重點客戶管理，你做了嗎？

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    A公司是一家生產(chǎn)和銷售休閑食品的企業(yè)，成功地進(jìn)入了外地一家大型連鎖超市，銷售量提高，每月的銷售額在公司的銷售收入中占有很大的比例，超市的定單變得越來越重要，于是公司就設(shè)立了重點客戶管理部，任命了重點客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)對超市業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)范化的管理。這一現(xiàn)象表明，隨著市場競爭的日益加劇，買方市場的形成，很多的公司已經(jīng)開始關(guān)注客戶管理的工作，同重點客戶建立起良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在業(yè)務(wù)合作方面，公司表現(xiàn)出越來越主動，掌握了關(guān)鍵的重點客戶，對于公司的銷售起著舉足輕重的作用。

    幾年前，重點客戶管理的概念隨著跨國公司在國內(nèi)的深入發(fā)展而被引入，然而不論是從管理模式還是實踐情況來看，企業(yè)即使建立了移動CRM系統(tǒng)，仍然有相當(dāng)部分企業(yè)對重點客戶的管理方式還只是停留在概念炒作的層面上。為什么要對重點客戶進(jìn)行管理、如何管理好重點客戶對眾多的公司來說，還是一個需要慢慢摸索的過程，找出一套適合自己公司實際的重點客戶管理模式是很重要的。

    所謂的重點客戶管理就是有計劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對企業(yè)的生存和興旺有重要戰(zhàn)略意義的客戶。重點客戶的管理是一種基本的銷售方法，更是一種投資管理。重點客戶管理曾有過許多不同的名稱，大型客戶管理、重點客戶管理、主要客戶管理、關(guān)鍵客戶管理等等，最終的目的是為了更好地為客戶服務(wù)，同時實現(xiàn)企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)。

    一、如何確定和挑選重點客戶

    公司的每個客戶的定單都構(gòu)成了公司的銷售收入，但是否每一個定單都能為公司帶來利潤呢？很顯然，綜合考慮每一個定單，并不是這樣的。公司的人力和物力有限，不可能對所有的客戶都一視同仁，不可能花費(fèi)同樣的時間精力來管理每一個客戶。那么如何來劃分自己的客戶類別，如何分配時間來管理自己的客戶呢？

    意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多帕雷托提出的帕雷托定理，也稱“八二開規(guī)則”，這個規(guī)則表明，事物80%的結(jié)果都是因為另外20%的起因。將它應(yīng)用到客戶管理中表明，公司80%的銷售收入來自于僅占總數(shù)20%的客戶，公司80%的利潤來自于僅占總數(shù)20%的客戶。通常情況下，按最直觀的做法，是將公司中銷售排名最靠前的承擔(dān)了80%銷量的20%的客戶，列為重點客戶，很多的公司都會按照銷售額這個指標(biāo)來區(qū)分客戶的重要性。

    但在事實上往往不能如此簡單，挑選重點客戶有很多的定量和定性的參考指標(biāo)。并不是你所想象的那么簡單，靠幾個數(shù)據(jù)就可以確定的。選擇的重點客戶應(yīng)符合企業(yè)當(dāng)前目標(biāo)。公司一定要綜合公司戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、公司的細(xì)分市場、競爭對手的客戶現(xiàn)狀等眾多的因素。

    B公司一直是生產(chǎn)中低檔洗衣粉的企業(yè)，原來主要通過批發(fā)渠道進(jìn)行銷售，占了很大的比重。近來公司為了提升企業(yè)品牌的知名度，開發(fā)了適合城市商超渠道的產(chǎn)品，在前期銷售中表現(xiàn)平平，該公司認(rèn)為商超渠道是提升企業(yè)品牌的途徑，就將現(xiàn)在銷量表現(xiàn)不是很出色的該超市確定為重點客戶，加大人、財、物的投入，實施重點管理。

    二、重點客戶的特點

    重點客戶對公司的發(fā)展具有重大的作用。綜合起來，重點客戶具有以下特點：

    1、重點客戶對于公司要達(dá)到的銷售目標(biāo)是十分重要的，現(xiàn)在或者將來會占有很大比重的銷售收入。這些客戶的數(shù)量很少，但在公司的整體業(yè)務(wù)中有著舉足輕重的地位。
    2、公司如果失去這些重點客戶將嚴(yán)重影響到公司的業(yè)務(wù)，并且公司的銷售業(yè)績在短期內(nèi)難以恢復(fù)過來，公司很難迅速地建立起其他的銷售渠道。公司對這些重點客戶存在一定的依賴關(guān)系。

    3、公司與重點客戶之間有穩(wěn)定的合作關(guān)系，而且他們對公司未來的業(yè)務(wù)有巨大的潛力。

    4、公司花費(fèi)很多的工作時間、人力和物力來作好客戶關(guān)系管理。這些重點客戶具有很強(qiáng)的談判能力、討價還價能力，公司必須花費(fèi)更多的精力來進(jìn)行客情關(guān)系的維護(hù)。

    5、重點客戶的發(fā)展符合公司未來的發(fā)展目標(biāo)，將會形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。當(dāng)時機(jī)成熟，公司可以進(jìn)行后向一體化戰(zhàn)略，與客戶之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，利用重點客戶的優(yōu)勢，將有利于公司的成長。

    三、重點客戶經(jīng)理

    既然重點客戶對公司如此的重要，公司將會結(jié)合公司的實際，設(shè)立專門的部門配備專門的人員對重點客戶進(jìn)行管理。重點客戶經(jīng)理在這項工作中將會扮演著關(guān)鍵的角色。由于重點客戶的管理將涉及到客戶方面的各個部門，財務(wù)、采購、生產(chǎn)、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，關(guān)系將會很復(fù)雜，需要作好各個方面的工作。

    所以重點客戶經(jīng)理在整個工作中，一端是公司的利益，一端是客戶的利益，這就需要客戶經(jīng)理要有很強(qiáng)的處理復(fù)雜問題的能力。一方面需要客戶經(jīng)理要有良好的產(chǎn)品知識和技術(shù)水平。另一方面要求客戶經(jīng)理具備很強(qiáng)的人際交往能力和團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)能力，能夠組建和管理好一個團(tuán)隊，共同作好重點客戶的管理工作。

    重點客戶的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)具體計劃的制定和實施，以達(dá)到企業(yè)在重點客戶工作方面的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)。重點客戶經(jīng)理的兩個關(guān)鍵角色是：既要成為客戶的顧問，也要成為本企業(yè)的戰(zhàn)略家。對于客戶來說，重點客戶經(jīng)理要了解客戶的優(yōu)勢和劣勢，幫助客戶分析市場競爭態(tài)勢，為客戶制定問題的解決方案，最大限度地挖掘出客戶企業(yè)的潛力，成為客戶在企業(yè)的支持者。對于本企業(yè)來說，重點客戶經(jīng)理要收集、分析行業(yè)的現(xiàn)狀和客戶的需求，結(jié)合本企業(yè)的實際，制定客戶開發(fā)和管理的計劃，最大限度地提升客戶價值，確?？蛻舻臐M意，促進(jìn)客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。

    四、實施重點客戶管理的步驟 

    事實上，重點客戶管理不僅是一個程序或一套工作方法，更是一種管理思想觀念，一種如何挑選重點客戶并穩(wěn)固他們的業(yè)務(wù)處理方式。公司必須針對重點客戶的特點和公司的實際制定切實可行的重點客戶管理模式，制定關(guān)鍵的管理制度和管理流程，找出關(guān)鍵的工作環(huán)節(jié)。

    第一、是建立一套考評指標(biāo)體系對公司的客戶作出全面的評估，并進(jìn)行綜合打分，找出重點客戶。

    第二、收集信息，要對客戶進(jìn)行全面的分析。如客戶所處的行業(yè)和市場現(xiàn)狀等方面的信息，結(jié)合客戶的戰(zhàn)略和企業(yè)的實際情況，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理體系，客戶歷年的經(jīng)營業(yè)績和發(fā)展方向等各種客戶的情報，對客戶進(jìn)行SWOT分析。找出工作的優(yōu)勢和劣勢，制定管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升重點客戶管理水平。

    第三、分析你的競爭對手。

    弗雷德里克在《給將軍的教訓(xùn)》一書中，這樣寫到：“一個將軍在制定任何作戰(zhàn)計劃的時候都不應(yīng)過多地考慮自己想做什么，而是應(yīng)該想一想敵人將做些什么；永遠(yuǎn)不應(yīng)該低估他的敵人，而是應(yīng)該將自己放在敵方的位置，正確估計他們將會制造多少麻煩和障礙。要明白如果自己不能對每一件事情都有一定的預(yù)見性以及不能設(shè)法克服這些障礙的話，自己的計劃就可能會被任何細(xì)小的問題所打亂。”所以在重點客戶經(jīng)理應(yīng)該有這樣一個思想觀念，正確對待競爭對手。
    第四、分析你自己公司的狀況。重要的分析公司與客戶之間目前的關(guān)系和業(yè)務(wù)活動。公司與客戶過去的關(guān)系如何？曾提供過什么產(chǎn)品和服務(wù)？現(xiàn)在提供的是什么？客戶原來和現(xiàn)在的銷售記錄和發(fā)展趨勢，占有的比例的變化情況？公司的業(yè)務(wù)人員與客戶的關(guān)系如何？建立了什么關(guān)系類型？這些因素都是應(yīng)該考慮的的。

    第五、制定客戶管理戰(zhàn)略。制定客戶計劃的主要目的是在于確定你希望與該客戶建立發(fā)展什么樣的關(guān)系以及如何建立發(fā)展這種關(guān)系。制定一份適當(dāng)?shù)目蛻粲媱澥侨〉贸晒Φ牡谝徊?。與客戶共同討論自己的客戶發(fā)展目標(biāo)，與客戶建立起一定的信任關(guān)系。共同制定一個遠(yuǎn)景目標(biāo)規(guī)劃，確定好行動計劃。

    最后要時刻對客戶管理工作進(jìn)行創(chuàng)新，保持緊密的合作關(guān)系。防止客戶關(guān)系的變更。哈佛大學(xué)教授特德•萊維特在《營銷的想像力》中指出：“不管是在婚姻中還是在企業(yè)里，人們關(guān)系的一個自然傾向是處于不斷的退降中，即雙方間的敏感性和關(guān)注程度的不斷削弱和退化。”因此，作為重點客戶的管理者，定期盤點你的重點客戶是必需的。為什么要將這個客戶置于重點客戶的地位？如果找不到這個問題的合理解釋，解決的方案只有兩個：一是降低這個客戶的地位或干脆刪除掉這個客戶?？蛻絷P(guān)系一旦建立，除非該客戶的存在已經(jīng)不符合企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營目標(biāo)，否則降低或刪除都是有一定損失的，顯然這種方法非常極端，不是時時都行得通的。二是要找找自身的原因，是否在處理客戶關(guān)系中只是例行公事，不注重創(chuàng)新，使合作關(guān)系中的敏感性和關(guān)注度削弱和退化了，從而達(dá)不到重點客戶的期望要求。

    小結(jié)

    重點客戶的管理是一種銷售管理方法，它將在公司的管理中處于越來越重要的地位，無論大小公司都應(yīng)該重視重點客戶的管理。畢竟現(xiàn)在市場的競爭激烈，市場環(huán)境變化異常，只有充分把握住公司的重點客戶，公司才能很好的發(fā)展。其實重點客戶的管理更是一種投資管理，是公司對未來業(yè)務(wù)和發(fā)展?jié)摿Φ囊环N投資，重點客戶管理的目的就是要充分利用銷售資源做好銷售工作，它將影響著公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。

    如果你的公司在重點客戶管理上至今還尚未開展工作，你應(yīng)該盡快重視這個問題，積極地來實施你的計劃。重點客戶管理是一個必然的趨勢，應(yīng)該引起眾多公司的重視，重點客戶管理，你準(zhǔn)備好了嗎？(全球品牌網(wǎng)作者：唐道明)