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客戶關(guān)系管理的幾個誤區(qū)

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本文來自:泛普軟件

客戶關(guān)系管理起源于80年代初期??蛻絷P(guān)系管理理念引入中國已經(jīng)有好幾年的時間了,國內(nèi)不少企業(yè)對CRM的概念已經(jīng)從一般的了解或理解,逐漸發(fā)展為試探性的實施階段,其中不乏有許多成效顯著的案例。但也有一些企業(yè)對此投入不少人力、物力、財力。其效果不盡人意,追其原因筆者認(rèn)為在實際運用過程中存在幾個誤區(qū):

一、 對CRM認(rèn)識上的誤區(qū)

市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭,在知識經(jīng)濟(jì)與市場全球的條件下,市場競爭發(fā)展為服務(wù)的競爭。作為一個企業(yè)要想在瞬息萬變的航空市場環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段,有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合,而客戶關(guān)系管理理念的出現(xiàn)才真正使企業(yè)可以全面觀察其外部的客戶資源。同時,他不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式,也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。這一點,國外一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)為我們做出了楷模。

外國企業(yè)客戶關(guān)系管理成功的經(jīng)驗告訴我們,CRM不僅是一種先進(jìn)的營銷手段,更重要的是一種先進(jìn)的營銷管理思想。它是從經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、客戶戰(zhàn)略、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績效等各個方面對一整套企業(yè)經(jīng)營運作模式,常旅客服務(wù)只是它的一種手段或者是一種產(chǎn)品。它的核心思想與主要目的是通過這些手段或產(chǎn)品,將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,用完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實現(xiàn)客戶的終生價值。實事求是地說,我們對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這一深度。這一認(rèn)識上的淺薄導(dǎo)致我們在引進(jìn)CRM時,只是引進(jìn)其手段而沒有引進(jìn)其思想。我們幾乎囫圇吞棗地照搬了國外公司的客戶關(guān)系管理,在對客戶的服務(wù),跟蹤等等一直處于低層次上。由于對CRM認(rèn)識的先天不足,至今一些大企業(yè)對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識顯得非常之淺薄。使得這項工作很大程度上沒有人很好地歸納、整理。即便是有人做了一些這方面的工作,也仍然是點點滴滴、零零碎碎,根本無法形成思想體系,更談不上把它提煉成企業(yè)的思想。故CRM在市場顯得蒼白無力,有體無魂,起不到應(yīng)有的作用。

 

 


二、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的誤區(qū)

在市場中,客戶成為企業(yè)最寶貴的資源之一,已經(jīng)是無可非議的事實了。市場的競爭實際上就是對客戶的競爭。任何企業(yè)要在市場上立足,不得不依靠客戶,CRM自然成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略。

客戶關(guān)系的管理既然作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略理念,它必然是企業(yè)根據(jù)自己總體的、長遠(yuǎn)的發(fā)展的計劃而制定經(jīng)營的戰(zhàn)略。它將明確指出以“客戶為中心”是企業(yè)營運模式藍(lán)圖,并且為企業(yè)指明具體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)、具體的工作方向和范圍。也就是說,CRM是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,整個企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運轉(zhuǎn),企業(yè)的每一個部門,以及實施的每一個戰(zhàn)術(shù)層面都應(yīng)該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

但從目前情況來看,我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一些企業(yè)對CRM的運作來看欠佳,即沒有從企業(yè)的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識客戶關(guān)系管理的重要性。對客戶的管理往往就事論事,我們講,實施客戶關(guān)系管理的目的就是要留住客戶,不僅要創(chuàng)造目前的價值、而且還要創(chuàng)造將來的價值以及客戶的附加植,使客戶價值最大化!客戶關(guān)系管理的服務(wù)最為關(guān)鍵的不是戰(zhàn)術(shù)而是企業(yè)戰(zhàn)略。作為企業(yè)的戰(zhàn)略,它有兩大特點:長遠(yuǎn)性、整體性。從長遠(yuǎn)性看,它自始至終是企業(yè)行為的目標(biāo),企業(yè)所有的同仁都應(yīng)該為此進(jìn)行不懈的努力;從整體性上看,企業(yè)所有部門共同的行為準(zhǔn)則。但現(xiàn)在我們對客戶服務(wù)做得很欠缺。在長遠(yuǎn)性上顯得時有時無,時好時壞;在整體性,應(yīng)該是企業(yè)開拓市場的整體戰(zhàn)略,現(xiàn)在卻成為某一個部門的職責(zé)或開拓市場的一個手段。其結(jié)果“賠了夫人又折兵”,既無法體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略、又無法把某一個部門的行為上升企業(yè)的戰(zhàn)略高度來運作。使得客戶關(guān)系的管理在企業(yè)的經(jīng)營中成為可有可無的配角。


三、CRM在具體操作上的誤區(qū)

CRM是企業(yè)的系統(tǒng)工程,它實施于企業(yè)整個市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過客戶檔案的軟件系統(tǒng)向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務(wù)、信息分析,使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶形成卓有成效的一對一關(guān)系,從而使企業(yè)得以提供更快捷和更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、使客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶,從而增加的利潤。

可見,CRM是一個嚴(yán)密的系統(tǒng)工程。但我們對CRM是一個嚴(yán)密的系統(tǒng)工程缺乏足夠的認(rèn)識,說的徹底一點,根本沒把它當(dāng)作一個系統(tǒng)工程!從目前的狀況來看,一些企業(yè)頂多把它當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部的一個操作層面,或者把客戶關(guān)系管理的服務(wù)作為某一個部門的事情。這種錯誤的認(rèn)識必然導(dǎo)致錯誤的行為。其結(jié)果使我們常常處于事與愿違的局面,一方面,盡管客戶關(guān)系管理的服務(wù)部門的人員努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),但碰到實際問題時,他們根本沒有能力也無法來協(xié)調(diào)與其他部門的關(guān)系,也解決不了這些實際問題。解決不了問題的根本原因不是他們不努力,而是因為客戶服務(wù)本身是一個系統(tǒng)工程。系統(tǒng)工程出現(xiàn)的問題不是某一個部門能解決的。所以,他們面對問題常常感到十分困惑,要么感到縮手無策,要么感到心有余而力足。另一方面,作為客戶,由于提出的問題我們沒有辦法解決,客戶對我們有意見,不用我們的產(chǎn)品了,久而久之我們慢慢地失去了這些寶貴的可客??蛻絷P(guān)系管理就成為圖有虛名。


四、 客戶關(guān)系管理與CRM軟件的誤區(qū)

客戶關(guān)系管理確實離不開CRM軟件,但CRM軟件畢竟不能代替客戶關(guān)系管理。由于我們對客戶關(guān)系管理概念最早是由外企在推廣產(chǎn)品時帶進(jìn)來的,我們最初看到的客戶關(guān)系管理是與CRM軟件一起進(jìn)入我們的眼簾的,所以給人們造成一個錯覺,客戶關(guān)系管理就是以CRM軟件為標(biāo)志的。似乎引進(jìn)了CRM軟件就有了客戶關(guān)系管理。

事實并非如此,CRM軟件雖然是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。但兩者還是有很大的區(qū)別。在客戶關(guān)系管理中,有的部分確實需要依靠IT手段來實現(xiàn),并通過其來發(fā)揮作用。但畢竟機器代替不了人,客戶關(guān)系管理中有很大一部分則不能依靠IT手段來實現(xiàn),它必須借助于傳統(tǒng)的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如,體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想、規(guī)范和制度的制定、考核方法的確立、企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與,組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等依靠IT手段都是無法實現(xiàn)的。由于分不清客戶關(guān)系管理與CRM軟件的誤區(qū),其結(jié)果導(dǎo)致引進(jìn)國外先進(jìn)的CRM軟件發(fā)揮不了作用,最后還成為負(fù)擔(dān);客戶關(guān)系管理也起不到作用

綜上所述,我們可以看到,雖然國內(nèi)一些企業(yè)引進(jìn)了CRM,但由于在認(rèn)識上的誤區(qū),操作上的欠缺,使得CRM沒有發(fā)揮其真正的作用。但這里最為根本還是認(rèn)識上的誤區(qū),沒有正確的認(rèn)識決不會有正確的行為,一個正確的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)要勝過一個產(chǎn)品,尤其是在知識經(jīng)濟(jì)中正確的觀念等于未來的貨幣。

來源:greatchinacrm

發(fā)布:2007-04-29 10:23    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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