零售CRM如何讓財(cái)務(wù)發(fā)揮它的幾大CRM功能呢？

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　　在建立中央客戶數(shù)據(jù)庫的時(shí)候，你要搞清楚該放什么數(shù)據(jù)進(jìn)去。不少公司開始意識到，現(xiàn)成的系統(tǒng)沒有包含所需要的資料，或者，這些資料的格式不對，不能讓財(cái)務(wù)發(fā)揮它的幾大CRM功能：客戶贏利性分析、預(yù)算和預(yù)測、CRM的成效管理。

　　客戶贏利分析

　　確定現(xiàn)金流的方法很簡單，為了方便計(jì)算費(fèi)用，會(huì)計(jì)系統(tǒng)被設(shè)計(jì)成可以采集到從客戶端得到的營業(yè)額數(shù)字，客戶的每一次付款記錄都被清楚地標(biāo)明了數(shù)量和時(shí)間。但是，零售行業(yè)crm將成本和客戶對應(yīng)起來就比較棘手了，這是因?yàn)楝F(xiàn)行的會(huì)計(jì)系統(tǒng)有如下的一些缺陷：只能收集客戶端的現(xiàn)實(shí)銷售信息，并不包括沒能帶來銷售成果的售前和售后活動(dòng)成本;即使對與銷售有直接關(guān)系的成本，比如產(chǎn)品成本，會(huì)計(jì)制度也只能對不同客戶的單筆交易進(jìn)行加總，計(jì)算出“已售出的產(chǎn)品成本”;會(huì)計(jì)制度保持的這種孤立，造成了缺乏共同的客戶識別功能，讓人們進(jìn)行跨系統(tǒng)分析時(shí)焦頭爛額。

　　顯然，會(huì)計(jì)系統(tǒng)的這些缺陷與進(jìn)行客戶贏利分析的要求格格不入。CRM要求，必須建立單個(gè)的、有效的客戶識別碼，必須能夠從客戶端采集到買賣活動(dòng)所產(chǎn)生的收入和成本數(shù)字，必須能夠向客戶分?jǐn)?ldquo;客戶-公司互動(dòng)”所產(chǎn)生的間接成本。應(yīng)該認(rèn)識到，大家雖然對客戶贏利性達(dá)成共識，但對如何實(shí)現(xiàn)它還存在一定的分歧。因此，衡量哪些活動(dòng)，以及這些活動(dòng)的財(cái)務(wù)影響到底如何，這些決策將最終分出不同公司的優(yōu)劣來。

　　預(yù)算和預(yù)測

　　CRM同傳統(tǒng)的預(yù)算和預(yù)測方法的主要區(qū)別在于，后者采用了孤立的產(chǎn)品-服務(wù)品類，從而將銷售和客戶割裂開來，而前者為全公司提供了基于對客戶活動(dòng)的預(yù)測所產(chǎn)生的財(cái)務(wù)結(jié)果，正因?yàn)楣九c它們的客戶鏈接的方法不同，CRM模式可以分成“基于活動(dòng)和“基于存續(xù)”兩種類型。

　　“基于活動(dòng)”的CRM預(yù)測模式適用于持續(xù)而重復(fù)銷售產(chǎn)品的公司，目錄商品銷售商即屬符合上述條件的此類公司。當(dāng)它們向現(xiàn)有客戶銷售新品時(shí)，必須寄送一份新的商品目錄。這類公司的一個(gè)特點(diǎn)是，它們得到客戶訂單的可能性在于：客戶訂貨的頻率以及最近客戶是否下過訂單。因此，客戶預(yù)測模型提供的分析必須基于預(yù)期的市場營銷活動(dòng)、客戶訂購的頻率和離上次購買有多少個(gè)月這些因素。

　　相反，零售crm采用“基于存續(xù)”經(jīng)營模式的企業(yè)要么出售后續(xù)產(chǎn)品(比如電話或設(shè)備商)，要么定期推出一些產(chǎn)品(如書籍、唱片或易腐爛的產(chǎn)品)供客戶定期購買。與“基于活動(dòng)”的企業(yè)不同，“基于存續(xù)”的企業(yè)追求的目標(biāo)不在于得到下一張訂單，而在于維系現(xiàn)有客戶。

　　當(dāng)然，指望服務(wù)提供商向客戶提供太多的東西也不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樵谝欢〞r(shí)間內(nèi)，客戶只能消費(fèi)一定數(shù)量的產(chǎn)品。在這一模式下，預(yù)測模型分析的重點(diǎn)是在一定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)量和客戶群。明白了上述道理，貴公司需要確定如何改進(jìn)以產(chǎn)品為中心的預(yù)測和預(yù)算模式，泛普軟件把重點(diǎn)放到以客戶為中心上來。提前反應(yīng)十分重要，因?yàn)楝F(xiàn)有的系統(tǒng)只能提供一些數(shù)據(jù)，而其他部分則需要從頭開始做。