中小企業(yè)客戶關系管理探討

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　　中小企業(yè)經(jīng)過幾年的信息化建設，已經(jīng)基本上完成了以進銷存、財務管理為應用核心的信息化基礎建設。目前開始出現(xiàn)對中高端管理應用的需求，需要通過實施適合自身的移動CRM來提升競爭能力。

　　1 移動CRM系統(tǒng)

　　1.1 移動crm的產(chǎn)生

　　客戶關系管理(移動crm，Customer Relationship Managemem)的概念在二十世紀九十年代伴隨著Intemet和電子商務的大潮進入中國。對移動crm的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，移動crm是通過采用信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是“以客戶為中心”提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業(yè)的競爭力。

　　1.2 國內(nèi)移動crm現(xiàn)狀

　　國外的移動crm行業(yè)已經(jīng)有了相當?shù)陌l(fā)展水平。根據(jù)IDC(International Date Corporation)調(diào)查顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中，3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。

　　國內(nèi)移動crm市場潛力很大，但企業(yè)用戶熱度并不高，企業(yè)用戶對移動crm的認識還是處在片面的階段，單純的認為移動crm只是IT產(chǎn)品的一類，并沒有意識到移動crm的實質(zhì)是一種以技術為依托的管理思想，全新的營銷管理手段和方式。因為市場并不成熟，成功實施的移動crm案例也不多，短時間內(nèi)很難成長出一批適合國情的生產(chǎn)商與咨詢商，也難以形成一套成熟規(guī)范的行業(yè)標準。

　　2 中小企業(yè)移動crm現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

　　2.1 中小企業(yè)移動crm的現(xiàn)狀

　　雖然中小企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了對移動crm系統(tǒng)的需求，但就目前的移動crm市場來看，為中小企業(yè)設汁的客戶關系管理系統(tǒng)相對空白。2000年起，部分中國軟件企業(yè)以及一些國際知名的大公司已經(jīng)開始研究發(fā)展適合于中國的移動crm軟件，并且以中小企業(yè)為主要目標，不斷進行市場推廣。

　　從技術手段上來說，目前支持網(wǎng)絡應用與Browser/Server(B/S)結構和采用Java，J2EE技術成為了企業(yè)級移動crm的技術發(fā)展前沿方向。B/S結構基于Internet網(wǎng)絡計算技術，采用分布式處理模式，使企業(yè)實現(xiàn)移動辦公、異地操作。從產(chǎn)品構成上，知名品牌Siebel提出了“人人可用的移動crm”戰(zhàn)略。另外，用友也推出了突出運營和銷售協(xié)同功能，簡單易用的“營銷通”。

　　2.2 中小企業(yè)移動crm的發(fā)展趨勢

　　在移動crm應用方面，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比有很大的區(qū)別。大型企業(yè)在業(yè)務方面有明確的分工，各業(yè)務系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機構大型企業(yè)在業(yè)務運作上很強調(diào)嚴格的流程管理，而中小企業(yè)在組織機構方面要輕型簡潔很多，業(yè)務分工不一定十分明確，具體業(yè)務運作上則更具有彈性。

　　基于中小企業(yè)對移動crm應用需求的特點。其移動crm發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下幾個特點：

　　(1)中小企業(yè)移動crm必須簡單、易用、排除神秘化。只有簡單易用的操作才能讓企業(yè)員工在實際運用中容易接受、喜歡，并且容易操作這個新生的管理方法。

　　(2)中小企業(yè)移動crm必須實施周期短，維護方便。中小企業(yè)靈活而具有彈性的業(yè)務運作更需要快捷的實施過程。

　　(3)基于Web的體系架構。大多數(shù)軟件提供商已經(jīng)重新改寫其應用軟件的中問層，實現(xiàn)了基于Web的通用數(shù)據(jù)存取。隨著中小企業(yè)的發(fā)展和分支機構的建立，同樣要求管好分布在各地的分支機構。

　　(4)合適的性價比。

　　3 中小企業(yè)實施移動crm的問題和相關對策

　　3.1 中小企業(yè)實施移動crm的主要問題

　　中小企業(yè)在實施移動crm存在一些典型問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　(1)移動crm軟件選型難和基礎信息缺乏。

　　國外典型的移動crm系統(tǒng)不適合中國的中小企業(yè)。國內(nèi)提供適合中小企業(yè)的移動crm產(chǎn)品較少，軟件思想的先進程度和功能的廣度、深度、成熟度都有待提高。移動crm產(chǎn)品市場的發(fā)育不健全使中小企業(yè)移動crm選型困難。

　　同時，許多中小企業(yè)在實施移動crm時，企業(yè)內(nèi)部沒有就企業(yè)移動crm戰(zhàn)略達成共識，曲解業(yè)務需求，低估移動crm的復雜性。不少中小企業(yè)僅僅注重某一方面或部門的需求，不能從整個企業(yè)需求角度來部署全面的規(guī)劃，導致企業(yè)移動crm應用難以選好適合自己企業(yè)的移動crm產(chǎn)品。

　　(2)忽視業(yè)務流程重組，將移動crm引入有缺陷的業(yè)務流程。

　　業(yè)務流程重組BPR(Business Process Reengineering)是移動crm應用成功的前提。在應用移動crm過程中，BPR必須要對企業(yè)原有的營銷體系進行一場徹底的重新設計。因此，移動crm的應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作。這是移動crm應用成功難點所在。一些中小企業(yè)在建立新的移動crm流程時。經(jīng)常不能獲得必需的內(nèi)部支持。在這種形勢下，全體員工固守在各自原有業(yè)務流程的模式中。

　　(3)移動crm理念未能融入企業(yè)文化。

　　許多中小企業(yè)長期以來形成了以企業(yè)自身利益最大化為唯一目標的企業(yè)文化，使許多企業(yè)為獲利而自覺或不自覺地損害客戶利益。導致客戶對供應商或品牌的忠誠度普遍降低。

　　(4)對客戶信息認識性不夠。

　　移動crm核心技術就是基于不同時問、地點和需求，對企業(yè)的客戶、產(chǎn)品、庫存及交易數(shù)據(jù)進行及時準確地處理。不少中小企業(yè)對移動crm系統(tǒng)核心的數(shù)據(jù)重要性認識不夠，對如何獲取所需的數(shù)據(jù)、如何對數(shù)據(jù)進行處理與優(yōu)化等問題缺乏正確的認識與把握，使企業(yè)的移動crm系統(tǒng)難以獲得成功。

　　3.2 中小企業(yè)實施移動crm的相關對策

　　針對以上這些問題，結合實際的實施過程，提出幾點相關對策如下：

　　3.2.1選型應結合企業(yè)實際

　　我們必須要清醒地認識到：移動crm系統(tǒng)并不是萬能的。如果企業(yè)盲目引入移動crm后，不但不會產(chǎn)生預期的作用，可能還會使企業(yè)蒙受巨大損失。選型應考慮的關鍵點有以下這些：了解自身的業(yè)務，哪些需要改善？哪些漉程需要改進？甚至對管理模式、戰(zhàn)略目標的改變都需了解;移動crm解決方案的部署應當首先從客戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問題;了解大型企業(yè)與中小企業(yè)的區(qū)別。

　　3.2.2 正確對待移動crm與BPR的關系

　　由于進行BPR會涉及到企業(yè)原有部門，分公司/辦事處崗位、職能的中心定位，實施移動crm在企業(yè)里引起的巨大變化就可能會觸及到某些人或團體的利益，這一少部分人會給移動crm的實施造成一些阻力。但是移動crm應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段的實施效果，這也是移動crm應用的難點所在。為了解決這個難點，也可以從以下幾個方面進行考慮：

　　(1)在企業(yè)與客戶有密切聯(lián)系的主要部門，如市場營銷、銷售和客戶服務部移動crm系統(tǒng)盡量滿足這些部門級的需求。

　　(2)移動crm必須將企業(yè)的市場、銷售和服務協(xié)同起來。建立市場、銷售和服務之間的溝通渠道。解決企業(yè)在運作過程中遇到和實時傳遞信息、渠道優(yōu)化的相關問題。

　　(3)流程應當從客戶的角度來考慮，而不是技術的角度。中小企業(yè)應當把自己當作客戶來設計理想的流程，再設計流程過程中需要詢問客戶的所需、所想，然后詢問他們實際上得到了什么，并且畫出流程中的每一個步驟，并與每一名相關員工來共享信息。

　　3.2.3 建立激勵和培訓機制

　　在移動crm的需求層次上，如果員工的工作描述與移動crm相關，員工更容易被激勵去采納移動crm的工作方式。如果員工普遍感覺對目前的工作較為滿意，認為可以從良好的工作環(huán)境中獲益，而且沒有失業(yè)的顧慮，則在這樣的企業(yè)中推行移動crm會較為容易，所以企業(yè)應通過培訓和激勵機制全面貫徹移動crm思想。

　　3.2.4 公司領導層的支持是移動crm實施的有力保證

　　移動crm地實施應該得到企業(yè)領導的有力支持。因為領導層擁有比較高的地位和權威，能為項目制定出正確的戰(zhàn)略方向并且能夠有效的就這一戰(zhàn)略方向同員工進行交流。能夠調(diào)整企業(yè)的組織結構。重新制定獎勵措施，并且是持有反對意見的人員服從整體戰(zhàn)略布局的需要。

　　3.2.5 改善員工思想，切實“以客戶為中心”

　　中小企業(yè)在實施丁移動crm系統(tǒng)后，還必須給員工不斷灌輸“以客戶為中心”的文化思想，使之成為企業(yè)文化的重要組成部分。具體實施時可以特別關注以下幾點：

　　(1)建立客戶導向的經(jīng)營組織。將關注焦點集中與客戶為主的企業(yè)外部資源，使企業(yè)的每一位員工清醒的知道企業(yè)的處境，讓企業(yè)的每一個部門都圍繞著客戶協(xié)調(diào)運作。

　　(2)關注客戶的個性需求。全球經(jīng)濟一體化和賣方市場的膨脹。使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度，這就要求企業(yè)建立一套能夠快速滿足客戶個性需求的文化體系。

　　自從移動crm出現(xiàn)到現(xiàn)在，就一直伴隨著爭議而成長，在眾說紛紜中，事實擺在人們面前，越來越多的中國企業(yè)開始關心和接受移動crm系統(tǒng)。雖然對于中小企業(yè)來說，十幾萬甚至上百萬的大型移動crm系統(tǒng)根本是不能承受的壓力，但是，中小企業(yè)面對今天如此大的市場競爭：面對移動crm如此先進的管理理念，實施移動crm已經(jīng)成為他們的必然之選。