“內(nèi)憂外患”百貨業(yè)電子商務(wù)尋突破

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“內(nèi)憂外患”百貨業(yè)電子商務(wù)尋突破

僅僅靠銷售圖書，早已不能滿足投資人對(duì)卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成長(zhǎng)的要求。百貨商品的銷售，對(duì)于卓越亞馬遜來(lái)說(shuō)，已經(jīng)連續(xù)3年以200%的速度增長(zhǎng)。面對(duì)這樣的外部競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)百貨企業(yè)是否要全面向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，包括利群、武漢中商、廣州百貨、JUSCO、華堂以及莊勝崇光，他們做出了不同的解答。

向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)百貨企業(yè)所面對(duì)的窘境可以用“內(nèi)憂外患”來(lái)形容。早已起步的卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)乃至淘寶，都已經(jīng)開始侵入網(wǎng)上百貨。這些電子商務(wù)網(wǎng)站，無(wú)論在人氣，還是在技術(shù)上，都具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。回首看看自己的企業(yè)，在步入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，傳統(tǒng)百貨業(yè)不僅要解決業(yè)務(wù)流程的改造，同時(shí)還要處理網(wǎng)上渠道與傳統(tǒng)門店銷售產(chǎn)生沖突時(shí)所遇到的問題。

網(wǎng)上客源從何而來(lái)

傳統(tǒng)百貨業(yè)所擁有的高端品牌，以及成熟的客戶群體，可以讓他們的電子商務(wù)網(wǎng)站在起步之初就能夠鎖定準(zhǔn)確的銷售人群。正如廣州JUSCO電腦部經(jīng)理牛文甫所設(shè)想的，廣東JUSCO已經(jīng)擁有的15萬(wàn)會(huì)員將是網(wǎng)上商場(chǎng)的第一批顧客。他們希望逐步引導(dǎo)這部分人群購(gòu)買網(wǎng)上商場(chǎng)的商品。

無(wú)論是廣州JUSCO，還是莊勝崇光，各家百貨企業(yè)都擁有一定數(shù)量的會(huì)員。會(huì)員的數(shù)量以及質(zhì)量，直接影響到一家百貨企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入。既有的用戶人群，可以讓傳統(tǒng)百貨企業(yè)在尋找網(wǎng)上客源的時(shí)候省去一定的時(shí)間。但這并不意味著，將店面客源轉(zhuǎn)化成網(wǎng)上客源是一件輕松的工作。即便到現(xiàn)在，崇光百貨信息部副部長(zhǎng)王進(jìn)樂仍然對(duì)網(wǎng)上客源的主要構(gòu)成產(chǎn)生困惑。她發(fā)現(xiàn)，目前的網(wǎng)絡(luò)客戶群主要是由互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的十幾歲到三十幾歲的年輕人所構(gòu)成。這些人很樂于接受網(wǎng)上營(yíng)銷。然而，這個(gè)年齡段的顧客在高檔時(shí)尚百貨店消費(fèi)的商品相對(duì)較少，他們可能并不會(huì)關(guān)注百貨商場(chǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)。

此外，王進(jìn)樂認(rèn)為，網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，人們對(duì)商品品牌的關(guān)注度、對(duì)價(jià)格的敏感度，與傳統(tǒng)百貨店的客戶有明顯區(qū)別。那么，百貨店的網(wǎng)上商城制勝點(diǎn)在哪里？由于這個(gè)問題遲遲沒有想清楚，雖然關(guān)于網(wǎng)站建設(shè)的設(shè)想屢被提及，但莊勝崇光的網(wǎng)上計(jì)劃始終沒有落地實(shí)施。

翻老本找優(yōu)勢(shì)

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮認(rèn)為，目前很多百貨企業(yè)還沒有把電子商務(wù)作為公司戰(zhàn)略去打造?，F(xiàn)在是零售業(yè)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)。裴亮說(shuō)：“這個(gè)選擇（發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)）是明智的選擇，還是不明智的選擇，現(xiàn)在不好下結(jié)論?！比绻磥?lái)電子商務(wù)不斷侵蝕這個(gè)市場(chǎng)，大量消費(fèi)者都在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，而傳統(tǒng)百貨業(yè)沒有在新生的市場(chǎng)中獲得應(yīng)有的份額，那他們?cè)谑袌?chǎng)中總體分到的蛋糕就在縮小。從這個(gè)角度來(lái)講，這是需要引起傳統(tǒng)百貨業(yè)思考的。

百貨企業(yè)可謂是家大業(yè)大，他們?cè)趥}(cāng)儲(chǔ)、第三方供貨、線下營(yíng)銷等方面已經(jīng)積累了眾多經(jīng)驗(yàn)。如果能夠讓這些已有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)出來(lái)，那么他們向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的過(guò)程就會(huì)順利許多。正如利群電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理張坤所說(shuō)：“完善的物流、倉(cāng)儲(chǔ)體系是我們區(qū)別于卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)纫恍╇娮由虅?wù)網(wǎng)站的一大優(yōu)勢(shì)?！睆慕?jīng)營(yíng)模式來(lái)分析，電子商務(wù)主要由信息流、物流、資金流來(lái)做支撐?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)比較容易解決的是信息流這一塊，資金流方面雖然還有不完善的地方，不過(guò)通過(guò)第三方支付網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行等，也是比較容易解決的。作為同行，武漢中商僅僅用了不到4個(gè)月的時(shí)間，便做出了進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的決定。他們?cè)诮衲?月底，派技術(shù)人員來(lái)京對(duì)王府井百貨旗下雙安商場(chǎng)的網(wǎng)上商城進(jìn)行考察。由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原則，他們這種考察采取了“曲線”模式。武漢中商與雙安網(wǎng)上商城的方案提供商，進(jìn)行了洽談。

與起步較早的利群相比，武漢中商的電子商務(wù)開展還處在初期階段。因?yàn)樯暇€時(shí)間較短，現(xiàn)在，武漢中商網(wǎng)站每天的點(diǎn)擊率大概在3000次左右。而且，目前網(wǎng)站的商品較少，主要是護(hù)膚品、女裝、童裝，還沒有男裝。對(duì)此，唐震認(rèn)為，在學(xué)習(xí)了雙安網(wǎng)上商城的運(yùn)作模式后，他們發(fā)現(xiàn)男裝的網(wǎng)上銷售并不是特別好，市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)也很小，所以武漢中商的網(wǎng)上商城現(xiàn)在還沒有推廣這塊。

是守業(yè)還是創(chuàng)業(yè)

同樣是經(jīng)歷了市場(chǎng)調(diào)研，華糖洋華堂業(yè)務(wù)部兼信息技術(shù)部部長(zhǎng)卻對(duì)網(wǎng)上業(yè)務(wù)并沒有太多的熱情。“經(jīng)過(guò)這次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境還不適宜進(jìn)軍電子商務(wù)。”在李志生看來(lái)，如果百貨業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上拓展業(yè)務(wù)，本身也是其服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容的延伸，并非改變其根本的經(jīng)營(yíng)模式，如果放棄根本，那么傳統(tǒng)百貨業(yè)的生存空間和能力是很低的。而由于華堂主要是做傳統(tǒng)百貨業(yè)的，與電子商務(wù)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式是完全不同的，傳統(tǒng)百貨業(yè)如果過(guò)多地涉足網(wǎng)上商城，那么就是在冒丟棄自己企業(yè)根本業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。

一方面是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)要繼續(xù)開疆?dāng)U土，另一方面又要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的逐漸興起。擺在百貨業(yè)CIO面前的問題是，他們要分清楚哪一個(gè)是企業(yè)最為根根本的核心業(yè)務(wù)。裴亮認(rèn)為，目前百貨企業(yè)老板都在關(guān)注未來(lái)企業(yè)的發(fā)展。裴亮說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有什么樣的變化，電子商務(wù)肯定是其中一個(gè)因素。但是他們（百貨企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)）一看國(guó)外的市場(chǎng)，再看目前國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，他們可能會(huì)把電子商務(wù)排在一個(gè)靠后的位置，關(guān)注更緊迫的戰(zhàn)略的問題?！?/P>

但對(duì)于卓越亞馬遜來(lái)說(shuō)，百貨業(yè)則著實(shí)是一個(gè)尚未被完全開發(fā)的藍(lán)海。對(duì)于百貨商品的增長(zhǎng)，卓越亞馬遜公關(guān)總監(jiān)高超非常高調(diào)。他指出，相對(duì)于趨向穩(wěn)定的圖書和音像制品，百貨已經(jīng)成為卓越亞馬遜提升整個(gè)市場(chǎng)地位的重要環(huán)節(jié)。亞馬遜在美國(guó)，其網(wǎng)站上的貨品已經(jīng)達(dá)到3500多萬(wàn)種。他們用了14年時(shí)間，達(dá)到了這個(gè)數(shù)量。中國(guó)卓越亞馬遜目前大約有100萬(wàn)種商品，在接下來(lái)的10年里，他們同樣也要達(dá)到這個(gè)數(shù)量級(jí)。

精、準(zhǔn)、穩(wěn)，利群網(wǎng)上商城上路

2008年利群電子商務(wù)有限公司要完成網(wǎng)上百貨銷售額為5000萬(wàn)元的目標(biāo)。這種100%的增長(zhǎng)壓力，迫使利群電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理張坤不得不去思考如何把網(wǎng)上商城做大做精的問題。

2008年4月，利群集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱利群）旗下利群電子商務(wù)有限公司成立，標(biāo)志著利群的電子商務(wù)之旅邁出了嶄新的一步。

其實(shí)，作為山東百貨業(yè)的龍頭企業(yè)，早在2004年初，利群就有了做電子商務(wù)的打算。雖然當(dāng)時(shí)整個(gè)電子商務(wù)的環(huán)境并不成熟，不過(guò)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用情況的分析，利群意識(shí)到年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越適應(yīng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交流已成為年輕人的習(xí)慣。

早在2004年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并沒有完全被消費(fèi)者所接受，不過(guò)新興電子商務(wù)網(wǎng)站卓越、當(dāng)當(dāng)、阿里巴巴卻已經(jīng)在關(guān)注這一市場(chǎng)?！爱?dāng)時(shí)，阿里巴巴在B2B領(lǐng)域已有所建樹?！必?fù)責(zé)利群集團(tuán)信息化建設(shè)的董事、副總裁狄同偉表示，未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)促使利群決定進(jìn)軍電子商務(wù)。

當(dāng)然，利群的最高管理層不止是看中了電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也對(duì)自身所具有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了深入分析?！半m然當(dāng)時(shí)我們還不完全具備做電子商務(wù)的環(huán)境和條件，不過(guò)因?yàn)槲覀冇凶约旱钠放啤⑽锪?、信息化研發(fā)隊(duì)伍，覺得這些資源可以支撐起公司電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)?！钡彝瑐フf(shuō)，“通過(guò)這種分析，我們意識(shí)到利群進(jìn)軍電子商務(wù)不會(huì)有太大問題，即使不成功，也不至于賠很多錢，這促使我們最終決定涉足電子商務(wù)。”

時(shí)隔4年，在對(duì)記者談起利群當(dāng)初涉足電子商務(wù)的決定時(shí)，狄同偉表示，利群的整個(gè)決策層對(duì)做電子商務(wù)是有底的，而完善的物流配送體系正是利群有這樣信心的一張最重要的底牌。400畝物流中心讓觸網(wǎng)有底氣“完善的物流、倉(cāng)儲(chǔ)體系是我們區(qū)別于卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)纫恍╇娮由虅?wù)網(wǎng)站的一大優(yōu)勢(shì)?！崩弘娮由虅?wù)有限公司總經(jīng)理張坤告訴記者，電子商務(wù)主要由信息流、物流、資金流來(lái)做支撐?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)比較容易解決的是信息流這一塊，資金流方面雖然還有不完善的地方，不過(guò)通過(guò)第三方支付網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行等也是比較容易解決的。

在張坤看來(lái)，物流配送這一塊是無(wú)法完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解決的問題，“因?yàn)椴豢赡芡ㄟ^(guò)電腦把商品傳遞給消費(fèi)者，所以利群經(jīng)過(guò)十幾年培育建立起來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系是我們與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站相比最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兪菬o(wú)法短時(shí)間內(nèi)建起完善的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系的，這需要大量的人力、物力等方面的投入?！?/P>

上世紀(jì)90年代末，隨著門店的不斷增多，由于利群沒有物流中心來(lái)做統(tǒng)一配送，導(dǎo)致旗下門店在實(shí)際采購(gòu)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)門店負(fù)責(zé)人偷拿回扣的現(xiàn)象。這不僅會(huì)減弱集團(tuán)對(duì)門店經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管能力，同時(shí)導(dǎo)致了集團(tuán)成本的增加。當(dāng)這些矛盾逐漸暴露出來(lái)時(shí)，包括狄同偉在內(nèi)的利群高層決策者意識(shí)到要想真正把連鎖百貨業(yè)做好，物流配送是一個(gè)非常重要的支撐。“雖然當(dāng)時(shí)利群旗下門店并不是特別多，不過(guò)我們還是意識(shí)到有必要做統(tǒng)一的物流中心來(lái)規(guī)范一些門店的采購(gòu)管理?！钡彝瑐セ貞浀?。

2001年10月，利群投資5000萬(wàn)元，在青島市內(nèi)建立了第一個(gè)物流中心，這也是山東省首家現(xiàn)代化商業(yè)物流中心。不過(guò)，這個(gè)物流中心占地只有20多畝地，規(guī)模比較小?！捌鋵?shí)，當(dāng)時(shí)我們企業(yè)規(guī)模也很小，2001年?duì)I業(yè)額不到20億元，只是想著做物流而已?！?/P>

狄同偉坦言。第一個(gè)物流中心剛剛建設(shè)時(shí)，為了保證集團(tuán)統(tǒng)一把控產(chǎn)品的采購(gòu)，利群開始做倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)。“在做這套系統(tǒng)的時(shí)候，還沒有成熟的市場(chǎng)化軟件，我們也沒有辦法跟別人學(xué)習(xí)，所以只能自己摸索。”狄同偉苦笑道。盡管如此，狄同偉仍然帶領(lǐng)信息技術(shù)部工作人員自己研發(fā)了倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)。“經(jīng)過(guò)半年多的研發(fā)，最終我們的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)的基本功能都實(shí)現(xiàn)了，這包括從最基礎(chǔ)的進(jìn)貨、庫(kù)存，到訂單、配送，并最終實(shí)現(xiàn)了與門店的對(duì)接。”對(duì)此，狄同偉言語(yǔ)間充滿自豪。

不過(guò)，這次研發(fā)完成的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)也有其自身的缺憾，那就是沒有使用射頻技術(shù)和電子標(biāo)簽，這導(dǎo)致了在產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中差錯(cuò)率比較高。而且隨著利群規(guī)模的不斷擴(kuò)展，第一個(gè)物流中心已經(jīng)滿足不了公司產(chǎn)品存儲(chǔ)的需求。2003年，利群決策層經(jīng)過(guò)論證，在青島膠州市征地225畝建設(shè)了第二個(gè)物流中心?！八欠? 期進(jìn)行建設(shè)的，第一期工程占地近6萬(wàn)平方米，投資1.8億元，已于2003年10月份正式投入運(yùn)營(yíng)；今年，第二期工程也已投入運(yùn)營(yíng)；第三期工程準(zhǔn)備 2009年建設(shè)完成?！边@個(gè)物流中心倉(cāng)庫(kù)采用高位貨架立體存儲(chǔ)及進(jìn)口叉車作業(yè)，同時(shí)采用電子標(biāo)簽、自動(dòng)分揀系統(tǒng)和無(wú)線通訊手持終端掃描系統(tǒng)，大大降低了差錯(cuò)率。到2007年，利群的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到122.4億元，利群業(yè)務(wù)又一次實(shí)現(xiàn)了大跨步發(fā)展，現(xiàn)有的物流中心仍然不能滿足利群快速發(fā)展的需求。于是， 2008年，利群開始在威海縣級(jí)市文登著手建立第三個(gè)物流中心。三個(gè)物流中心占地共400畝。

這三個(gè)物流中心的建立，不僅為利群的實(shí)體店提供了強(qiáng)有力的支持，也為利群開展電子商務(wù)提供了保障。現(xiàn)在山東省內(nèi)只要有利群門店的區(qū)域，都是利群依托自己的物流配送體系來(lái)做物流配送，而沒有依托第三方物流。