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高端酒店“作秀” 如何“軟硬兼施”
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“高端酒店之間的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)從過(guò)去的比拼硬件設(shè)施、軟件服務(wù),升級(jí)到了拼"場(chǎng)"服務(wù)了。”舜和酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理總顧問(wèn)張化海對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者說(shuō)。
所謂“場(chǎng)”,是指在酒店軟硬件條件達(dá)到酒店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的前提下,通過(guò)各種服務(wù),營(yíng)造出屬于自己酒店的風(fēng)格,以此吸引消費(fèi)者對(duì)酒店及周邊地區(qū)的喜好度,增加入住黏度。
“場(chǎng)”可以是“軟的”,也可以是“硬的”。軟的“場(chǎng)”可以理解為人為的服務(wù),硬的“場(chǎng)”可以理解為“駐場(chǎng)秀”之類的創(chuàng)新演藝模式。如美國(guó)的拉斯維加斯,不僅軟的“場(chǎng)”到位,硬的“場(chǎng)”更是無(wú)與倫比。目前在中國(guó)的許多發(fā)達(dá)城市,各種硬的“場(chǎng)”開(kāi)始被更多復(fù)制。
軟的“場(chǎng)”:拼“貼心”與“創(chuàng)意”
于麗娜是典型的“空中飛人”,下了飛機(jī)到酒店辦理入住、當(dāng)她拎著行李箱走到前臺(tái),將證件交給工作人員,不到1分鐘,旁邊就有禮儀小姐端著托盤輕聲地說(shuō):“王小姐,歡迎您入住我們酒店。我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了水、可樂(lè)和橙汁,分別有常溫和冰的,您要哪種?”一邊說(shuō),一邊先遞上了一條熱毛巾供客人擦手。
雖然入住過(guò)多家酒店,這么貼心的服務(wù),于麗娜還是頭一次遇到。當(dāng)她走進(jìn)房間,赫然發(fā)現(xiàn)桌上放著一只布偶和一張手寫的留言條,內(nèi)容大致為“歡迎于麗娜女士入住,酒店有哪些免費(fèi)和收費(fèi)服務(wù)等”。“這類歡迎信在很多酒店都有,多數(shù)是印刷好了放在房間,但是手寫的還是第一次看到。”于麗娜感覺(jué)很驚喜也很溫馨。
以前酒店慣用的留住老客戶的手法是入住滿一定的天數(shù),就贈(zèng)送若干間夜(酒店住宿24小時(shí))。北京銀基一幫行文化發(fā)展有限公司CEO周立兵認(rèn)為,這么做酒店付出的成本會(huì)很高,而受贈(zèng)客戶對(duì)酒店服務(wù)比一般客戶更挑剔,一旦服務(wù)讓他們不滿,可能會(huì)帶來(lái)更大的損失。
類似前案提高服務(wù)水平的方法,不同酒店有不同招數(shù),比如有些酒店,當(dāng)你第二次入住,前臺(tái)會(huì)告訴你,某年某月某日,您曾入住過(guò)我們酒店的XX房間,您是否想繼續(xù)入住該房間還是更換另一間?有些酒店,則充分利用了社交網(wǎng)站的服務(wù),一旦發(fā)現(xiàn)客戶在各類社交網(wǎng)站上談?wù)摰阶约旱木频?,就?huì)立即與用戶互動(dòng),發(fā)微博、貼照片,甚至當(dāng)起了在線客服。有些酒店在非高峰時(shí)段推出紅酒免費(fèi)暢飲活動(dòng),有些酒店則擁有幾十種枕頭供客人選擇。也有的在打造咖啡和茶文化,推出多種咖啡、茶,供客人享用。
硬的“場(chǎng)”:拼“投資”與“獨(dú)特”
“軟的"場(chǎng)"雖然能夠給顧客帶來(lái)一些服務(wù)的附加值,但當(dāng)越來(lái)越多的高檔酒店都在這么干的時(shí)候,硬的"場(chǎng)"則更能增加競(jìng)爭(zhēng)力。”周立兵表示。
2011年7月,在三亞海棠灣,萬(wàn)達(dá)集團(tuán)模仿美國(guó)拉斯維加斯的秀場(chǎng)模式,打造了一臺(tái)駐場(chǎng)秀節(jié)目《海棠·秀》。周立兵認(rèn)為,萬(wàn)達(dá)集團(tuán)投資駐場(chǎng)秀,或許并不指望這種新形式能夠掙來(lái)多少錢,而是希望提供硬的“場(chǎng)”,吸引更多的顧客入住其酒店。
據(jù)萬(wàn)達(dá)演藝文化管理有限公司總經(jīng)理李宇介紹,該節(jié)目聘請(qǐng)了多位國(guó)際知名的演職人員進(jìn)行創(chuàng)作,陣容強(qiáng)大,而其演出場(chǎng)所萬(wàn)達(dá)三亞海棠灣大劇院,也是根據(jù)劇情的需要而打造的,萬(wàn)達(dá)集團(tuán)總投資額超過(guò)6000萬(wàn)元,共計(jì)506個(gè)座位,平均每一座位的造價(jià)高達(dá)12萬(wàn)元。李宇表示,初步計(jì)劃該劇演出5年。而類似這種駐場(chǎng)秀演出,萬(wàn)達(dá)演藝也正在長(zhǎng)白山、武漢東湖、西雙版納、大連金石攤等多地籌劃建造。
業(yè)界專家胡月明對(duì)本報(bào)記者說(shuō), “賭城”拉斯維加斯的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源其實(shí)并非只靠博彩業(yè),其演出經(jīng)濟(jì)一年的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)博彩業(yè)。全球各種知名的展會(huì)頻頻在這里舉辦,拉斯維加斯收益更在于其多元化的商業(yè)娛樂(lè)組合:看一場(chǎng)“秀”,老虎機(jī)前碰碰運(yùn)氣,去奧特萊斯淘些便宜貨,去高檔商店買奢侈品……這些商業(yè)組合讓拉斯維加斯的五星級(jí)酒店沒(méi)有了淡旺季。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)建造硬的“場(chǎng)”,并不只是單為自己的酒店增加客戶黏性。李宇表示,高檔酒店的興旺在于顧客對(duì)整體地區(qū)“場(chǎng)”的感受。這與目前國(guó)內(nèi)諸多大型秀場(chǎng)的建造初衷是一致的。如《印象·劉三姐》帶動(dòng)了整個(gè)麗江酒店業(yè)的發(fā)展,《宋城千古情》則不僅提高了宋城旅游、酒店業(yè)的收入,更為宋城股份(300144,股吧)在創(chuàng)業(yè)板上市立下汗馬功勞。
當(dāng)然,這種硬“場(chǎng)”目前從呈現(xiàn)特色和呈現(xiàn)方式上來(lái)看,在各地也有雷同之處,真正要想實(shí)現(xiàn)特色化營(yíng)銷的推廣價(jià)值,還需要在特色、質(zhì)量和服務(wù)上創(chuàng)新思路。
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