移庫式渠道管理批判

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沒有一個(gè)企業(yè)家現(xiàn)在會(huì)承認(rèn)自己只是在轉(zhuǎn)移庫存。因?yàn)檫@多少有點(diǎn)“我死后哪管他洪水滔天”的味道，若大聲喊了出來，還有哪個(gè)經(jīng)銷商敢上門？

但我們不得不說，中國(guó)有許多企業(yè)是以這個(gè)理念構(gòu)筑自己企業(yè)大廈最底下的那塊基石的。這就意味著：廠家當(dāng)然還有各種各樣的運(yùn)營(yíng)理念，但哪怕所有的理念都沒成功，或沒運(yùn)作好，也還有“轉(zhuǎn)移庫存”這招可以自保。

這種齷齪的心態(tài)導(dǎo)致一些中國(guó)企業(yè)從根子上就心術(shù)不正，走上了斜路。他們或許在斜路上狂奔的時(shí)候一樣大汗淋漓，千辛萬苦，但方向不對(duì)，再辛苦又有什么用？到頭來還不是幻夢(mèng)一場(chǎng)？

移庫思想首先表現(xiàn)在企業(yè)的銷售系統(tǒng)。

1.渠道管理：大部分企業(yè)能在市、縣都設(shè)立一批就很不錯(cuò)了，但一般都管不到二批，更不要說是終端。所謂對(duì)市場(chǎng)的管理，實(shí)際就是對(duì)一批的管理。而所謂對(duì)一批的管理，實(shí)際上就是監(jiān)督它按時(shí)按量地吞貨。至于一批把貨吞下去之后，貨往哪里去，是否有積壓，價(jià)格能否維持住，下面的渠道是否有利潤(rùn)，消費(fèi)者反映如何，都不是什么要緊的事了，也容不得銷售人員去“要緊”，因?yàn)橛钟行碌娜蝿?wù)壓下來了。銷售人員成天琢磨的就是一批手上那點(diǎn)資金和倉(cāng)庫。至于培訓(xùn)經(jīng)銷商云云，大都是表面文章，撓撓經(jīng)銷商的癢癢肉，趕趕知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮流，跟旅游一類的獎(jiǎng)勵(lì)一樣，都是為了維持住經(jīng)銷商的客情，到時(shí)候好掠奪渠道資源。

而對(duì)于竄貨亂價(jià)一類的狀況，也只能睜只眼閉只眼。銷售人員不幫助經(jīng)銷商去賣貨，而經(jīng)銷商賣貨的能力又有限，眼看著老老實(shí)實(shí)地唱高調(diào)做生意只能把貨爛在倉(cāng)庫里，他如果不砸價(jià)沖貨，不但會(huì)賠個(gè)底兒掉，銷售人員也將失去一個(gè)可以壓貨的對(duì)象。除了那種以“殺熟”手法來掠奪渠道資源的廠家外，大部分廠家的銷售員還是要顧及自己在這個(gè)圈子里的聲譽(yù)，默許、甚至幫助自己的客戶去砸價(jià)沖貨。就算是大水沖了龍王廟，那也比“揮刀自宮”強(qiáng)，更何況大家同門師兄弟，哪個(gè)手里不沾點(diǎn)“腥騷”，沒幾條“人命”，不是用別人的“鮮血”染紅自己的“頂帶花翎”？

2.銷售管理：對(duì)銷售人員的最大考核指標(biāo)是銷售額和回款。而這里的銷售和回款都是針對(duì)一批的。至于貨到了一批手上如何，那就不管了。被套牢或糟了災(zāi)的經(jīng)銷商只能自認(rèn)倒霉，上賊船容易下賊船難，眼睜睜地看著自己在解套的過程中又被扒層皮，必須繼續(xù)以資金投入回暖市場(chǎng)，希冀在市場(chǎng)的增量中找回上一輪的損失。

3.銷售計(jì)劃：銷售計(jì)劃都在去年的對(duì)一批的銷售額上加一個(gè)百分比，完全沒有考慮一批的出貨情況、二批的出貨情況、終端的出貨情況，以及最重要的：在什么樣的價(jià)格體系運(yùn)行狀況下實(shí)現(xiàn)了這一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的銷售。庫存當(dāng)然也有人關(guān)心，但渠道可不會(huì)傻到等著你廠家來替他收拾庫存，尤其是二批。他們?cè)缭谝淮未蔚母Z貨和砸價(jià)中，把庫存卸得八九不離十了。可問題是：這一塌糊涂的價(jià)格體系誰來收拾？混亂的價(jià)格體系必將產(chǎn)生的那些后果誰來承擔(dān)？

其次，移庫思想還表現(xiàn)在企業(yè)家的項(xiàng)目決策上。

中國(guó)的企業(yè)家在做項(xiàng)目決策的時(shí)候，不能說沒有研究市場(chǎng)，不能說他們沒有市場(chǎng)嗅覺。恰恰相反，他們?cè)诳疾焓袌?chǎng)動(dòng)向方面的嗅覺是相當(dāng)靈敏的。可問題是這已經(jīng)不是80年代初期那個(gè)物資大匱乏的短缺中國(guó)了。尤其在FMCG（快速消費(fèi)品）領(lǐng)域，同質(zhì)化如此嚴(yán)重，從判斷市場(chǎng)的大致存在，到最后的利潤(rùn)產(chǎn)出，這中間要經(jīng)過的科學(xué)工序已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“望聞問切”可以涵蓋的，也不是老總下市場(chǎng)去轉(zhuǎn)兩圈考察考察就可以解決的。它需要更為專業(yè)的調(diào)研和設(shè)計(jì)，更需要科學(xué)的流程來保障?？芍袊?guó)有多少個(gè)企業(yè)愿意投入真金白銀去做消費(fèi)者研究、購(gòu)物籃調(diào)查？沒有，或是做做官樣文章，早就司空見慣了。因?yàn)樵谄髽I(yè)的運(yùn)行機(jī)理中，有這樣一個(gè)潛意識(shí)在悄悄地說：沒關(guān)系，大不了移庫嘛！

誰承擔(dān)了移庫的損失？

簡(jiǎn)單的移庫，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，必然產(chǎn)生損失。那么這些損失都由誰承擔(dān)了呢？

在傳統(tǒng)渠道占主流地位的市場(chǎng)中，供應(yīng)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能攤上這個(gè)損失，只不過是受損的程度、大小、時(shí)間不同而已?；蛟S有個(gè)別環(huán)節(jié)和企業(yè)能及時(shí)金蟬脫殼，但供應(yīng)鏈的受損總會(huì)報(bào)應(yīng)到你的頭上，除非你不在這個(gè)行業(yè)混了。

我們可以做一些簡(jiǎn)單的假設(shè)和分析：

當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌往下壓貨的時(shí)候，如果庫存沒有最終被消化，那么遭災(zāi)的可能是中間商。因?yàn)樗麄円熏F(xiàn)款現(xiàn)貨了。中小零售企業(yè)的現(xiàn)金流盤子小，對(duì)現(xiàn)金進(jìn)貨都非常謹(jǐn)慎，往往是勤進(jìn)快銷，不太容易被套牢。但對(duì)市場(chǎng)沒什么深入了解、不做調(diào)研、擅長(zhǎng)砸價(jià)竄貨的中間商就不這么想了。由于他們有砸價(jià)竄貨這一保底招數(shù)，因此在進(jìn)貨方面非常容易受到廠家的返利誘惑或威逼利誘，大批吃貨。但在市場(chǎng)已經(jīng)非常飽和的情況下，砸價(jià)竄貨也不那么好使了。最后一批貨砸在手上，可能吃掉幾年的利潤(rùn)。

在傳統(tǒng)渠道中，零售終端都是獨(dú)立的中小企業(yè)，他們單獨(dú)一個(gè)在市場(chǎng)上的分額非常小，他們代表消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或品牌的拒絕是通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的銷量拒絕在二批、一批那里層層體現(xiàn)出來的，而這種反饋，并不都是以銷量下滑的形式表現(xiàn)出來的。

一般來說，在傳統(tǒng)渠道模式下，市場(chǎng)拒絕某個(gè)產(chǎn)品有三種反饋方式：

1.廠家對(duì)一批的銷量下滑。以這種形式表現(xiàn)出來的市場(chǎng)拒絕，要么是因?yàn)閺S家實(shí)力還不強(qiáng)大，在與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的對(duì)話中直接被挑翻在地；要么是因?yàn)槭袌?chǎng)這時(shí)候已經(jīng)病入膏肓，連亂價(jià)沖貨也解決不了問題，徹底死掉了。

2.渠道亂價(jià)沖貨。如果渠道通過砸價(jià)和竄貨能最終在終端實(shí)現(xiàn)銷售，那么說明市場(chǎng)還是接受了廠家的產(chǎn)品，但不是在廠家定的那個(gè)價(jià)位上。市場(chǎng)通過渠道卸庫的操作，找到了新的價(jià)格平衡點(diǎn)。在這個(gè)點(diǎn)上，消費(fèi)者是能接受產(chǎn)品的。這個(gè)價(jià)格，也是粗放營(yíng)銷手段之下產(chǎn)品能被消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。但要指出的是：市場(chǎng)重新定價(jià)，依然是對(duì)廠家的一種拒絕。

3.經(jīng)銷商的虧損和死亡，廠家大面積更換經(jīng)銷商。由于某些廠家的強(qiáng)勢(shì)地位，市場(chǎng)拒絕的損失最后是經(jīng)銷商扛了起來，廠家則逃之夭夭，再開發(fā)新的經(jīng)銷商，進(jìn)行新一輪的移庫。

由于市場(chǎng)反饋的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，當(dāng)廠家發(fā)現(xiàn)終端不走貨，可能已經(jīng)是半年后的事了。更關(guān)鍵的是，廠家由于有一批、二批這樣的緩沖地帶，市場(chǎng)矛盾在他們眼中似乎也不是十分嚴(yán)重，廠家甚至有自欺欺人的心態(tài)在其中作祟。他們總是認(rèn)為有一批、二批在以銷售不好為借口要條件，他們無法分辨出銷售不暢到底是產(chǎn)品被顧客拒絕，還是中間商不努力而借機(jī)博弈。如同溫水煮青蛙，當(dāng)廠家真正確認(rèn)是消費(fèi)者拒絕的時(shí)候，市場(chǎng)可能早就在一次次的竄貨和砸價(jià)中爛掉了。

為什么KA讓廠家如此難受？

而現(xiàn)代零售終端的崛起改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)信息傳導(dǎo)機(jī)制。由于與零售終端直接對(duì)接，廠家前所未有地如此接近消費(fèi)者。集約零售力量利用超大的陳列空間，把以前相隔很遠(yuǎn)、似有若無的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接擺在了面對(duì)面、背靠背的位置上。擺陣對(duì)撼變成了貼身肉搏，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的拒絕在賣場(chǎng)的銷售報(bào)表上一清二楚，甚至在賣場(chǎng)里可以直觀地觀察到。每個(gè)連鎖體系每個(gè)季度甚至每個(gè)月的末位淘汰制無情地把消費(fèi)者的好惡選擇放大后讓廠家觀賞。在冰冷的數(shù)字面前，廠家你又到哪里去躲？又如何能視而不見？再如何自欺欺人、掩耳盜鈴？

更關(guān)鍵的是，強(qiáng)大的現(xiàn)代零售終端絕不可能讓自己當(dāng)廠家?guī)齑娴脑┐箢^。他們首先用賬期的付款方式，讓自己在貿(mào)易條件上占盡主位，再通過進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用抬高合作門檻，把在傳統(tǒng)渠道中高高在上的廠家治理得服服帖帖。他們可以直接當(dāng)著廠家的面說不，讓廠家以鄰為壑的幻想徹底破滅。

如果說以前的傳統(tǒng)渠道模式下，是整條供應(yīng)鏈在承擔(dān)廠家?guī)齑鎿p失的話，那么在現(xiàn)代渠道模式下，只要是廠家直供，讓別人承擔(dān)自己市場(chǎng)判斷失誤的事，則再也不會(huì)出現(xiàn)了。因?yàn)檫@時(shí)候廠家的供應(yīng)鏈上只有一個(gè)下家，而這個(gè)下家的市場(chǎng)地位還比你高，因?yàn)樗邢M(fèi)者做后臺(tái)。這種集約的零售力量作為消費(fèi)者的超級(jí)采購(gòu)總代理，前所未有地把消費(fèi)者權(quán)利集中在自己的手中，向供應(yīng)商叫板。而如果廠家再不轉(zhuǎn)變自己的運(yùn)營(yíng)模式，則只能自己吞下這庫存的苦果。那個(gè)“我造孽，你買單”的時(shí)代，正在慢慢離我們遠(yuǎn)去，消失在歷史的背影里。一個(gè)巨大的消費(fèi)者代表，正站在廠家的面前頤指氣使，正如當(dāng)年廠家站在經(jīng)銷商面前一樣。

市場(chǎng)的反饋從來沒有這么清晰快速過。還在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下習(xí)慣移庫壓貨的廠家哪能受得了這么強(qiáng)烈的刺激，于是痛苦的呻吟喊叫聲不絕于耳，緩過神后則跳著腳指摘謾罵。

你可以說KA利用壟斷地位謀取非法利益，但只要他沒有利用壟斷地位欺騙敲詐消費(fèi)者，那么在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，你就無法撼動(dòng)他。因此，說KA對(duì)廠家敲骨吸髓，不如說消費(fèi)者已然君臨天下。不能在判斷消費(fèi)者偏好方面勝出的零售巨頭，一樣會(huì)死在自己的庫存上。只不過這庫存不是廠家移來的，而是他自找的。

只有把移庫變成實(shí)銷，中國(guó)企業(yè)才能真正談得上“營(yíng)銷”二字。(spn)