OA渠道流沙上的建筑

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幾年過去了，新興渠道除了家電類、3C類連鎖賣場和商場逐漸興盛而外，并沒怎么興得起來，倒是眼下在打印與辦公自動化市場突然流行起來的IT與OA兩大渠道融合的論調(diào)值得關(guān)注。

涇渭分明 IT與OA之爭核心在客戶

打印與辦公自動化顯然是一個非常特殊的市場，因為多年以來在這個領(lǐng)域里發(fā)展起來兩大類渠道：IT渠道與OA渠道。一直以來，IT渠道與OA渠道可謂是涇渭分明，各干各的事，各發(fā)各的財。

IT渠道是基于打印機及附屬的耗材市場成長起來的，而更早的OA渠道則是基于復(fù)印、傳真等辦公設(shè)備市場成長起來，雙方幾乎是井水不犯河水式的生存。如果說這兩類渠道多少還有點沖突的話，那么也僅限于耗材銷售上，但這明顯是OA渠道的長項，因為耗材的采購權(quán)一般都集中于客戶的后勤部門而非是設(shè)備采購部門，而這個銷售通道正是OA渠道所擅長接觸的。

現(xiàn)在，因為集打印、復(fù)印、掃描、電話、傳真等諸項功能于一身的多功能一體機的逐漸興盛，IT與OA商家對這一新興產(chǎn)品均抱以濃厚的興趣，誰也不甘心被眼見的新興市場機會所落下，于是這兩類渠道的界限在廠商的眼里就漸漸模糊了起來，于是從廠商端開始發(fā)出一種聲音：IT與OA渠道要從整體上融合，在客戶端形成步調(diào)一致的形象。

然而，這多半會是廠商一廂情愿的念頭。因為在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，面對上游提出的渠道融合，IT渠道多半是摩拳擦掌躍躍欲試，而OA渠道則多半對此抱以消極甚至敵視的態(tài)度。

這是為何？面對所謂的渠道融合，IT渠道的興奮明顯是因為自己又多了一種銷售通道，特別是那些一直被OA渠道所掌控的大企業(yè)大機關(guān)這一龐大的客戶資源。OA渠道的敵視態(tài)度顯然也緣于此，相比于廣撒網(wǎng)薄收成的IT渠道，OA渠道多半都是背靠一兩家大客戶便悠然自得地活著，因為相比于IT渠道，OA渠道的價格更不透明，關(guān)系到位便有高利潤。

在做客戶關(guān)系方面，IT渠道顯然并非低能兒，只要有機會，更有見縫插針的本事。相比之下，OA渠道在資本實力、管理運作等方面的水平普遍都要比IT渠道更為低下。

所以，以渠道融合的名義，雙方爭奪的焦點在于客戶資源，而這更多是OA渠道傳統(tǒng)的地盤。因此，這也是一個戰(zhàn)場，而戰(zhàn)爭最后的勝負(fù)天平將是一目了然的，那就是IT渠道必將蠶食OA渠道的市場。

面對潛規(guī)則 MBA將毫無用武之地

廠商推廣渠道融合的動機，其實也昭然若揭，那就是扶持IT渠道而打壓OA渠道。廠商要這樣干的根本理由，是因為OA渠道太難于管理。

竄貨，殺價，假單，這些渠道毒瘤多年來一直是IT渠道沖突最核心的原因。相對于OA渠道的混亂，IT渠道的沖突實在是小意思，因為大多數(shù)廠商多半都能夠把這些沖突控制在一定的范圍之內(nèi)，不至于引發(fā)整個渠道的價格體系崩潰。在以管理嚴(yán)厲而聞名的聯(lián)想渠道中，絕大多數(shù)經(jīng)銷商是不敢以聯(lián)想規(guī)定的價格底線出貨的，因為這種行為將招致嚴(yán)厲的處罰。即使在國美、大中這樣的新興連鎖也不行，國美就曾因為低價出貨而被聯(lián)想堅決斷貨。

在OA渠道中，價格之亂則是眾所周知的，一百家OA渠道可能會賣出一百種價格來。對于廠商來說，這顯然是渠道管理上的一大麻煩，特別是在一體機這種IT與OA兩線銷售的產(chǎn)品上，對整個渠道體系的價格規(guī)范幾乎就不可能，這就像一顆埋在渠道中的定時炸彈，隨時都可能因為一場小危機而導(dǎo)致整個渠道產(chǎn)生價格體系崩潰的“蝴蝶效應(yīng)”。

然而，對于那些多有MBA背景的廠商渠道經(jīng)理們，要推動IT與OA兩大渠道一融合，最終可能會發(fā)現(xiàn)自己竟會一籌莫展。OA渠道之難于管理與掌控，在于客戶資源被牢牢地掌握在OA商家手中，而這種中國式的人脈關(guān)系，是MBA教程學(xué)不到的。更何況，客戶資源是OA商家的生存根本，要他們共享這種資源無異于與虎謀皮。即或是在IT渠道中，當(dāng)聯(lián)想試圖要求分銷商提供客戶信息時也差點鬧出一場渠道地震，更何況幾乎全是依賴秘密的客戶關(guān)系而求財?shù)腛A渠道。

市場在凈化 壟斷關(guān)系終將失去根基

對于擅長做客戶關(guān)系的OA渠道來說，潛藏的陷阱卻可能是成也蕭何敗也蕭何，他們最終慘敗于客戶關(guān)系的可能性是存在的。

打印與辦公自動化無疑是一塊商用市場，而眼下國內(nèi)的商用市場無一不可以歸于兩大類：大行業(yè)、大機關(guān)型的壟斷性市場和分布廣泛、成長飛快卻又難以把握的中小企業(yè)市場。這兩塊市場的做法，可以說是大相徑庭，壟斷性行業(yè)做人脈關(guān)系，中小企業(yè)做方案、做服務(wù)。

一直以來，“酒肉穿腸過，關(guān)系心中留”成為做壟斷性行業(yè)客戶最為基本而自然的潛規(guī)則。價格不是問題，賺多少錢不是問題，反正經(jīng)費不是采購當(dāng)事人自己的，重要的是關(guān)系。據(jù)說，華為做程控交換設(shè)備剛起步的時候，為了跟洋品牌搶奪電信等行業(yè)大戶，銷售員上班的地點幾乎就在客戶那里，半年甚至一兩年不產(chǎn)生訂單都沒關(guān)系，而銷售員對客戶關(guān)鍵人士的各種喜好、甚至是七大姑八大姨的生日也諳熟于胸，最后當(dāng)然是精誠所至金石為開。這種關(guān)系營銷水平讓洋廠商是不得不嘆服。于是，后來也傳出了朗訊等歐美巨頭在中國市場也學(xué)到了這種關(guān)系營銷精華，只是緣于美國相關(guān)法律而被調(diào)查處罰。

做中小企業(yè)則是另一回事，渠道與市場更為透明，更重要的是中小企業(yè)多為私營業(yè)主，老板們把自己的錢袋看得很緊，在IT上投入一分錢就要求能有幾分錢的回報。因此，做中小企業(yè)，在人脈關(guān)系的基礎(chǔ)上，客戶認(rèn)同的更重要的是商家的技術(shù)、方案及服務(wù)支持能力，也就是幫客戶解決關(guān)鍵問題的能力。毫無疑問，在這方面，IT渠道的能力要比OA渠道強得多。

對于OA渠道來說，把壟斷型的客戶關(guān)系做得再好，一旦客戶的關(guān)鍵決策人突然更換，往往意味著訂單的失去。如果說這種情況還跟運氣相關(guān)的話，那么，新近出臺的《中國政府采購法》就有很現(xiàn)實的威懾力。在美國，有一部比這部法律范圍還大得多的《海外反腐敗法》，幾乎所有商業(yè)交易行為都被涵蓋了，交易行為一旦違法，相關(guān)責(zé)任人都將承擔(dān)刑事責(zé)任。在這種意義上，《中國政府采購法》也指向了對政府采購過程中的多級采購決策者的行為限制。在中國出臺一部反商業(yè)賄賂的單行法則是遲早會有的事。

毫無疑問，法律在完善，市場在凈化，而那種依賴于壟斷關(guān)系的生意模式如同建在沙灘之上，終將失去根基。  (CBINEWS)