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供應(yīng)鏈管理軟件下載策劃:概念提煉

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    這么多年從事策劃工作,雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化,使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成,但惟獨(dú)產(chǎn)品前期的分析這一項(xiàng)工作我從不假手于人,從來都是親力親為。同時(shí)也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力。所以,產(chǎn)品策劃前的分析,越詳細(xì)越充分,越好!

    再來說概念提煉。

    有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作,對所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后,概念的提煉工作就可以開始了。

    首先需要強(qiáng)調(diào)的是,概念提煉是一個(gè)邏輯推理為主、市場經(jīng)驗(yàn)為輔,將消費(fèi)需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場競爭情況等諸多信息充分糅合,尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費(fèi)需求的一組利益點(diǎn),用以打動(dòng)消費(fèi)者,刺激購買。所以,概念更多的是一種對產(chǎn)品、對市場、對消費(fèi)者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

    其次,概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理后,總結(jié)出了一個(gè)比較簡單的概念提煉規(guī)律,其模型如下:

    最后要注意的是,在概念的提煉過程中要時(shí)刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié),這一點(diǎn)至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上,從來就不缺少概念,關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲,這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深?yuàn)W,比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)(某糖尿病產(chǎn)品)”;要么根本與患者的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)不符,比如“側(cè)肢循環(huán)理論(某心腦血管產(chǎn)品)”。所以說,概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合,一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書,另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求,兩手一起抓一起硬!

    結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn),我個(gè)人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題,只有充分、圓滿的解決了這五個(gè)問題,那么概念的策劃就算是基本完成了,這五大問題為:

    ★目標(biāo)群體需要什么?

    ★別人給的為什么不好?

    ★我們的為什么好?

    ★選擇我們可以帶來什么?

    ★我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

    緊扣這五大問題,其實(shí)就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定,使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

    ★目標(biāo)群體需要什么?

    以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心,任何一個(gè)概念、利益點(diǎn)的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的,也最終會(huì)被市場淘汰。而檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實(shí)際,從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。

    ★別人給的為什么不好?

    這一觀點(diǎn)也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢,這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運(yùn)用,且屢試不爽。但是,到底要對比什么、如何對比,這就成了仁者見仁了。

    事實(shí)上,有時(shí)候產(chǎn)品在客觀是無法進(jìn)行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥,在成分、規(guī)格、包裝、價(jià)格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下,產(chǎn)品如何進(jìn)行對比呢?有一種方法是主觀差異化,比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時(shí)提出的“糖尿病專用蜂膠”,這是個(gè)主觀差異化的對比結(jié)果。還有一種,我認(rèn)為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對比。

    比如,中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品,縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等,從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口,而不局限在一個(gè)點(diǎn)上。這一點(diǎn)知蜂堂蜂膠做的就非常好。

    ★我們的為什么好?

    國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍,然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效,我不知道,但這種“廣撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)”的思路值得考慮。

    產(chǎn)品為什么好,這是一個(gè)不好回答的問題。因?yàn)?,產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天,很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方,今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個(gè)性”。產(chǎn)品失去了個(gè)性,也就失去了存在的價(jià)值和意義。

    這個(gè)問題因?yàn)檎疚坏慕嵌炔灰粯樱缘贸龅慕Y(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為:產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點(diǎn)這幾個(gè)方面來尋找產(chǎn)品為什么好。

    ★選擇我們可以帶來什么?

    今年六月份,我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個(gè)進(jìn)口保健品做供應(yīng)鏈管理軟件下載策劃的咨詢。會(huì)上,一位業(yè)內(nèi)友人說道:“賣保健品其實(shí)賣的是個(gè)希望”

    我不反對這個(gè)觀點(diǎn),但我同樣不認(rèn)同。

    為什么呢?因?yàn)?,今天的消費(fèi)者都太理性了,僅僅是一個(gè)簡單的康復(fù)希望根本打動(dòng)不了他們。今天的消費(fèi)者不僅要知道“吃了你的會(huì)如何”,還要知道“為什么吃了你的會(huì)這樣”,這其實(shí)是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜,有時(shí)候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費(fèi)者的這一步伐,把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

    ★我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

    對比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同,但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的,這個(gè)不可替代的可以是概念,也可以是技術(shù),或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。

    如何確定不可替代并不重要,重要的是這個(gè)不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用,這才是策劃人必須深入研究和分析的。

    總體來說,概念策劃是把消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后,相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個(gè)過程。這種展現(xiàn),可以是理念上的,也可以是產(chǎn)品實(shí)物上的,或者可以體現(xiàn)在對比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個(gè)范圍,但有一點(diǎn)是可以肯定的,概念必須依附在某一個(gè)固定的介質(zhì)上,這個(gè)介質(zhì)可選的范圍不多,我個(gè)人以為除產(chǎn)品、消費(fèi)者觀念之外,再無其他。

    如果把我這些年從事策劃,尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來的話,八個(gè)字可以概括:

    邏輯推理、步步為營!



發(fā)布:2007-05-11 15:02    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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