銷售技巧：成功銷售的秘訣之如何故事包裝商品

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　　學(xué)習(xí)用賞識力來看待商品，保持創(chuàng)新心態(tài)，就像通過一顆種子來看到參天大樹，是銷售人員保持良好的工作心態(tài)的關(guān)鍵。“看商品之大”這種積極心態(tài)，它是銷售人員克服自己職業(yè)枯竭癥的方式之一。只有銷售人員保持良好的心態(tài)，才能真正感染客戶的心態(tài)----同時，這也是銷售成功的關(guān)鍵所在。

如何重拾銷售工作的激情？如何不斷創(chuàng)新銷售？

故事像縷清新的風(fēng)，給我們帶來了不一樣的工作方式。它既有益于銷售：能令客戶因情緒的波動而產(chǎn)生瞬間購買的沖動，同時故事還讓我們在和客戶抵達(dá)成功銷售彼岸的過程充滿了歡樂笑語，成為一段共享的美好回憶。

　　用故事來巧妙包裝商品，銷售人員將會發(fā)現(xiàn)：銷售是件多么有趣工作。銷售人員不僅僅是與終端接觸的最后一個銷售環(huán)節(jié)，而且更是一個獨(dú)立運(yùn)營的生產(chǎn)部門、策劃部門、創(chuàng)意部門。他們生產(chǎn)、創(chuàng)造的，是客戶認(rèn)知的商品賣點(diǎn)，并用客戶喜歡的方式向他們提供最好的解決方案。

銷售人員如何為自己所經(jīng)營的商品創(chuàng)造一個故事呢？完整的故事包括了哪些要素呢？

　　如果從體裁和理解的角度來看，完整的故事就像完整的新聞一樣，它包括了5W1H元素：

 What，何事：什么事？l

　　在完整的銷售故事中，何事是一種立場，一種由商品的特質(zhì)所決提供的備選方案。它的出現(xiàn)往往既出人意料，同時又合乎情理。好故事從開始的第一秒就緊緊吸引潛在客戶的注意。它繞開了利益述求的常規(guī)銷售切入點(diǎn)----通常也是客戶意識層面的抗拒點(diǎn)，讓客戶覺得被吸引，新鮮、有趣、好玩；向潛在客戶提供一種開放的安全空間，可以跳出自己平時所擔(dān)任的社會角色，進(jìn)行自由地聯(lián)想、想象。

 Who，何人：l

　　何人在這兒指的是銷售故事的主人公、以及被編排到故事中的人。完整的銷售故事中的主角或涉及的人物要與目標(biāo)客戶保持密切的關(guān)聯(lián)度。它的作用在于：

1、 故事中的人物完成客戶的心理投射。例如：化妝品廣告中的美麗的女性形象，引發(fā)潛在客戶的想象：那就是我、或理想中的我；萬寶路香煙中的落魄走天涯的美國西部牛仔形象代表的硬性男子漢形象。故事中的人物定位越清晰、越有效，越能打動目標(biāo)客戶群的心理需求，從而影響客戶的購買決策。

2、 故事中的人物的際遇、困難、快樂等引發(fā)客戶的情緒共鳴，或在情感上取得客戶的認(rèn)同。故事可以營造一些特定的情境，從情境引發(fā)客戶的情緒需求，或者讓客戶注意到自己平時生活當(dāng)中的一些細(xì)節(jié)問題，從而誘發(fā)、產(chǎn)生出新的心理購買需求。

3、 故事這種特殊的體裁代表了其中的人物不會有明顯的預(yù)設(shè)立場。故事往往以第三方見證的方式，不以利益述求為重點(diǎn)，而是自然地化解了客戶的防御機(jī)制，不會引發(fā)客戶的惡感。例如在生發(fā)精、隆鼻美容廣告中，常常會有安排一些用戶見證的圖片故事。有此隱疾的客戶就可以對癥下藥，卻不會覺得自己不被尊重。

 When，何時：這個事件是什么時候發(fā)生的l

　　特別說明：此處時間線（Timeline）的概念借用了NLP（神經(jīng)語言學(xué)）的概念。

　　我們會發(fā)現(xiàn)：人們往往對時間的概念并不是十分清晰。當(dāng)客戶告訴銷售人員：“我不會買這件商品”時，時間線就被模糊掉了：客戶自己并沒有意識到他所描述的時間是過去、現(xiàn)在還是將來。在這種情況下，客戶的這句話意味著拒絕。

　　這時，銷售人員可以通過時間線的清理重新為自己找到銷售的切入點(diǎn)：“你是說你現(xiàn)在暫時不需要我們的商品對嗎？也許在……的情況下，我相信你會第一時間想到我和我們的商品。”這時候可以適當(dāng)?shù)厍腥胍酝蛻糍徺I的故事來啟迪當(dāng)前客戶的潛在需求。同樣的方法，我們可以用在生活中，當(dāng)你向自己心儀的夢中情人求愛被拒時，或者當(dāng)你聽到朋友向你抱怨自己不會做某件事時，你就可以使用時間線的工具：“你是說現(xiàn)在你暫時不會考慮接受我的感情對嗎？”“你是說你到現(xiàn)在為止還不會游泳對嗎？不過我相信經(jīng)過一個夏天的苦練，你一定會愛上這項運(yùn)動的。”

　　銷售中的故事時間線的擺放十分重要?？蛻粼谫徺I的過程中，往往很少考慮到自己處在什么樣的時間線中。以故事為工具，我們可以引發(fā)客戶進(jìn)行更深一步的思考。

　　1、關(guān)于過去：后置時間線的故事

　　故事在此處所關(guān)注的重點(diǎn)在于過去、已經(jīng)發(fā)生過的事情。在這種故事中，銷售人員通過故事巧妙地描繪了客戶的困難、不舒服----也許是客戶自己并沒有意識到的。在這兒，我們也將后置時間線的故事稱為“剜一刀，灑把鹽”的策略。通過故事中的類比、通感等方法，銷售人員將客戶的痛苦放大，從而誘發(fā)客戶的購買需求。

　　例如：“我以前也有一位客戶跟你的情況很類似，他們公司的客戶管理也存在著跟你相類似的問題。我們向他推薦了這種商品，結(jié)果幫他順利地解決了難題。”

　　2、關(guān)于現(xiàn)在：當(dāng)下時間線的故事

　　當(dāng)下時間線的故事關(guān)注的是客戶在這一刻購買時的情景。它所描述的是這一刻正在發(fā)生的故事。它的作用是集中客戶注意力的焦點(diǎn)?？蛻糇⒁饬υ绞羌性诋?dāng)下的銷售過程中，他的興趣越是高漲。銷售人員對客戶就越有影響力，則越是有利于銷售的最終促成。

　　例如： “張女士，我注意到你的衣領(lǐng)上有些發(fā)屑。這種情況一般會出現(xiàn)在洗發(fā)水選擇有問題的情況下。我們可以為你提供免費(fèi)檢測，看看你頭發(fā)需要什么樣的洗發(fā)水。”

　　3、關(guān)于將來：前置時間線的故事

　　在很多的銷售過程中，銷售人員往往會覺得讓客戶放下防御模式、取得客戶的信任、與客戶建立起連接是銷售中的核心關(guān)鍵所在。而前置時間線帶領(lǐng)客戶將注意力放到將來的可能性上，它打開了新的空間，讓客戶看到更多的選擇方案，從而愿意接受銷售人員更多的銷售建議和商品方案。

　　客戶對銷售的防御，有時候會具體表現(xiàn)在他們的抗拒上。這種抗拒，有時候會是行為層的抗拒：客戶刻意維持與客戶的距離、排斥與客戶的肢體互動；有時候，客戶對銷售人員的排斥也表現(xiàn)在他們不愿意跟隨銷售人員的帶領(lǐng)，去想象自己如果擁有這項商品后會有什么樣的收益。這時，故事就成為銷售人員自說自話的有效工具。故事可以安排地導(dǎo)入客戶去想象自己在擁有、使用商品后的收益與好處。

　　前置時間線的銷售故事尤其可以用在投標(biāo)過程中。銷售人員可以通過向客戶描繪出美好前景，并通過故事讓客戶感受到故事中的強(qiáng)烈正向的感受，將商品打包成解決方案進(jìn)行銷售。

　　例如：“我們這份保單是對你健康的全面保護(hù)。你想象一下，如果將來你萬一身體上有什么不適入了醫(yī)院，又沒有相關(guān)的保險。多慘啊。可是有了保險就不同了。”

　　Where，何地：是在什么地方發(fā)生的

　　故事發(fā)生的情境地點(diǎn)將對意向客戶產(chǎn)生帶入感。地點(diǎn)與時間線相對應(yīng)，將會讓客戶產(chǎn)生更真實(shí)的、置身其中的感受。銷售故事中的地點(diǎn)可以是客戶使用商品的地點(diǎn)，也可以是客戶在享受商品所帶來的收益時的地點(diǎn)（例如前文銷售人員的故事場景就鎖定在夏日海邊這樣的一美好的地點(diǎn)），還可以是任何想象中的地點(diǎn)。

 Why，何故：為什么發(fā)生這個事件l

Why，何故，這是銷售人員為什么要設(shè)計、講述故事的緣起。不同于我們平時的故事，銷售故事有明顯的指向性與傾向性，它的立場是：促進(jìn)銷售的發(fā)生，讓客戶產(chǎn)生立刻購買的沖動。銷售故事的目的在于：向客戶提供足夠的購買理由。故事可能啟迪客戶從平時司空見慣的生活場景中捕捉不同的靈感，或者啟迪客戶從新的角度、視角去看待生活場景、自己生活中遇到的問題，從而培育新的市場空間，尋找新的可能客戶。好的銷售故事讓客戶有醐醍灌頂、幡然領(lǐng)悟的樂趣，它通過與客戶的情緒對撞，讓客戶正面強(qiáng)烈的情緒參與到銷售中來，得到獨(dú)特的情緒體驗。銷售增加了商品的附加值。

 How，怎么樣：l

　　想象一下，現(xiàn)在你手上有一顆剛從超市買回來的新鮮檸檬。你拿起一把刀，刀鋒在陽光的照射下發(fā)出耀眼的光。你用這把刀把檸檬剖開。嘩，檸檬果汁流出來的，沾在你的手指上，你趕緊舔了一下，好酸啊……

　　上文中的故事就是一個關(guān)注How（怎么樣）的故事。銷售人員通過語言和通感的應(yīng)用，讓客戶的五官都受到刺激。在客戶的頭腦中，將會呈現(xiàn)不同的內(nèi)在感受。這種感受包括了：

 內(nèi)視覺：想象中的黃色的檸檬圖像；

 內(nèi)聽覺：想象中的刀把檸檬剖開的聲音；

 內(nèi)觸覺：想象中的手上的皮膚接觸到檸檬上的感覺；

 內(nèi)嗅覺：想象中聞到彌漫在空氣中酸酸的味道；

 內(nèi)味覺：想象中檸檬的酸味在味蕾上引起的反應(yīng)。

　　在這個過程中，由于銷售人員故事的引導(dǎo)，客戶可能會可能看到模糊的圖像，也可能是清晰的圖像；可能是彩色的圖像，也可能是黑白的圖像；可能是靜止的片刻，也可能是不斷運(yùn)動的場景；可能是有聲的世界，也可能是無聲的世界……所有這些因素的安插，都跟銷售的目的緊密關(guān)聯(lián)。

　　完整的故事給客戶以深刻的啟迪、強(qiáng)烈的情緒沖擊，讓客戶獨(dú)特的視角來看待故事。但是，在很多銷售過程中，銷售人員并沒有機(jī)會長篇大論地向客戶完整地講述故事。很多的故事因素可能是隱而不發(fā)的。這時，銷售人員需要培養(yǎng)自己敏銳的觀察能力與決策力，快速從自己整備的《故事會》里篩選、整合出最適合這位客戶的方案，并用客戶最喜歡的方式，提供給他。

    講故事的技巧將決定著故事的最終效果：什么時候?qū)牍适伦钅艽騽涌蛻簦课覀內(nèi)绾胃咝У厥褂霉适?？我們?nèi)绾未_保這個故事對眼前的這位客戶是最有效的？

　　講好故事----這短短的四個字可以同時被賦予兩層含義：它既意味著要準(zhǔn)備好你的故事----用一個好的故事來同時滿足客戶的理性頭腦所需要的數(shù)據(jù)及感性頭腦所需要的購買激情。同時，比講故事的內(nèi)容更重要的是：我們?nèi)绾沃v？