品牌識(shí)別的調(diào)整策略

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品牌識(shí)別要穩(wěn)定，這種穩(wěn)定也并非絕對(duì)的，穩(wěn)定的前提條件是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)不發(fā)生改變。如果上述條件發(fā)生改變特別是重大改變，品牌識(shí)別不應(yīng)再因循守舊、墨守陳規(guī)，而應(yīng)進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整與時(shí)俱進(jìn)，否則品牌就會(huì)落后于時(shí)代，跟不上消費(fèi)者心態(tài)的變化而衰敗。

品牌識(shí)別應(yīng)發(fā)生改變的時(shí)機(jī)與相應(yīng)策略：

品牌識(shí)別的調(diào)整策略

一、消費(fèi)者的需求與對(duì)品牌的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生重大改變

隨著收入、文化水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)也在不斷地發(fā)生變化。比如沃爾沃原來(lái)只注重安全，車型方方正正十分古板缺乏流暢感，與當(dāng)今的名車購(gòu)買者審美品味，沃爾沃因時(shí)給品牌識(shí)別注入一些時(shí)尚因素，90年代后期的新車型外觀曲線十分流暢、內(nèi)飾明快、現(xiàn)代。

在經(jīng)濟(jì)一路凱歌高奏、突飛猛進(jìn)、社會(huì)日新月異的當(dāng)今中國(guó)，消費(fèi)觀念與品牌識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)的變化，更是目不暇接。中國(guó)企業(yè)的品牌管理者更要密切注視消費(fèi)者心理的變化，使已經(jīng)無(wú)法再引發(fā)消費(fèi)者共鳴或讓消費(fèi)者不再認(rèn)同的品牌識(shí)別與時(shí)俱進(jìn)。

二、品牌延伸進(jìn)入新領(lǐng)域后，品牌識(shí)別要同時(shí)能促進(jìn)新老產(chǎn)品的銷售。

品牌延伸后，消費(fèi)者認(rèn)同新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)理由不一致，那么品牌識(shí)別就發(fā)生更改，使品牌識(shí)別能兼容新老產(chǎn)品。比如，樂(lè)百氏原來(lái)主要生產(chǎn)乳酸奶，主要目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，品牌識(shí)別中帶有較濃的童趣，延伸到純凈水、牛奶等成人產(chǎn)品后，如果消費(fèi)者仍然在一提到樂(lè)百氏后就滿腦子“蹦蹦跳跳的兒童和兒童嬉戲”等聯(lián)想，會(huì)很不利于成人食品飲料的銷售。因此，我們就建議樂(lè)百氏品牌識(shí)別中不能再過(guò)分張揚(yáng)童趣的成份，強(qiáng)化作為國(guó)內(nèi)食品飲料業(yè)大品牌與行業(yè)領(lǐng)先者應(yīng)具有的“關(guān)注消費(fèi)者健康，品質(zhì)臻于完美”等識(shí)別;國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)家電品牌如TCL、海信、康佳等進(jìn)入PC、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等IT與通訊產(chǎn)業(yè)，新行業(yè)特點(diǎn)與老行業(yè)有較大差異，產(chǎn)品樹(shù)立“老產(chǎn)業(yè)扎實(shí)、穩(wěn)重、裝備先進(jìn)”的形象易于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，外表上看是個(gè)“西裝革履的紳士”，而工廠、通訊業(yè)則更應(yīng)樹(shù)立“創(chuàng)新、靈活、時(shí)代感”的形象來(lái)感染消費(fèi)者，外表看像個(gè)“穿高檔精致時(shí)尚休閑服青年才俊”。

TCL原來(lái)是“電話設(shè)備制造廠”的英文縮寫(xiě)。后來(lái)，TCL進(jìn)軍彩電、手機(jī)、IT產(chǎn)業(yè)，成為中國(guó)電子電器行業(yè)的驕子。如果TCL還代表著“電話設(shè)備制造廠”，就會(huì)顯得十分可笑。TCL被詮釋成“Today China Lion-今日中國(guó)雄獅”后，不僅使TCL對(duì)不同產(chǎn)業(yè)具有高度包容性，而且這一內(nèi)涵能激勵(lì)員工士氣，獲得政府股東、供應(yīng)商、消費(fèi)者等各界公眾的推崇與激賞，這種巨大的精神感動(dòng)成為推動(dòng)TCL事業(yè)前進(jìn)永不衰竭的核動(dòng)力。GE(通用電氣-General Electric)原來(lái)主要生產(chǎn)電器，最近十多年，產(chǎn)業(yè)不斷多元化、金融、塑料、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、電力機(jī)車等業(yè)務(wù)的份量越來(lái)越重。GE就決定不再過(guò)多啟用“General Electric”，“電器”的含義不再提及。GE的新識(shí)別與電器已沒(méi)有直接的聯(lián)系。

三、品牌老化(品牌識(shí)別與時(shí)代精神不符合)

許多歷史悠久的老品牌，往往會(huì)給人經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、技術(shù)力量雄厚、品質(zhì)可靠，不會(huì)弄虛作假等聯(lián)想。但由于品牌識(shí)別沒(méi)有因時(shí)而變，對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行演繹的活動(dòng)，品牌傳播表現(xiàn)如影視廣告、公關(guān)活動(dòng)、事件行銷等沒(méi)有不斷創(chuàng)新，引發(fā)關(guān)注、眼球聚焦和新的激情，長(zhǎng)此以往消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得品牌缺乏活力與進(jìn)取心，顯得過(guò)時(shí)和陳腐。如IBM自己的品牌略顯呆板、乏味，就會(huì)引入電子商務(wù)的副品牌。在國(guó)內(nèi)，尤其是國(guó)有企業(yè)老化品牌，給人這種感覺(jué)，與產(chǎn)品幾十年如一日傳播無(wú)一副老面孔的品牌，不斷地對(duì)品牌保持動(dòng)態(tài)診治斷與檢控，防止品牌老化應(yīng)成為品牌管理者的一項(xiàng)重要工作。美的原來(lái)的品牌符號(hào)識(shí)別線條十分粗笨，構(gòu)圖繁瑣，顯得極其生硬與冷冰冰，像賣鋼鐵與機(jī)械的，和電器創(chuàng)造美好生活的理念大相徑庭。2000年開(kāi)始導(dǎo)入新的VI系統(tǒng)，新的標(biāo)志簡(jiǎn)潔易記，圓潤(rùn)柔和具有很強(qiáng)的親和力。比如廈新一直注重宣傳自己在AV領(lǐng)域上的核心技術(shù)，經(jīng)過(guò)杰信的調(diào)查診斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏親和力，我們就建議該公司在充分發(fā)揮公眾對(duì)國(guó)有大品牌的品質(zhì)信賴與技術(shù)實(shí)力十分認(rèn)同的基礎(chǔ)上，通過(guò)以下策略以避免品牌識(shí)別的老化：

傳播表現(xiàn)特別是CF更時(shí)間尚和生活化一些;

2、除保持行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，工業(yè)設(shè)計(jì)給高科視聽(tīng)、通訊產(chǎn)品穿上美麗衣裳，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的創(chuàng)新形象;

3、企業(yè)的品牌識(shí)別要強(qiáng)化國(guó)有企業(yè)改革先鋒的形象，避免消費(fèi)者一想到廈新的組織聯(lián)想是僵化、反應(yīng)遲緩的國(guó)有企業(yè)。因此，要銳意改革，并不斷地把體制創(chuàng)新、優(yōu)秀企業(yè)文化、技術(shù)進(jìn)步，分配體制改革，營(yíng)銷新理念等通過(guò)新聞炒作的方法不斷地與公眾溝通。

四、品牌識(shí)別為適應(yīng)品牌的國(guó)際化進(jìn)行調(diào)整

品牌的國(guó)際化就要求品牌的識(shí)別必須調(diào)整成跨民族、文化都能接受的東西。如視聽(tīng)覺(jué)符號(hào)必須易懂易記沒(méi)有禁忌。中國(guó)不少企業(yè)已展開(kāi)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，并在國(guó)際市場(chǎng)邁出了創(chuàng)立自有品牌的步伐，就面臨著修改品牌識(shí)別的問(wèn)題，如不少中國(guó)品牌還沒(méi)有英文品牌名或其英文直接套用漢語(yǔ)拼音無(wú)法用國(guó)際音標(biāo)發(fā)音，如此，老外根本就無(wú)法讀這個(gè)品牌名，又何談把品牌傳播出去成為知名品牌的。專論《給品牌取一個(gè)很靚的洋名》一文專題分析了這一現(xiàn)象及應(yīng)對(duì)策略。

案例分享：

格蘭仕以新識(shí)別爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)

又比如格蘭仕，通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與剛性價(jià)格戰(zhàn)，建立了“關(guān)心消費(fèi)者利益、價(jià)廉物美”的品牌形象，延伸進(jìn)入空調(diào)業(yè)后，由于空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)格局中沒(méi)有像格蘭仕那樣的寡頭壟斷者。通過(guò)對(duì)微波爐市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與格蘭仕品牌診斷，指出了品牌識(shí)別順應(yīng)消費(fèi)心理與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)變化而改變的策略，格蘭仕現(xiàn)有品牌識(shí)別。

一、格蘭仕現(xiàn)有的品牌識(shí)別

杰信的診斷結(jié)論：格蘭仕通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與剛性價(jià)格戰(zhàn)，占據(jù)了近七成的市場(chǎng)占有率。幾千萬(wàn)用戶數(shù)年的使用發(fā)現(xiàn)，格蘭仕的品質(zhì)非常優(yōu)秀，再加上高超的新聞炒作，幾乎不花錢(qián)把格蘭仕價(jià)格落低、品質(zhì)仍然優(yōu)秀的原因科學(xué)、生動(dòng)、形象、通俗地告知消費(fèi)者，所以消費(fèi)者普遍認(rèn)為格蘭仕“價(jià)廉物美”。在解釋格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)時(shí)，還重點(diǎn)闡述了格蘭仕要對(duì)得起中國(guó)老百姓的辛苦錢(qián)，讓老百姓的每一分辛苦錢(qián)變得更有價(jià)值。(詳見(jiàn)作者的專論(《格蘭仕，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功典范》)

因此，格蘭仕應(yīng)留在消費(fèi)者心中的品牌識(shí)別是：

1、世界微波爐王國(guó)。

(微波爐業(yè)絕對(duì)的大哥大)

2、價(jià)廉物美。

3、關(guān)心消費(fèi)者利益(格蘭仕沒(méi)有能力讓消費(fèi)者富起來(lái)，但可以讓老百姓的每一分辛苦錢(qián)變的更有價(jià)值)。

二、消費(fèi)者心理與對(duì)微波爐認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)的變化趨勢(shì)

隨著收入的增加，價(jià)格的敏感性逐漸降低。幾年前，許多消費(fèi)者購(gòu)買心理：能買一臺(tái)品質(zhì)可靠的微波爐，減少家務(wù)勞累就行了。然而，一臺(tái)微波爐從實(shí)用功能上，能給家庭及生活帶來(lái)莫大的便利，且能用上10多年。主流產(chǎn)品的價(jià)格在300—500元。這樣的價(jià)格買一臺(tái)能大大提高生活質(zhì)量的微波爐對(duì)現(xiàn)在的許多消費(fèi)者而言，實(shí)在太超值了。至少大中城市及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民開(kāi)始注重品牌價(jià)值感、技術(shù)先進(jìn)性、工業(yè)設(shè)計(jì)及個(gè)性化的功能，并心甘情愿為此溢價(jià)支付。

如完全愿為外觀漂亮能美化廚房的微波爐多花100元，愿為微波爐泄露少、多重微波使食物里外同時(shí)熟的微波爐多付200元。

杰信規(guī)劃的格蘭仕品牌識(shí)別調(diào)整戰(zhàn)略

1、現(xiàn)有的品牌識(shí)別無(wú)法因消費(fèi)心理的變化，需迅速調(diào)整提升，否則會(huì)把最有油水的市場(chǎng)讓給消費(fèi)者。

格蘭仕現(xiàn)有的三點(diǎn)主要識(shí)別不利于格蘭仕捕獲高附加值的消費(fèi)群。若不及時(shí)提升品牌識(shí)別，競(jìng)爭(zhēng)者搶先以差異化戰(zhàn)略進(jìn)攻高價(jià)位市場(chǎng)，建立起的是品牌識(shí)別價(jià)格敏感度較低的中高收入群體欣賞的，并建立起親近的品牌——顧客關(guān)系。格蘭仕要奪回高端市場(chǎng)就會(huì)事倍功半，主動(dòng)進(jìn)攻才是最好的防守。

2、因消費(fèi)心理變化，新的格蘭仕品牌識(shí)別應(yīng)強(qiáng)化以下內(nèi)容：

1)中國(guó)乃至全球微波爐技術(shù)的先鋒(微波爐業(yè)年技術(shù)投入費(fèi)最多與專利獲得量最大)

2)關(guān)心消費(fèi)者的需求(產(chǎn)品功能不斷創(chuàng)新)

3)物美包括內(nèi)在與外在的和諧美(重金投入工業(yè)設(shè)計(jì)與模具開(kāi)發(fā))

其實(shí)，格蘭仕一直十分注重技術(shù)投入，2001年技術(shù)研發(fā)費(fèi)近2億元，迄今為止共獲得 230項(xiàng)專利，開(kāi)發(fā)了抽油煙一體化微波爐、光波微波爐等高精尖新品。格蘭仕越來(lái)越多地把關(guān)注點(diǎn)集中在新品、新技術(shù)的研發(fā)上，性能價(jià)格比更優(yōu)越的新概念、新功能產(chǎn)品不斷問(wèn)世，許多成熟市場(chǎng)的微波爐需求水平在2000年已開(kāi)始呈現(xiàn)急劇升級(jí)的趨勢(shì)，2001年數(shù)碼光波等換代產(chǎn)品的出現(xiàn)則令智能化、個(gè)性化、高性能等高層次需求成為整個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)時(shí)尚，只不過(guò)，格蘭仕以新聞炒作與文化營(yíng)銷為形式的傳播，更偏重對(duì)低價(jià)合理性的闡述與引導(dǎo)微波爐消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大。消費(fèi)者較少接受格蘭仕技術(shù)進(jìn)步方面的信息。采納了新品牌識(shí)別后，格蘭仕的新聞炒作，軟性宣傳加重了技術(shù)進(jìn)步、高科技新品的份在通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)后加大投入，大量漂亮、新穎別致的新品往終端一放。量，取得良好效果?！拔锩朗莾?nèi)在美與外在美的和諧統(tǒng)一”則立馬就改變了原有的品牌認(rèn)同。