/p>

簡單易用的CRM

基于對購買者行為變化的觀察,Onyx軟件公司的首席市場主管也注意到,在CRM部署方面有一個(gè)小的但很重要的轉(zhuǎn)變。近來,他又表示,CRM市場正在沿著一條雙重軌道在向前發(fā)展。

他將其中一條軌道稱之為“簡單易用型”,這是公司通常采取的一種措施,它們希望能把數(shù)據(jù)置于一個(gè)方便易用的平臺(tái)上?!斑@些公司可能會(huì)有許多地點(diǎn)的客戶資料,并希望對其進(jìn)行集中管理,所以,它們希望在一線操作的員工能夠很容易地獲得數(shù)據(jù)及資料?!碑?dāng)然,這是一種被動(dòng)的方法,這些公司基本上只有很少一部現(xiàn)金用于更具戰(zhàn)略意義的CRM部署。

購買者的需要

當(dāng)然,并不是說CRM產(chǎn)業(yè)已經(jīng)回到了免費(fèi)使用的時(shí)期,像1999年到2000年的一段時(shí)間那樣,這兩年的年增長率分別達(dá)到了56%和90%。購買者雖然已經(jīng)打開了錢包準(zhǔn)備掏錢,但它們分明是更加謹(jǐn)慎了——希望投資能帶來更大的價(jià)值回報(bào)。對于自身的需要與想要,購買者已經(jīng)變得非常復(fù)雜和敏銳。

對于很多公司來講,它們的“需要”與“想要”還并不是相同的,不幸的是,基本沒有公司能買得起它們真正“想要”的;而幸運(yùn)的是,它們對于自身的“需要”已經(jīng)變得更加聰明了。

在許多案例中,這些購買因素與去年謹(jǐn)慎的購買模式非常相似,而這恰恰并不是CRM廠商目前想要看到的。

發(fā)展的動(dòng)力

要實(shí)現(xiàn)健康的發(fā)展,有幾種可行的途徑。PeopleSoft公司最近將它的CRM菜單增加了三項(xiàng)新的行業(yè)精細(xì)管理的功能,其中之一是高等教育——在未來幾年內(nèi),這是一個(gè)依靠CRM并與IT購買密切相關(guān)的一個(gè)模塊。今年初,甲骨文公司公布了其協(xié)同工具的2。0版本——內(nèi)部控制管理。之前大約有75家企業(yè)購買了1.0版本,其中三分之二的企業(yè)會(huì)在這一次繼續(xù)積極地執(zhí)行新版本。

與去年相比,今年的市場應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生非常高的利潤。市場執(zhí)行人員經(jīng)常說,他們希望市場能夠變得更加科學(xué)化,而不是像現(xiàn)在這樣藝術(shù)化;他們想擁有這樣的工具,它不僅能測量以前那些運(yùn)動(dòng)的成功度,而且還能預(yù)測未來運(yùn)動(dòng)的成功率。

市場工具包括:市場深度分析軟件、呼叫中心應(yīng)用軟件以及成熟的E-mail工具,它們共同形成一個(gè)完整的市場運(yùn)行。盡管E-mail已經(jīng)被近乎于濫用,但是在客戶愿意的情況下,它仍然是與客戶溝通的一種重要方式。

Pulver認(rèn)為,許多客戶對市場資源管理有濃厚的興趣,這一看法與Gartner的調(diào)查結(jié)果一致。市場資源管理就是對市場運(yùn)行的全部資產(chǎn)進(jìn)行評估,以提高企業(yè)成本與流程的運(yùn)作效率。

客戶今非昔比

目前依然火熱的領(lǐng)域是應(yīng)用軟件,它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”這一無所不在的目標(biāo)。這些軟件可以用于任何涉及數(shù)字的應(yīng)用,從與CRM集成的Web存儲(chǔ)與賬目應(yīng)用,到深度分析軟件的呼叫中心應(yīng)用。

與最初建立CRM系統(tǒng)時(shí)相比,如今的客戶已經(jīng)變得大不相同,他們受過非常好的教育,而且由于經(jīng)濟(jì)衰退,使他們具備更多的成本意識(shí)。此外,消費(fèi)者還認(rèn)識(shí)到,不僅要將自己看成是一個(gè)具有個(gè)人消費(fèi)需求的消費(fèi)者,企業(yè)更應(yīng)如此。

擺脫舊模式

在消費(fèi)者開始購買時(shí),企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的需求,就必須擺脫舊的CRM模式,它是以源于商業(yè)計(jì)劃的批量生產(chǎn)為依據(jù)的,這種商業(yè)計(jì)劃的惟一焦點(diǎn)就是降低成本。

“以客戶為中心”要求必須立即客戶的特殊需求,這在今天是至關(guān)重要的。

自主型CRM的創(chuàng)新

目前在所有的CRM部署中,自主型CRM部署所占的比例不超過5%,其費(fèi)用主要用于安裝人員。而且在未來十年內(nèi),增長迅速的CRM市場將有一半來自于自主型CRM。

如果考慮到某個(gè)應(yīng)用可被隨便拋棄,至少是被大的客戶服務(wù)廠商拋棄,那么自主型CRM軟件就可能在當(dāng)前的軟件領(lǐng)域引起軒然大波。情況確實(shí)如此嗎?我們來看下面幾點(diǎn):

* Siebel曾經(jīng)宣稱自主型CRM早就沒有成功的希望了,但它卻在去年將其需求型產(chǎn)品迅猛地投入這一市場。Siebel的市場人員表示:“事實(shí)上,軟件服務(wù)模式正在流行?!?/p>

* Merrill Lynch正在推行一種新的技術(shù)索引,以追趕需求型軟件不斷發(fā)展的步伐。這一需求型索引通過使用財(cái)務(wù)法則來測量市場業(yè)績,公司宣稱它適合目前的商業(yè)模式。

* 一些供應(yīng)商提供了一系列自主型產(chǎn)品,這表明自主模式的增長已經(jīng)波及到軟件消費(fèi)者。其他一些廠商則瞄準(zhǔn)了中間市場,PelpleSoft最近宣布它與Surebridge公司合作開發(fā)其CRM系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、人力資源及財(cái)務(wù)應(yīng)用軟件的自主型版本。

低價(jià)、快速的誘惑

目前,自主型CRM的部署與執(zhí)行不超過5%。總體來看,盡管自主型的花費(fèi)主要用于安裝人員,但在未來十年內(nèi),自主型CRM將占據(jù)不斷增長的CRM市場的半壁江山。自主型軟件的其他因素都更為樂觀,有業(yè)界人士宣稱,未來五年內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都將以這種方式購買軟件。

NetSuite公司是自主型軟件供應(yīng)商,其去年的收入增長達(dá)到了300%。該公司首席執(zhí)行官Zach Nelson預(yù)測今年的增長依然會(huì)達(dá)到300%,而且他相信公司將在2005年增至三倍。

自主型軟件的優(yōu)勢明顯:低價(jià)快速的實(shí)施、簡單的維護(hù)、安全性強(qiáng),與這些顯而易見的優(yōu)點(diǎn)相比,很難想出自主型模式的缺點(diǎn)。同時(shí),在諸如客戶化定制與集成等方面,它也都設(shè)計(jì)周到。現(xiàn)在大多數(shù)廠商都提供了一些允許用戶修補(bǔ)應(yīng)用的機(jī)制。NetSuite公司在基于去年最初版本的基礎(chǔ)上,將推出它的第二代客戶定制化模塊。

企業(yè)生產(chǎn)與銷售過程的焦點(diǎn)

同時(shí),廠商還會(huì)繼續(xù)提供更多的生產(chǎn)與銷售管理軟件,如Salesnet公司已開始大量生產(chǎn)具有友好用戶界面的新版本,它能讓用戶以鼠標(biāo)點(diǎn)擊的方式來部署CRM,而不需要代碼和口令。這將是對營銷方法論的應(yīng)用,它同樣適用于財(cái)政服務(wù)、高科技以及商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。它們將提前建立起不同行業(yè)的銷售程序,包括儀表盤、報(bào)告、屏幕設(shè)計(jì)等。

下一代是什么?

市場期望什么樣的產(chǎn)品呢?有幾個(gè)趨勢顯而易見,而且在幾年之內(nèi),它們將成為主流。自主型CRM應(yīng)用軟件這一類新產(chǎn)品誕生了,或者也可以將其成為“網(wǎng)絡(luò)必需型”,因?yàn)樗鼘⒁蛱鼐W(wǎng)作為價(jià)值傳遞過程的一部分,這樣不僅使得此類產(chǎn)品價(jià)格低廉,而且能使各種各樣的支持者都進(jìn)行應(yīng)用,從而調(diào)整商業(yè)流程。所謂的支持這不僅包括客戶,還包括使用這一技術(shù)為客戶提供新產(chǎn)品的第三方。

(來源:CCW)

發(fā)布:2007-04-29 10:23    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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