銷(xiāo)售技巧：成功銷(xiāo)售的秘訣之如何故事包裝商品

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　　學(xué)習(xí)用賞識(shí)力來(lái)看待商品，保持創(chuàng)新心態(tài)，就像通過(guò)一顆種子來(lái)看到參天大樹(shù)，是銷(xiāo)售人員保持良好的工作心態(tài)的關(guān)鍵。“看商品之大”這種積極心態(tài)，它是銷(xiāo)售人員克服自己職業(yè)枯竭癥的方式之一。只有銷(xiāo)售人員保持良好的心態(tài)，才能真正感染客戶的心態(tài)----同時(shí)，這也是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵所在。

如何重拾銷(xiāo)售工作的激情？如何不斷創(chuàng)新銷(xiāo)售？

故事像縷清新的風(fēng)，給我們帶來(lái)了不一樣的工作方式。它既有益于銷(xiāo)售：能令客戶因情緒的波動(dòng)而產(chǎn)生瞬間購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，同時(shí)故事還讓我們?cè)诤涂蛻舻诌_(dá)成功銷(xiāo)售彼岸的過(guò)程充滿了歡樂(lè)笑語(yǔ)，成為一段共享的美好回憶。

　　用故事來(lái)巧妙包裝商品，銷(xiāo)售人員將會(huì)發(fā)現(xiàn)：銷(xiāo)售是件多么有趣工作。銷(xiāo)售人員不僅僅是與終端接觸的最后一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而且更是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)部門(mén)、策劃部門(mén)、創(chuàng)意部門(mén)。他們生產(chǎn)、創(chuàng)造的，是客戶認(rèn)知的商品賣(mài)點(diǎn)，并用客戶喜歡的方式向他們提供最好的解決方案。

銷(xiāo)售人員如何為自己所經(jīng)營(yíng)的商品創(chuàng)造一個(gè)故事呢？完整的故事包括了哪些要素呢？

　　如果從體裁和理解的角度來(lái)看，完整的故事就像完整的新聞一樣，它包括了5W1H元素：

 What，何事：什么事？l

　　在完整的銷(xiāo)售故事中，何事是一種立場(chǎng)，一種由商品的特質(zhì)所決提供的備選方案。它的出現(xiàn)往往既出人意料，同時(shí)又合乎情理。好故事從開(kāi)始的第一秒就緊緊吸引潛在客戶的注意。它繞開(kāi)了利益述求的常規(guī)銷(xiāo)售切入點(diǎn)----通常也是客戶意識(shí)層面的抗拒點(diǎn)，讓客戶覺(jué)得被吸引，新鮮、有趣、好玩；向潛在客戶提供一種開(kāi)放的安全空間，可以跳出自己平時(shí)所擔(dān)任的社會(huì)角色，進(jìn)行自由地聯(lián)想、想象。

 Who，何人：l

　　何人在這兒指的是銷(xiāo)售故事的主人公、以及被編排到故事中的人。完整的銷(xiāo)售故事中的主角或涉及的人物要與目標(biāo)客戶保持密切的關(guān)聯(lián)度。它的作用在于：

1、 故事中的人物完成客戶的心理投射。例如：化妝品廣告中的美麗的女性形象，引發(fā)潛在客戶的想象：那就是我、或理想中的我；萬(wàn)寶路香煙中的落魄走天涯的美國(guó)西部牛仔形象代表的硬性男子漢形象。故事中的人物定位越清晰、越有效，越能打動(dòng)目標(biāo)客戶群的心理需求，從而影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策。

2、 故事中的人物的際遇、困難、快樂(lè)等引發(fā)客戶的情緒共鳴，或在情感上取得客戶的認(rèn)同。故事可以營(yíng)造一些特定的情境，從情境引發(fā)客戶的情緒需求，或者讓客戶注意到自己平時(shí)生活當(dāng)中的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，從而誘發(fā)、產(chǎn)生出新的心理購(gòu)買(mǎi)需求。

3、 故事這種特殊的體裁代表了其中的人物不會(huì)有明顯的預(yù)設(shè)立場(chǎng)。故事往往以第三方見(jiàn)證的方式，不以利益述求為重點(diǎn)，而是自然地化解了客戶的防御機(jī)制，不會(huì)引發(fā)客戶的惡感。例如在生發(fā)精、隆鼻美容廣告中，常常會(huì)有安排一些用戶見(jiàn)證的圖片故事。有此隱疾的客戶就可以對(duì)癥下藥，卻不會(huì)覺(jué)得自己不被尊重。

 When，何時(shí)：這個(gè)事件是什么時(shí)候發(fā)生的l

　　特別說(shuō)明：此處時(shí)間線（Timeline）的概念借用了NLP（神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)）的概念。

　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：人們往往對(duì)時(shí)間的概念并不是十分清晰。當(dāng)客戶告訴銷(xiāo)售人員：“我不會(huì)買(mǎi)這件商品”時(shí)，時(shí)間線就被模糊掉了：客戶自己并沒(méi)有意識(shí)到他所描述的時(shí)間是過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)。在這種情況下，客戶的這句話意味著拒絕。

　　這時(shí)，銷(xiāo)售人員可以通過(guò)時(shí)間線的清理重新為自己找到銷(xiāo)售的切入點(diǎn)：“你是說(shuō)你現(xiàn)在暫時(shí)不需要我們的商品對(duì)嗎？也許在……的情況下，我相信你會(huì)第一時(shí)間想到我和我們的商品。”這時(shí)候可以適當(dāng)?shù)厍腥胍酝蛻糍?gòu)買(mǎi)的故事來(lái)啟迪當(dāng)前客戶的潛在需求。同樣的方法，我們可以用在生活中，當(dāng)你向自己心儀的夢(mèng)中情人求愛(ài)被拒時(shí)，或者當(dāng)你聽(tīng)到朋友向你抱怨自己不會(huì)做某件事時(shí)，你就可以使用時(shí)間線的工具：“你是說(shuō)現(xiàn)在你暫時(shí)不會(huì)考慮接受我的感情對(duì)嗎？”“你是說(shuō)你到現(xiàn)在為止還不會(huì)游泳對(duì)嗎？不過(guò)我相信經(jīng)過(guò)一個(gè)夏天的苦練，你一定會(huì)愛(ài)上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的。”

　　銷(xiāo)售中的故事時(shí)間線的擺放十分重要。客戶在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，往往很少考慮到自己處在什么樣的時(shí)間線中。以故事為工具，我們可以引發(fā)客戶進(jìn)行更深一步的思考。

　　1、關(guān)于過(guò)去：后置時(shí)間線的故事

　　故事在此處所關(guān)注的重點(diǎn)在于過(guò)去、已經(jīng)發(fā)生過(guò)的事情。在這種故事中，銷(xiāo)售人員通過(guò)故事巧妙地描繪了客戶的困難、不舒服----也許是客戶自己并沒(méi)有意識(shí)到的。在這兒，我們也將后置時(shí)間線的故事稱為“剜一刀，灑把鹽”的策略。通過(guò)故事中的類(lèi)比、通感等方法，銷(xiāo)售人員將客戶的痛苦放大，從而誘發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)需求。

　　例如：“我以前也有一位客戶跟你的情況很類(lèi)似，他們公司的客戶管理也存在著跟你相類(lèi)似的問(wèn)題。我們向他推薦了這種商品，結(jié)果幫他順利地解決了難題。”

　　2、關(guān)于現(xiàn)在：當(dāng)下時(shí)間線的故事

　　當(dāng)下時(shí)間線的故事關(guān)注的是客戶在這一刻購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情景。它所描述的是這一刻正在發(fā)生的故事。它的作用是集中客戶注意力的焦點(diǎn)?？蛻糇⒁饬υ绞羌性诋?dāng)下的銷(xiāo)售過(guò)程中，他的興趣越是高漲。銷(xiāo)售人員對(duì)客戶就越有影響力，則越是有利于銷(xiāo)售的最終促成。

　　例如： “張女士，我注意到你的衣領(lǐng)上有些發(fā)屑。這種情況一般會(huì)出現(xiàn)在洗發(fā)水選擇有問(wèn)題的情況下。我們可以為你提供免費(fèi)檢測(cè)，看看你頭發(fā)需要什么樣的洗發(fā)水。”

　　3、關(guān)于將來(lái)：前置時(shí)間線的故事

　　在很多的銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員往往會(huì)覺(jué)得讓客戶放下防御模式、取得客戶的信任、與客戶建立起連接是銷(xiāo)售中的核心關(guān)鍵所在。而前置時(shí)間線帶領(lǐng)客戶將注意力放到將來(lái)的可能性上，它打開(kāi)了新的空間，讓客戶看到更多的選擇方案，從而愿意接受銷(xiāo)售人員更多的銷(xiāo)售建議和商品方案。

　　客戶對(duì)銷(xiāo)售的防御，有時(shí)候會(huì)具體表現(xiàn)在他們的抗拒上。這種抗拒，有時(shí)候會(huì)是行為層的抗拒：客戶刻意維持與客戶的距離、排斥與客戶的肢體互動(dòng)；有時(shí)候，客戶對(duì)銷(xiāo)售人員的排斥也表現(xiàn)在他們不愿意跟隨銷(xiāo)售人員的帶領(lǐng)，去想象自己如果擁有這項(xiàng)商品后會(huì)有什么樣的收益。這時(shí)，故事就成為銷(xiāo)售人員自說(shuō)自話的有效工具。故事可以安排地導(dǎo)入客戶去想象自己在擁有、使用商品后的收益與好處。

　　前置時(shí)間線的銷(xiāo)售故事尤其可以用在投標(biāo)過(guò)程中。銷(xiāo)售人員可以通過(guò)向客戶描繪出美好前景，并通過(guò)故事讓客戶感受到故事中的強(qiáng)烈正向的感受，將商品打包成解決方案進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　例如：“我們這份保單是對(duì)你健康的全面保護(hù)。你想象一下，如果將來(lái)你萬(wàn)一身體上有什么不適入了醫(yī)院，又沒(méi)有相關(guān)的保險(xiǎn)。多慘啊。可是有了保險(xiǎn)就不同了。”

　　Where，何地：是在什么地方發(fā)生的

　　故事發(fā)生的情境地點(diǎn)將對(duì)意向客戶產(chǎn)生帶入感。地點(diǎn)與時(shí)間線相對(duì)應(yīng)，將會(huì)讓客戶產(chǎn)生更真實(shí)的、置身其中的感受。銷(xiāo)售故事中的地點(diǎn)可以是客戶使用商品的地點(diǎn)，也可以是客戶在享受商品所帶來(lái)的收益時(shí)的地點(diǎn)（例如前文銷(xiāo)售人員的故事場(chǎng)景就鎖定在夏日海邊這樣的一美好的地點(diǎn)），還可以是任何想象中的地點(diǎn)。

 Why，何故：為什么發(fā)生這個(gè)事件l

Why，何故，這是銷(xiāo)售人員為什么要設(shè)計(jì)、講述故事的緣起。不同于我們平時(shí)的故事，銷(xiāo)售故事有明顯的指向性與傾向性，它的立場(chǎng)是：促進(jìn)銷(xiāo)售的發(fā)生，讓客戶產(chǎn)生立刻購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。銷(xiāo)售故事的目的在于：向客戶提供足夠的購(gòu)買(mǎi)理由。故事可能啟迪客戶從平時(shí)司空見(jiàn)慣的生活場(chǎng)景中捕捉不同的靈感，或者啟迪客戶從新的角度、視角去看待生活場(chǎng)景、自己生活中遇到的問(wèn)題，從而培育新的市場(chǎng)空間，尋找新的可能客戶。好的銷(xiāo)售故事讓客戶有醐醍灌頂、幡然領(lǐng)悟的樂(lè)趣，它通過(guò)與客戶的情緒對(duì)撞，讓客戶正面強(qiáng)烈的情緒參與到銷(xiāo)售中來(lái)，得到獨(dú)特的情緒體驗(yàn)。銷(xiāo)售增加了商品的附加值。

 How，怎么樣：l

　　想象一下，現(xiàn)在你手上有一顆剛從超市買(mǎi)回來(lái)的新鮮檸檬。你拿起一把刀，刀鋒在陽(yáng)光的照射下發(fā)出耀眼的光。你用這把刀把檸檬剖開(kāi)。嘩，檸檬果汁流出來(lái)的，沾在你的手指上，你趕緊舔了一下，好酸啊……

　　上文中的故事就是一個(gè)關(guān)注How（怎么樣）的故事。銷(xiāo)售人員通過(guò)語(yǔ)言和通感的應(yīng)用，讓客戶的五官都受到刺激。在客戶的頭腦中，將會(huì)呈現(xiàn)不同的內(nèi)在感受。這種感受包括了：

 內(nèi)視覺(jué)：想象中的黃色的檸檬圖像；

 內(nèi)聽(tīng)覺(jué)：想象中的刀把檸檬剖開(kāi)的聲音；

 內(nèi)觸覺(jué)：想象中的手上的皮膚接觸到檸檬上的感覺(jué)；

 內(nèi)嗅覺(jué)：想象中聞到彌漫在空氣中酸酸的味道；

 內(nèi)味覺(jué)：想象中檸檬的酸味在味蕾上引起的反應(yīng)。

　　在這個(gè)過(guò)程中，由于銷(xiāo)售人員故事的引導(dǎo)，客戶可能會(huì)可能看到模糊的圖像，也可能是清晰的圖像；可能是彩色的圖像，也可能是黑白的圖像；可能是靜止的片刻，也可能是不斷運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景；可能是有聲的世界，也可能是無(wú)聲的世界……所有這些因素的安插，都跟銷(xiāo)售的目的緊密關(guān)聯(lián)。

　　完整的故事給客戶以深刻的啟迪、強(qiáng)烈的情緒沖擊，讓客戶獨(dú)特的視角來(lái)看待故事。但是，在很多銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員并沒(méi)有機(jī)會(huì)長(zhǎng)篇大論地向客戶完整地講述故事。很多的故事因素可能是隱而不發(fā)的。這時(shí)，銷(xiāo)售人員需要培養(yǎng)自己敏銳的觀察能力與決策力，快速?gòu)淖约赫麄涞摹豆适聲?huì)》里篩選、整合出最適合這位客戶的方案，并用客戶最喜歡的方式，提供給他。

    講故事的技巧將決定著故事的最終效果：什么時(shí)候?qū)牍适伦钅艽騽?dòng)客戶？我們?nèi)绾胃咝У厥褂霉适拢课覀內(nèi)绾未_保這個(gè)故事對(duì)眼前的這位客戶是最有效的？

　　講好故事----這短短的四個(gè)字可以同時(shí)被賦予兩層含義：它既意味著要準(zhǔn)備好你的故事----用一個(gè)好的故事來(lái)同時(shí)滿足客戶的理性頭腦所需要的數(shù)據(jù)及感性頭腦所需要的購(gòu)買(mǎi)激情。同時(shí)，比講故事的內(nèi)容更重要的是：我們?nèi)绾沃v？