煙草行業(yè)信息化建設(shè)如何沖破最后一公里

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經(jīng)過近幾年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已進(jìn)入了“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的網(wǎng)建新模式，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功，為有效地提高煙草行業(yè)對(duì)市場的控制力和占有率打下了良好的基礎(chǔ)。但是，面對(duì)WT0進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，我國煙草行業(yè)國內(nèi)市場國際化的傾向進(jìn)一步加快，煙草網(wǎng)絡(luò)將承受更大的沖擊。因此，對(duì)于卷煙零售終端的控制力度還必須進(jìn)一步鞏固與提高，通過信息化手段建設(shè)卷煙零售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)終端的控制已勢在必行。

卷煙銷售的零售終端通常是指卷煙商品零售場所，即大賣場、超市、購物中心、零售店等出售消費(fèi)品的場所，廣義上的概念可以理解為商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者、消費(fèi)者手中的最后一環(huán)，是銷售渠道的末端，是分銷的“最后一公里”。傳統(tǒng)的零售終端管理并沒有將市場的觸角延伸到消費(fèi)者的真實(shí)需求，難以突破這“最后一公里”，主要存在著以下幾個(gè)方面的問題：

1、低效的市場信息采集

卷煙市場零售終端的市場需求信息采集主要通客戶經(jīng)理來完成，按照要求每天/每周/每月填寫各類表格，然后以某種方式(遞交原件/電話/傳真/Email等)上交到上級(jí)主管。管理人員得到表格后，做統(tǒng)計(jì)和匯總后再向上匯報(bào)。這種方式下，基層人員往往因?yàn)楣ぷ鲏毫?、自身素質(zhì)等原因，經(jīng)常性遲交、不交，信息的連貫和完整得不到保證。另一方面，這些數(shù)據(jù)正確與否無人仔細(xì)核對(duì)，日復(fù)一日，很多基層人員就會(huì)敷衍、應(yīng)付乃至捏造。各級(jí)管理人員同樣由于工作壓力、重視程度等原因，也會(huì)出現(xiàn)拖延現(xiàn)象。另外，出于自身利益的考慮，存在人為更改數(shù)據(jù)的可能。因此，手工采集方法在信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性、完整性方面都會(huì)有很大的問題，而數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，應(yīng)用起來就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。

2、重復(fù)的手工統(tǒng)計(jì)勞動(dòng)

傳統(tǒng)的手工方式，每一級(jí)管理人員都要做統(tǒng)計(jì)工作，很多業(yè)務(wù)人員抱怨花費(fèi)時(shí)間太多。在統(tǒng)計(jì)過程中，難免由于有意無意的原因使統(tǒng)計(jì)結(jié)果出現(xiàn)偏差?？蛻艚?jīng)理應(yīng)該把寶貴的時(shí)間花在開拓市場上，行政事務(wù)性的工作讓職能人員去做。

3、少而又少的市場分析

客戶經(jīng)理、訪銷員主要的精力主要集中在處理客戶訂單、需求核定等日常事務(wù)，各級(jí)業(yè)務(wù)及管理人員能夠如期將企業(yè)要求的報(bào)表采集、匯總統(tǒng)計(jì)完畢，已經(jīng)是如釋重負(fù)了，難以分出更多精力用于市場信息的把握與決策，比如銷量的增長因素是什么？投入的費(fèi)用產(chǎn)出合理嗎？在時(shí)間分配上可能是四成的時(shí)間做采集，四成的時(shí)間做統(tǒng)計(jì)，而只有兩成的時(shí)間做分析。數(shù)據(jù)的缺乏導(dǎo)致了無法深入分析市場情況，難以對(duì)生產(chǎn)、營銷進(jìn)行準(zhǔn)確到位的決策，提高煙草公司管理水平存在瓶頸。

4、脫鉤的信息交互環(huán)節(jié)

煙草公司與卷煙零售戶之間的信息交互不通暢，重要公告、政策信息的下發(fā)主要通過電話、上門傳達(dá)的方式，成本高且有效性低；同時(shí)卷煙零售戶向上反饋信息的途徑也不完善，沒有建立有效的信息反饋機(jī)制。

煙草行業(yè)各零售終端的區(qū)域跨度大，傳統(tǒng)的市場信息處理方式已經(jīng)不能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需求了，解決問題行之有效的方法是零售終端的信息化，建立終端信息網(wǎng)絡(luò)，它是整個(gè)煙草銷售網(wǎng)絡(luò)的核心。零售終端的信息化建設(shè)將市場需求采集的重點(diǎn)延伸到了消費(fèi)者終端，可以及時(shí)掌控零售客戶的銷售情況，為訂單供貨預(yù)測工作提供必要的市場真實(shí)需求，同時(shí)也為零售客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，有效地提升零售客戶的經(jīng)營能力和盈利水平，提升零售客戶忠誠度。

1、建設(shè)思路

通過建立完善的銷售信息網(wǎng)絡(luò)，提高對(duì)整個(gè)煙草銷售環(huán)節(jié)的控制和監(jiān)管，從而改變煙草行業(yè)“自上而下”的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，實(shí)現(xiàn)“自下而上”的有中國煙草特色的市場經(jīng)濟(jì)模式。

2、建設(shè)內(nèi)容

終端銷售信息網(wǎng)絡(luò)使生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商可以利用先進(jìn)的信息溝通技術(shù)，建立自動(dòng)訂貨補(bǔ)貨系統(tǒng)(CAO)。通過計(jì)算機(jī)之間的數(shù)據(jù)交換(EDI)，進(jìn)行自動(dòng)處理。結(jié)合電子收款系統(tǒng)(POS)，分析單品或總體銷售情況，分析銷售網(wǎng)點(diǎn)周圍的消費(fèi)特點(diǎn)和類型；通過信息中心分析銷售網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售情況，經(jīng)由自動(dòng)分揀系統(tǒng)(ASS)分揀，配送路線優(yōu)化系統(tǒng)(DAOS)制定合理的配送路線，提高效率，降低成本。

3、建設(shè)策略

就中國煙草網(wǎng)建設(shè)的現(xiàn)狀，首先要從銷售環(huán)節(jié)的底層做起，對(duì)卷煙零售戶進(jìn)行監(jiān)控，把現(xiàn)行的“電話訂貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娫捰嗀洝焙汀白詣?dòng)補(bǔ)貨”相結(jié)合。在有條件的終端零售商中首先開展，建立終端電子銷售系統(tǒng)，了解終端零售商的銷售情況。信息中心將各個(gè)終端電子銷售系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)，路線情況，制訂安全庫存量，卷煙零售戶銷售多少，就補(bǔ)充多少，減少資金占用，降低成本，增加客戶盈利。也可以吸納一些小規(guī)模的便利連鎖店或參股、控股的大型連鎖便利店，迅速提高煙草的網(wǎng)建水平。

4、建設(shè)重點(diǎn)

零售終端信息化的建設(shè)重點(diǎn)在于輔助煙草公司對(duì)零售戶的需求采集、庫存采集，對(duì)市場數(shù)據(jù)有效的監(jiān)控、分析與評(píng)估，為煙草公司實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”、“按訂單組織貨源”的新型營銷管理模式、提供有力的幫助；將客戶經(jīng)理從繁雜的訂單跟蹤處理工作中解放出來，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理在分析市場和指導(dǎo)經(jīng)營上的作用，更好地幫助中小客戶提高其經(jīng)營能力和水平，以便加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的監(jiān)管能力，為應(yīng)對(duì)加入WTO后外煙對(duì)本土卷煙的沖擊打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；通過與煙草公司營銷管理平臺(tái)間的數(shù)據(jù)交互，煙草零售戶在煙草專用終端上即可開展訂煙、訂單查詢與跟蹤、卷煙數(shù)據(jù)查詢、防偽識(shí)別、到貨確認(rèn)等業(yè)務(wù)；提高卷煙流通領(lǐng)域末端(卷煙零售戶)的信息化應(yīng)用水平，將有利于加快煙草整體營銷管理信息系統(tǒng)的開發(fā)應(yīng)用，是打造“數(shù)字化”的現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)、改進(jìn)電子結(jié)算系統(tǒng)一個(gè)重要環(huán)節(jié)；通過煙草終端的應(yīng)用，煙草公司實(shí)現(xiàn)對(duì)三員在煙草零售戶的工作情況進(jìn)行記錄，有效提高煙草公司三員考核的準(zhǔn)確性，為提高煙草公司管理水平提供有力的幫助；實(shí)現(xiàn)煙草公司與煙草零售戶間的信息互動(dòng)，煙草公司可向零售戶用戶定向發(fā)布公告通知、投放廣告，同時(shí)零售戶可向煙草公司提交投訴建議、滿意度調(diào)查表等信息。

零售終端成就了煙草企業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的血脈，得終端者得天下，工欲行其事，必先利其器，信息化將成為煙草企業(yè)“利其器，得天下”的途徑，助力煙草企業(yè)沖破最后一公里。（CIO時(shí)代網(wǎng)）