供應鏈管理軟件下載：定量產品供應鏈管理系統下載策略

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    認識炮灰產品

    所謂炮灰產品，即企業(yè)為了提升市場占有率、提升品牌形象，或打壓競爭對手、吸引消費者、促成消費，通過在成本、附加值、技術、服務、品牌等方面的單一或綜合優(yōu)勢，推出某個定量產品，使其在市場上通過高性價比優(yōu)勢凸顯產品殺傷力，以獲得市場和消費者認可、戰(zhàn)勝競爭對手。炮灰產品一般都具有相對高的比較優(yōu)勢，有些甚至是低于成本價供應鏈管理系統下載的，有較強的市場殺傷力，具有戰(zhàn)爭中充當炮灰的開路屬性，它是企業(yè)整體市場地位、市場占有率、生存空間、利潤的先鋒和鋪墊。

    當下，對于炮灰產品和價格戰(zhàn)，很多時候認識是混淆的，容易把二者等同，其實，炮灰產品區(qū)別于傳統意義上的價格戰(zhàn)。傳統意義的價格戰(zhàn)，是以價格為核心策略，以低價打擊作為唯一、長期的手段。炮灰產品是結合企業(yè)品牌、價格、服務、物流、技術、資金等資源基礎上的局部或階段性產品，是一種包含價格競爭，但高于價格競爭的供應鏈管理軟件下載策略，更具藝術性。下面，我們來看看五個不同層面的炮灰產品。

    1.價格型炮灰產品。推出這種炮灰產品，一般是競爭對手之間，品牌差距不大，市場和地盤處于爭奪狀態(tài)，屬于正面戰(zhàn)爭。這種炮灰產品是針對競爭對手的產品，把火力全部集中在價格上，這種炮灰產品屬于同質類產品，其價格制定基本圍繞略有利潤、保成本、略有虧損、虧損稍大四種情況。這種炮灰產品殺傷力大，但操作起來更需要藝術，否則，一招不慎往往會殺敵一千自損八百。

    2.附加型炮灰產品。是以增加籌碼，通過捆綁供應鏈管理系統下載或贈品來提升消費者的購物滿足心理以成為炮灰產品。這種炮灰產品，一般并不僅僅是針對競爭對手的，而是企業(yè)出于對核心產品供應鏈管理系統下載刺激的考慮。這種捆綁一般并非傳統意義上的強買強賣，而是讓利消費者，比如買了A產品，即可以用更低的價格來買B產品，贈品則是通過額外贈送，來提升整個產品的性價比。

    3.技術型炮灰產品。是以技術提升成為炮灰產品。此種炮灰產品已經上升到較高端炮灰產品層面，一般是通過技術的升級和創(chuàng)新來獲得炮灰的威力。這種炮灰已經具有了技術的層面，正面的交鋒，自損的可能性幾乎沒有。此外，產品技術和功能的創(chuàng)新，使得新產品具有極高的購買力，喜好嘗鮮的消費者往往愿意付出比競爭對手高的成本來購買此產品，并且產品的技術創(chuàng)新提高了對手的轉換成本。

    4.服務型炮灰產品。以服務來成就炮灰產品，另辟蹊徑、劍走偏鋒，這是更高一層的炮灰產品。尤其是在服務理念不斷提升后，一部分消費者已經認同了服務的價值，這種服務型炮灰產品的殺傷力更會收效顯著，甚至把消費者的關注點直接從價格轉移開。比如雷克薩斯十萬公里的免費保養(yǎng)打動了一批購車族的心；而同樣的電器，海爾的貴一點也有人買，這就是服務的炮灰效應。

5.品牌型炮灰產品。這是最高境界的炮灰產品，即通過成就品牌，來推出有品牌力的炮灰產品。這種炮灰產品的殺傷力，因為有了企業(yè)的品牌籠罩，而更具威力，甚至不用去刻意低價和讓利。比如同樣是兩廂車，寶馬的一系就是與眾不同；同樣是SUV，保時捷車系里最低端的SUV照樣比其他品牌更具供應鏈管理系統下載力，雖然這些車相比一般的車來說，依然價格不菲，但與其競爭對手相比，已經引起品牌而具有了炮灰屬性。

    炮灰產品的出臺背景

    炮灰產品具有撒手锏的威力，但是用不好也會惹火燒身，甚至傷的比對手更重。所以，企業(yè)在運用炮灰產品策略時，必須注意條件和時機。一般情況下，企業(yè)可以考慮在以下幾種情境下祭出炮灰產品。

    1.市場驅動企業(yè)推出炮灰產品。（1）市場萎縮時。此時企業(yè)會遇到供應鏈管理系統下載瓶頸，庫存和資金壓力隨之而來，這種情況下，企業(yè)采取推出炮灰產品策略可以刺激市場。（2）市場沒有萎縮，但消費者購買熱情降低時。這個時候，一般是因為有了新產品或替代產品轉移了消費者的購買偏好，如果這種轉移不是階段性而是不可逆轉的趨勢，就必須快速采取炮灰策略，否則將會損失更多。（3）市場供求發(fā)生變化時。市場沒有萎縮，消費者的購買興趣也沒有減少，而是行業(yè)內企業(yè)受利益驅使紛紛增產，最后導致產能過剩，企業(yè)這時要提前做出決策。

    2.產品和技術驅動企業(yè)推出炮灰產品。（1）擁有成本優(yōu)勢。雖然很多企業(yè)不具有成本優(yōu)勢，同樣可以采取炮灰產品策略，但是具有成本優(yōu)勢的企業(yè)使用此策略才最有底氣和得心應手。(2)產品進入生命周期尾聲或換季時期。由于技術的升級，往往都會在交替時期成為企業(yè)手中的炮灰產品，這時企業(yè)可以清理庫存回籠資金，為新產品開道。（3）企業(yè)產品線較長。企業(yè)產品線長，必然會有核心利潤貢獻產品和邊緣產品、高端產品和低端產品之分，邊緣產品和低端產品，一般最有可能成為炮灰產品。

    3.競爭驅動企業(yè)推出炮灰產品。（1）企業(yè)市場占有率下降，或者為了占據更大市場份額，往往會主動推出炮灰產品。企業(yè)作為發(fā)起者，在制訂炮灰產品策略時必須認清自身實力和資源、預測競爭對手的反應。（2）企業(yè)為了建立競爭壁壘和抬高行業(yè)進入門檻。當市場有新進入者或潛在進入者時，企業(yè)運用炮灰產品策略，尤其是當新進入者或潛在進入者無法具有技術優(yōu)勢和成本優(yōu)勢時，這對新進入者會是嚴峻的考驗。（3）市場中挑戰(zhàn)者發(fā)起攻擊。如果市場的格局是靜態(tài)的，如幾大品牌長期壟斷，這時，新進入的市場挑戰(zhàn)者，往往就會從價格和利潤入手，祭出炮灰產品，打破原有的價格平衡。

    炮灰產品的八大效力

    炮灰產品之所以在市場上成為很多企業(yè)的撒手锏，主要是其殺傷力使然。下面讓我們來看看炮灰產品究竟具有哪些典型的功效。

    1.建立壁壘和市場進入門檻。行業(yè)的領先者們?yōu)榱吮３中袠I(yè)環(huán)境的相對穩(wěn)定，使自己的企業(yè)維持在一定的利潤水平上，在彼此之間的競爭以外，會心照不宣地利用已經獲得的行業(yè)優(yōu)勢，推出炮灰產品，抬高進入者的門檻，甚至通過炮灰紛飛的戰(zhàn)斗，讓潛在進入者退卻，讓新進入者倍受打擊，以致退出該行業(yè)。

    2.威懾競爭對手。炮灰產品的推出可以威懾競爭對手，使競爭對手在采取某些市場行為時有所收斂，甚至直至放棄某些市場行為。

這里有一個策略點，即推出炮灰產品要讓競爭對手明白，如果繼續(xù)堅持某些市場行為，那么下一步將面臨更強大的反擊。比如國美經常會打出“差價兩倍還”的口號,就是在迫使競爭對手在一定程度上保持價格守恒。
    3.能夠損敵。可以使競爭對手無法獲得較高的利潤，以致減弱其競爭力。這個時候，企業(yè)推出的炮灰產品，往往是直接針對競爭對手的核心利潤產品。比如A、B兩家企業(yè)，A的專長是冰箱，這是其利潤產出區(qū)；B的專長是彩電，這是其利潤高產區(qū)。如果A把自己的彩電作為炮灰產品，來打擊B的彩電供應鏈管理系統下載，不論B采不采取措施，B的損失都可想而知。

    4.可以殺敵。不僅是威嚇和損傷競爭對手，甚至讓競爭對手在某個市場上消失。大家熟知的夏利汽車和大眾汽車，當夏利汽車推出加長版的夏利，向中端汽車市場進軍后，大眾汽車推出了第一代寶萊，這款甚至可以說是完全虧損的車型，以更低的價格和大眾的品牌影響，矛頭直接對準加長版夏利，并最終使夏利放棄了加長版車型的生產，退出了中級車競爭。

    5.具有較強吸引力。炮灰產品不僅是針對競爭對手，也可以吸引和轉移消費者關注點。通過炮灰產品把消費者吸引過來，就有機會吸引消費者來消費其他產品。家樂福之所以經常會推出價格極低的雞蛋或大米作為炮灰產品，其目的就是為了把消費者吸引過來，并且讓他們關注并購買其他非炮灰產品。

    6.促使企業(yè)升級。炮灰產品的需求，會讓企業(yè)努力完成蛻變，實現技術升級和革新。格蘭仕從一開始就把其微波爐產品當做炮灰產品，這也就是業(yè)內熟知的價格戰(zhàn)策略，格蘭仕為了維持其炮灰的低價特質，并能有一定利潤，只能不斷研發(fā)和探索技術升級，以實現更低成本和更高性價比。在這樣的炮灰策略下，格蘭仕微波爐最終獨占鰲頭并遠銷世界各國。

    7.建立品牌和品牌沉淀。雖然炮灰產品可能會給人以低價、低端的印象，但是對于很多企業(yè)來說，炮灰產品的推出往往正是其建立品牌乃至品牌沉淀的途徑之一。炮灰產品的推出恰恰是企業(yè)和消費者建立聯系的載體，畢竟在沒有品牌或品牌較弱的時期，對于大部分企業(yè)來說，如果不以炮灰形象出現在消費者面前，就幾乎很難撬動市場。

    8.提前鎖定未來消費群體。炮灰產品是可以提前鎖定未來消費群體的，之所以很多以生產高端產品為主的企業(yè)，還是會推出較低端的產品系列，其實就暗含企業(yè)提前鎖定消費群體的戰(zhàn)略意圖。比如寶馬已經推出的一系和奧迪即將推出的A3，其實就是基于這種考慮。

    炮灰產品的守、攻、退戰(zhàn)術

    炮灰產品的守、攻、退戰(zhàn)術，集結了市場中最常用的戰(zhàn)術。守篇，主要是提供給想避免炮灰產品戰(zhàn)，或想削弱對手炮灰戰(zhàn)威力的企業(yè)；攻篇，是提供給主動進攻的企業(yè)；退篇，是提供給想退出炮灰產品戰(zhàn)紛爭的企業(yè)。

    守篇

    下戰(zhàn)交兵，上戰(zhàn)交心。智者避危于無形，對于想防止或避免炮灰產品戰(zhàn)的企業(yè)，可以采取威懾的心理戰(zhàn)術，不動一兵一卒，而化炮灰戰(zhàn)于無形，這是一場心理戰(zhàn)。

    1.明確企業(yè)態(tài)度。在不同場合明確表達企業(yè)對于炮灰戰(zhàn)的態(tài)度：不提倡炮灰戰(zhàn)，也不回避炮灰戰(zhàn)，更不懼炮灰戰(zhàn)。這樣的態(tài)度可讓對手清楚你雖然不提倡，并不意味著不還擊，而且絕對有還擊的能力。

2.建立攻守同盟。企業(yè)可與上游供應商或下游渠道商建立攻守同盟，突出資源優(yōu)勢。所謂雙拳難敵四手，企業(yè)與供應商和渠道商建立了緊密的戰(zhàn)略合作關系，那么就會獲得強大支持，這樣可以讓對手明白一旦作戰(zhàn)，將會遇到集團軍的反擊。

    3.展現成本優(yōu)勢。企業(yè)具有了獨特的生產、技術、物流、人力、采購等成本優(yōu)勢時，這些可以讓對手了解到發(fā)起炮灰產品戰(zhàn)的后果。比如國美動輒百億的采購大單、大眾近百萬臺的生產線、西門子的德國技術等，都是突出了因采購、生產、技術而帶來的成本優(yōu)勢。

    攻篇

    1.阻擊戰(zhàn)。迎頭痛擊，以牙還牙。如果躲避炮灰產品戰(zhàn)幾無可能，或者會損失更大，那么企業(yè)就不得不直面戰(zhàn)爭，尤其是當競爭對手直接打擊的是你企業(yè)的核心利潤貢獻業(yè)務，那么選擇報復性炮灰產品策略避不可免。如果企業(yè)具有成本、技術、資金、規(guī)模優(yōu)勢，消費者又對你企業(yè)的炮灰產品價格敏感，那么還擊一定要表現出奉陪到底、痛追窮寇的決心。

    2.陣地戰(zhàn)。打蛇打七寸，把戰(zhàn)火燒在對方市場。企業(yè)為了獲得更大的競爭優(yōu)勢而推出的炮灰產品，一定要直接打擊對方核心利潤貢獻的產品，讓對手只能疲于應戰(zhàn)或倉促敗退。最典型的是國內手機行業(yè)的案例，國產手機一直受限于品牌和技術，只能在中低端市場掘金，而合資品牌則不斷發(fā)起進攻，利用品牌、技術和資金優(yōu)勢，推出更具性價比的中低端產品，導致國產手機大部分潰敗，甚至退出市場。

    3.局部戰(zhàn)。集中精力打贏局部戰(zhàn)。企業(yè)可以根據自己的產品線、資源等，綜合權衡，選擇局部資源作為炮灰。這樣集中精力在局部戰(zhàn)場上給對手以打擊。如果企業(yè)有A、B、C三種產品，那么企業(yè)可以在自己A、B、C產品中拿出C產品作為炮灰產品，而A、B負責為企業(yè)獲得資金和利潤。企業(yè)也可以在A、B、C產品以外，新發(fā)展一種產品D來作為炮灰產品。

    4.迂回戰(zhàn)。避其鋒芒，劍走偏鋒。消費群體是多元的，不同的消費者對同一產品、同一價格、同一質量，卻有著不同的關注點和敏感度。企業(yè)完全可以采取避其鋒芒、劍走偏鋒、用差異化競爭。比如海爾的真誠服務策略、雷克薩斯的十萬公里保養(yǎng)策略、珠寶行業(yè)的保值策略等，這種非價格型炮灰產品，以差異化優(yōu)勢可以取得更大市場和更多利潤。

    5.統一戰(zhàn)。達成默契，互惠互利。這是炮灰產品戰(zhàn)最理想的結果。企業(yè)身處市場之中，不可避免存在競爭，如果能在互相競爭中形成默契或達成共識，努力從自身求發(fā)展，在一定程度上維持現有狀態(tài)，以確保既不會讓新來者輕易侵入，又不會互相爭斗造成兩敗俱傷，但是有一個前提，就是這個行業(yè)一般是被幾個寡頭所壟斷或占有絕對優(yōu)勢，比如可口可樂和百事可樂、肯德基和麥當勞。

    退篇

    進攻需要勇氣，放棄更需要勇氣。懂得退的企業(yè)，才會避免越陷越深，退是退出某一個點的市場，然后集中精力在另一個市場前進，退的方式一般有如下三種。

    1.一退到底。當行業(yè)處于炮火紛飛的狀態(tài)時，企業(yè)果斷采取斷尾的方式，退出這一市場，可使優(yōu)勢資源集中在核心業(yè)務上，使企業(yè)順利發(fā)展。杰克·韋爾奇在任CEO期間，力排眾議，那些不能在行業(yè)中成為領導者的業(yè)務統統被放棄，并把不斷獲得的資源集中到那些處于領導地位的事業(yè)單元中。

2.退避三舍。當企業(yè)的實力不如對手，或者直面競爭損失比失去小部分市場更大，那么企業(yè)可以采取暫時退讓的策略。古代晉文公的退避三舍雖說是報恩之舉，但最終一舉打敗了驕橫、疲憊的楚軍，企業(yè)的競爭同樣如此。

    3.另辟蹊徑。如果企業(yè)的業(yè)務單元較少，放棄則等于放棄主業(yè)；而如果不放棄，企業(yè)又無法實現盈利和發(fā)展。攻與守都非良策，那么不如“你走你的陽光道，我走我的獨木橋”，企業(yè)可以另辟蹊徑，利用已有的資源優(yōu)勢和經驗，尋找行業(yè)的另一個細分市場。

    歷史經驗證明，誰的炮灰產品策略更智慧、更藝術、更迅速，誰就會在競爭中多一條取勝的路徑。