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用優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住你的關(guān)鍵客戶

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《中外管理》：有不少的企業(yè)現(xiàn)在都面臨一個(gè)相似的困境：客戶流失，市場(chǎng)下滑。但如何來區(qū)分市場(chǎng)下滑的“真因”，是真正的客戶流失，還是客戶需求的流失？　
 
史雁軍：其實(shí)市場(chǎng)下滑的表象下面有三種不同的原因，要區(qū)分對(duì)待。第一種是市場(chǎng)需求本身沒有變化，但需求的計(jì)價(jià)方式變了，致使收入減少；第二種是剛性需求的整體減少；第三種是衰退的需求。需求永遠(yuǎn)都不會(huì)沒有，它可能隨著環(huán)境的不同發(fā)生變化，最重要的，還是看如何去挖掘?！?div> 
《中外管理》：那么想要避免客戶流失的厄運(yùn)，最該做的是什么？　
 
史雁軍：這個(gè)時(shí)候有三句話：專注核心客戶管理；完善客戶服務(wù)營銷體系；持續(xù)獲得客戶資產(chǎn)的增值。企業(yè)要做的，首先是認(rèn)認(rèn)真真看一下我的核心客戶到底是誰？這在形勢(shì)好的時(shí)候常常是被忽略的。而現(xiàn)在，企業(yè)要更加準(zhǔn)確地判斷，真正知道我的客戶群到底是誰？他們有什么特征？在哪里？我以什么方式接觸他們更有效？　
 
《中外管理》：怎樣來評(píng)估客戶的價(jià)值？帶來最大利潤的客戶就是核心客戶嗎？　
 
史雁軍：客戶的價(jià)值其實(shí)是多樣的：他增加了你的市場(chǎng)份額；他被你影響；短期內(nèi)看，他貢獻(xiàn)給你收入；未來，他可能還會(huì)給你貢獻(xiàn)價(jià)值；他可以形成口碑，會(huì)影響很多人；他能提供忠誠購買力。企業(yè)的視角不同，會(huì)決定他怎樣來判斷客戶價(jià)值，比如：關(guān)注長期與關(guān)注短期的不同。而判斷自己的核心客戶，首先要看客戶成長性的變化。“核心客戶”一方面是對(duì)你貢獻(xiàn)最大力量的客戶群，另外更重要的是，他極具成長性，會(huì)有內(nèi)生增長，也就是其自身成長會(huì)帶來需求的增加。他可能在危機(jī)時(shí)仍在成長，或者可能采取集中投放的方式，增大對(duì)你的貢獻(xiàn)。另外，當(dāng)下格外要注意的是，市場(chǎng)上行和下行時(shí)，核心客戶是不同的，必須識(shí)別出來。對(duì)客戶的研究到位，營銷體系和服務(wù)體系就要很清楚地知道：怎么改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎樣把核心客戶留住?！?div> 
《中外管理》：關(guān)鍵客戶除了識(shí)別，還能創(chuàng)造嗎？　
 
史雁軍：能。每年都有新增的客戶群，企業(yè)要進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化的過程就是創(chuàng)造的過程，就像樹木的剪枝，剪是為了更好地生長。對(duì)企業(yè)來說，定位自己的核心客戶群體是非常重要的。因?yàn)槠髽I(yè)的增值在于兩方面：一是讓客戶的平均價(jià)值增加，第二就是讓核心客戶增大，客戶結(jié)構(gòu)更合理?！?div>《中外管理》：那對(duì)于找上門來的低附加值客戶，企業(yè)該如何處理？　
 
史雁軍：雖然通常情況下企業(yè)不會(huì)拒絕，但實(shí)際上應(yīng)該采取不同的方式來處理。有些企業(yè)定位高端，服務(wù)高，價(jià)格也高，這時(shí)一些低價(jià)客戶來，你可以根據(jù)客戶的情況建立一個(gè)新的服務(wù)體系，擴(kuò)大客戶服務(wù)鏈。還有一種方法，是把他變成未來的客戶群去培育他。比如寶馬汽車，有些人可能暫時(shí)沒有購買能力，卻很喜歡這個(gè)品牌。那么寶馬就會(huì)請(qǐng)他們參加一些活動(dòng)，準(zhǔn)備一些紀(jì)念品讓他們購買，這其實(shí)是在培育一種忠誠，是在做營銷的前端，在儲(chǔ)備客戶。
　
《中外管理》：在識(shí)別出關(guān)鍵客戶之后，怎樣才能留住他們？　
 
史雁軍：接下來，企業(yè)要做的是讓客戶的價(jià)值持續(xù)增值。那客戶的持續(xù)增值在哪里？一是他的持續(xù)增長帶來價(jià)值，一是購買的意愿貢獻(xiàn)價(jià)值，也就是要打造他的忠誠度。尤其在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，客戶忠誠度對(duì)企業(yè)來說，極其關(guān)鍵。所以，企業(yè)要做的事情是三點(diǎn)：一是讓客戶交易過程更順暢，增加他的交易意愿，同時(shí)要增加他的依存度。企業(yè)需要使服務(wù)流程個(gè)性化，讓他離開你會(huì)感到不適應(yīng)。第二是讓客戶看到企業(yè)的成長性。企業(yè)要找到成長性的客戶，同時(shí)企業(yè)本身也要成長才能建立相互依賴性。第三，企業(yè)要變。就是根據(jù)你的客戶的新需求來做新的產(chǎn)品，使企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新不是建立在市場(chǎng)層面，而是建立在客戶層面。
 
《中外管理》：除此之外，打造客戶忠誠度在危機(jī)中是否有獨(dú)特的有效方法？　
 
史雁軍：那就是使客戶對(duì)企業(yè)依賴性增加。靠什么？靠長期的服務(wù)承諾，增加企業(yè)和客戶合作的期限，通過服務(wù)紐帶增強(qiáng)彼此的信賴危機(jī)中，服務(wù)創(chuàng)新更容易脫穎而出。尤其是優(yōu)秀企業(yè)，在危機(jī)時(shí)，服務(wù)是最大的優(yōu)勢(shì)?！?div> 
《中外管理》：具體來說，要加強(qiáng)服務(wù)能力，該怎樣做？　
 
史雁軍：市場(chǎng)好的時(shí)候，企業(yè)的服務(wù)體系是簡(jiǎn)單的、標(biāo)準(zhǔn)的，對(duì)誰都一樣。當(dāng)你現(xiàn)在關(guān)注核心客戶時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶是不同的，這時(shí)候你需要根據(jù)他的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)服務(wù)，甚至建立一個(gè)新的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌在哪里？在客戶腦子里，是客戶來評(píng)價(jià)的。所以企業(yè)需要針對(duì)客戶特征，來建立服務(wù)體系，完善自己內(nèi)部的服務(wù)能力的建設(shè)。但要把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，是需要勇氣的。因?yàn)檫@是一種承諾，做不到就會(huì)辜負(fù)客戶的信賴。

 

發(fā)布：2007-03-28 13:30    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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