crm的價值導向

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 CRM的價值導向

        提起crm，最令管理者們舉棋不定的是：crm的應(yīng)用價值在哪里？對企業(yè)決策者來說，與企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備或者銷售渠道等方面的投資相比，crm投資不是一筆小的投入，但是在生產(chǎn)設(shè)備上的投資或者銷售渠道等方面的投資都能以產(chǎn)量或者銷售量的提高作為回報，然而crm所許諾的投資價值卻遲遲不能兌現(xiàn)。那么究竟crm能為企業(yè)帶來什么呢？如何才能體現(xiàn)crm的真正價值呢？

        crm的真正價值在于它解決了企業(yè)內(nèi)不同角色之間的信息不對稱。決策者需要掌控企業(yè)經(jīng)營管理的重要信息，職能部門間需要掌握上下*的信息，通過信息的掌握不同角色就能夠把握機會，作出決策，從而提高業(yè)務(wù)鏈的整體運作效率，降低運作成本。例如，對于企業(yè)經(jīng)營決策者來說，crm的價值在于掌握各個部門的經(jīng)營和管理信息，預(yù)測、監(jiān)控和指導各個部門的經(jīng)營和管理，有效進行企業(yè)的戰(zhàn)略決策。對于企業(yè)中層管理者來說，crm的價值在于掌握部門內(nèi)業(yè)務(wù)運作信息，預(yù)測、監(jiān)控和指導部門工作；了解相關(guān)業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)信息，實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同。對于企業(yè)業(yè)務(wù)人員來說，crm價值在于及時、快捷地記錄、整理和獲取業(yè)務(wù)信息，保證業(yè)務(wù)協(xié)同，實現(xiàn)業(yè)務(wù)運作的高效。

        衡量crm實施成功與失敗的標準也就在于它能否實現(xiàn)crm的價值。分析crm實施失敗的案例，大多數(shù)是由于信息孤島和信息不對稱的問題沒有得到解決，而主要表現(xiàn)就是crm應(yīng)用模塊的獨立運行。究其原因，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)用人員沒有將crm應(yīng)用模塊進行相互的鏈接，實施系統(tǒng)整合，以達到“1+1>2”的效果。

        crm所包含的管理思想是非常廣泛和深刻的，這些先進的管理思想之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，又同信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用分不開。外界一些不準確的宣傳造成了許多人的誤解，以為CRM系統(tǒng)把很多的現(xiàn)代管理思想都包含進去了，買一個軟件包，付一次錢，就獲得所有的新管理思想、新技術(shù)。于是，crm高失敗率成為了必然，因為很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這與它們最初的期望值相差太大。既然crm系統(tǒng)不能代替管理技術(shù)，因此我們不必要神化crm，否則會讓一些急需在管理上補課的企業(yè)望梅止渴，結(jié)果卻是飲鳩止渴。同時又有人這樣認為，crm僅僅是一套軟件系統(tǒng)，和操作平臺、數(shù)據(jù)庫一樣，是信息工具而已。如果真是那么簡單，crm的成功率就會大為提升，因為操作平臺系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等成功率都不會低。很多例子都表明，如果簡單地把crm看成信息部門的事情，如果企業(yè)高層不能清醒認識實施crm的目的和風險，不注入足夠的資源參與到項目中，不投入足夠的精力參與項目的各種重大決策，往往都會遭受挫折或失敗。crm系統(tǒng)不僅僅是軟件層面的東西，它還包括企業(yè)管理思想和業(yè)務(wù)流程層面的東西。crm系統(tǒng)是對企業(yè)物流、資金流、信息流進行一體化管理的軟件系統(tǒng)，其核心管理思想就是實現(xiàn)對企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的管理。舉一個例子，臺灣crm供應(yīng)商凌越在自己的crm軟件中集合了包括物流、資金、業(yè)務(wù)在內(nèi)的眾多的功能模塊，其目的就在于要將企業(yè)的各個方面統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從而注入一體化的管理思想。因此，crm的實施包含了管理思想的轉(zhuǎn)變、業(yè)務(wù)流程規(guī)范和優(yōu)化的過程。要消除企業(yè)內(nèi)部存在的不規(guī)范流程、暗箱操作，對部門之間利益進行調(diào)整，單單依靠信息部門是不可能完成的。

        crm的價值導向在于提高企業(yè)的工作效率，加強企業(yè)內(nèi)部資源的整合和協(xié)同，改變企業(yè)廣泛存在的信息孤島的局面，部分地提高企業(yè)經(jīng)濟效益，以及一定程度上管理的改進。在crm所有功能中，提高效率和資源整合的功能是crm最基本的功能，這是任何一款crm產(chǎn)品都應(yīng)該具備的功能。但這兩個功能顯然不是大多數(shù)企業(yè)最希望獲得的效益，他們希望crm系統(tǒng)能夠提高經(jīng)濟效益和提升管理水平。crm系統(tǒng)為決策者提供了準確而快捷的數(shù)字或圖表，讓決策者能夠準確地了解企業(yè)的情況，這是crm系統(tǒng)對管理最大的貢獻，但這只是在一定程度上給企業(yè)帶來了管理的進步，并不能完全代替管理。管理最終是人來決策的，相同的現(xiàn)象和數(shù)字，不同的管理人員可以得出不同的結(jié)論。同時，管理水平、競爭優(yōu)勢等非量化效益也并不能直接反映為經(jīng)濟效益。

        要保障crm價值的實現(xiàn)，首先得做到進行業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，以流程管理突破職能管理，保障業(yè)務(wù)流的通暢；其次，進行信息資源規(guī)劃，預(yù)測信息在各個業(yè)務(wù)部門的利用程度，以信息共享代替信息孤島，實現(xiàn)crm的應(yīng)用價值；然后，進行crm系統(tǒng)模塊的統(tǒng)一規(guī)劃，優(yōu)先實施業(yè)務(wù)協(xié)同性好的模塊，保證先期實施的系統(tǒng)產(chǎn)生業(yè)務(wù)協(xié)同價值。做到這些，才能實現(xiàn)企業(yè)對crm的真正利用，充分發(fā)揮crm的價值導向，使crm系統(tǒng)為企業(yè)的發(fā)展作出最大的貢獻。