全方位分析企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣

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市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷策略更顯得非常迫切和必要。

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，所有開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入了買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。所以彭小東老師在很多地方做企業(yè)品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略講到;在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，還包括營(yíng)銷戰(zhàn)略及企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。20世紀(jì)50年代，杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出的營(yíng)銷組合理論奠定了如今市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來(lái)，越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。

一、企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制訂的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度的高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、企業(yè)營(yíng)銷及企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

目前，從總體上來(lái)說(shuō)，商業(yè)企業(yè)對(duì)實(shí)施哪些企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛有所意識(shí)。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐、特別是市場(chǎng)的實(shí)踐。市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái),外商、外資大量涌入，在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí)，也為我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷及品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng)，工作系統(tǒng)及構(gòu)建運(yùn)行不完善，企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)營(yíng)銷與企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略方面還有待加強(qiáng)，許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突也難以奏效，而那些另辟蹊徑、發(fā)展自己的品牌商品的卻連連獲勝。

三、企業(yè)營(yíng)銷及企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用策略

1、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定營(yíng)銷及企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品是否根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分去加以科學(xué)規(guī)劃，是否根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域文化、消費(fèi)人群的消費(fèi)水平和習(xí)慣、以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行度身定做，這些是一個(gè)產(chǎn)品品牌成功的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走,正確的方法是：突出主導(dǎo)品牌，同時(shí)又不放棄對(duì)一些重要客戶、重點(diǎn)市場(chǎng)的度身定做。

2、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為行銷支持管理系統(tǒng)的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷與企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

3、娛樂(lè)營(yíng)銷，鑄就完美“偶像品牌”

所謂娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶建立情感聯(lián)系，從而達(dá)到以行銷支持管理系統(tǒng)產(chǎn)品、建立忠誠(chéng)客戶為目的的營(yíng)銷方式?？梢哉f(shuō)娛樂(lè)營(yíng)銷的思想在國(guó)外企業(yè)的運(yùn)作中體現(xiàn)得比較多，這是營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟的一種表現(xiàn)。消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開(kāi)心”,從而從一種簡(jiǎn)單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。從娛樂(lè)營(yíng)銷的原理分析，娛樂(lè)營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷戰(zhàn)略，感性營(yíng)銷不是從理性上去說(shuō)服客戶購(gòu)買，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買行為。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷，從來(lái)都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。

從木子美到芙蓉姐姐，從女子十二樂(lè)坊到超級(jí)女聲，娛樂(lè)正在以巨大的磁場(chǎng)能量影響著營(yíng)銷界。而營(yíng)銷界更是抓住這一千載難逢的機(jī)會(huì)大勢(shì)借力：清華同方贊助央視MTV音樂(lè)盛典;方正借《十面埋伏》大搞促銷;中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”借助“我的地盤聽(tīng)我的”這一娛樂(lè)化口號(hào)，使品牌持續(xù)傳播的效果達(dá)到了最大化;小品演員趙本山成了足球董事;房地產(chǎn)大腕王石迷上了探險(xiǎn)……這些活動(dòng)看似娛樂(lè)，實(shí)際上是在運(yùn)用娛樂(lè)的形式營(yíng)銷各自的品牌。

娛樂(lè)營(yíng)銷正在為企業(yè)創(chuàng)造多元化的價(jià)值：娛樂(lè)營(yíng)銷可以快速推廣新產(chǎn)品，宣傳新概念，在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)知名度，打造美譽(yù)度，塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌;同時(shí)娛樂(lè)營(yíng)銷能提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力;娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略能讓客戶更加滿意，更加忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手!

4、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)，積極推進(jìn)品牌定位整合

企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施營(yíng)銷與企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。實(shí)施品牌的多元化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，在不斷鞏固加強(qiáng)其核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候研發(fā)相近品牌，形成品牌系列集群。例如,1989年恒源祥公司實(shí)施名牌規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，公司注冊(cè)“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標(biāo)，以品牌為龍頭，通過(guò)科學(xué)的管理對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組和擴(kuò)張，以無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。

5、尋求品牌定位創(chuàng)新，合理促進(jìn)品牌定位延伸

企業(yè)應(yīng)該有長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌定位,才能保證品牌不斷成長(zhǎng)。因此,品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)和特征,隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客，這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng),重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,會(huì)不斷開(kāi)拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域，而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化、甚至成為阻礙因素。因此，企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,而且這種競(jìng)爭(zhēng)日益由“以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)”。雖然,諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性要素,但在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中,圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素,如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、服務(wù)、營(yíng)銷等要素,在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的地位和作用則日益增強(qiáng)，所以品牌定位必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。

6、進(jìn)行品牌文化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化企業(yè)文化價(jià)值傳播

企業(yè)文化的塑造與傳揚(yáng)，是形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。而品牌文化是否與目標(biāo)市場(chǎng)的特有企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略文化相互交融，則是對(duì)品牌文化生命力的最終檢驗(yàn)。過(guò)去過(guò)多強(qiáng)調(diào)的是自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵與風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)的是與眾不同的個(gè)性差異。但現(xiàn)在這些與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨(dú)具個(gè)性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人為本的企業(yè)文化是創(chuàng)建世界品牌的根本。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng),同時(shí)企業(yè)品牌理念也是一個(gè)系統(tǒng)。企業(yè)在整體品牌理念上要依據(jù)時(shí)代要求不斷更新,同時(shí)在各子系統(tǒng)的具體行為理念上不斷出新、不斷納新。品牌經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略都以其駕馭的企業(yè)文化和價(jià)值內(nèi)涵不斷深化著其品牌力度,為世人欣賞和崇拜,如：

表達(dá)企業(yè)科技水平的價(jià)值理念：“世界失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣”(中國(guó)聯(lián)想);

表達(dá)企業(yè)服務(wù)文化的價(jià)值理念：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”(中國(guó)海爾);

表達(dá)社會(huì)責(zé)任感的價(jià)值理念：“以振興民族工業(yè)為己任”(中國(guó)長(zhǎng)虹);

表達(dá)服務(wù)宗旨的價(jià)值理念：“為顧客創(chuàng)造價(jià)值,為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì),為社會(huì)創(chuàng)造效益”(中國(guó)格力);

表達(dá)振奮民族精神的價(jià)值理念：“中國(guó)人奇強(qiáng)”(南風(fēng)集團(tuán))。

四、關(guān)于企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略合理構(gòu)建的結(jié)論

成功的營(yíng)銷策劃與企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略要求品牌管理者具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想，根據(jù)品牌未來(lái)發(fā)展思路規(guī)劃當(dāng)前的具體市場(chǎng)策略。在品牌的長(zhǎng)線營(yíng)銷、推廣和管理過(guò)程中，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)發(fā)生劇烈的變化，新技術(shù)的出現(xiàn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)趨勢(shì)的演進(jìn)等等都會(huì)對(duì)品牌的原有資產(chǎn)基礎(chǔ)產(chǎn)生沖擊，正面的、獨(dú)特的、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想開(kāi)始弱化及模糊，負(fù)面的品牌聯(lián)想開(kāi)始產(chǎn)生，所有這些都會(huì)侵蝕品牌資產(chǎn)，降低品牌價(jià)值、甚至造成品牌的消亡。

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