報刊廣告的行銷力

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    筆者在最近接受媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)采訪時指出：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和傳媒業(yè)的不斷進步，廣告業(yè)的競爭也愈加激烈。廣告是大眾傳媒生存、發(fā)展的“血液”，更是傳媒經(jīng)濟增長最重要的變量。然而一定時期、一定地域的廣告市場總量是相對固定的，面對這塊誘人的“蛋糕”，既有傳統(tǒng)媒體包括報紙、廣播、電視、雜志以及戶外廣告，更有新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)等參與競爭。“粥少僧多”的局面對于多次受到新興媒體沖擊的報紙來說，如何應(yīng)對目前廣告市場的殘酷競爭，如何在競爭中改革發(fā)展創(chuàng)新，是我國報紙廣告行銷競爭力面臨的一個難題。

    目前：在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強烈攻勢下，報紙廣告的市場空間被不斷壓縮、搶占，我國的報紙廣告收入雖然保持增長的勢頭，但是在廣告總量中所占的份額在過去的5年中下降了4．5個百分點。傳媒生存環(huán)境、競爭程度的變化，要求報紙必須以全新的營銷觀念來管理和發(fā)展報紙廣告。報紙廣告營銷涉及廣告客戶、廣告代理人、報紙媒體、受眾等多方利益關(guān)系，如何在平衡這幾方利益，實現(xiàn)報社廣告盈利的最大化和最優(yōu)化，對報社廣告部門提出了考驗。彭小東導師根據(jù)自己多年的報刊廣告行銷競爭力成功經(jīng)歷跟大家做如下的分享。

    1．對廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認識。其特征包括報紙廣告刊登者的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，這些因素是報紙廣告的經(jīng)營平臺。大多數(shù)報紙廣告經(jīng)營缺乏宏觀上的規(guī)劃，對自身廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究不夠。隨機地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經(jīng)營方式直接導致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，報紙的廣告收入波動很大，不利于廣告的長期經(jīng)營。

    2．缺乏主動出擊、搶占廣告資源的意識。報紙廣告部門大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)，不少報社廣告人員的惰性使得他們?nèi)狈χ鲃映鰮粢庾R，與許多廣告機會失之交臂，浪費了許多廣告資源。

    3．過于看重經(jīng)濟利益，缺乏受眾利益和社會效益的意識。報紙作為傳播媒介，要追求商業(yè)上盈利，還要對社會和公眾承擔相應(yīng)的義務(wù)和責任。受眾和廣告客戶這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。廣告部門好不容易培養(yǎng)起來自己的廣告客戶，卻由于過多的廣告版面減少了受眾所能獲取的信息量，導致報紙受眾的減少、發(fā)行量的下降。

    4．廣告部門與其它部門之間缺乏溝通協(xié)作。各個部門各自為政，各部門都局限于本職工作范圍之內(nèi)，部門間缺乏溝通協(xié)作，造成許多廣告資源的浪費。特別是本該在報紙上作付費廣告的企業(yè)以其它形式在報紙上發(fā)布信息，使報紙直接或者間接地損失了大量的廣告收入。從報紙廣告經(jīng)營角度來看，這是一種令人惋惜的廣告流失現(xiàn)象。

    5、報業(yè)廣告結(jié)構(gòu)不合理。從報業(yè)經(jīng)營整體來看，報業(yè)經(jīng)濟過分依賴廣告經(jīng)營，廣告是報業(yè)的主要收入來源和盈利方式。根據(jù)報業(yè)經(jīng)營管理的相關(guān)理論和實踐經(jīng)驗，廣告收入與其他方面收入的比例大約保持在1：1的水平，才有利于報紙的健康發(fā)行，使得廣告客戶和普通受眾利益兼顧，擁有更多的廣告客戶和受眾群，實現(xiàn)報業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

    6.廣告經(jīng)營人才匱乏。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報業(yè)廣告經(jīng)營管理隊伍專業(yè)素質(zhì)參差不齊，學歷背景和從業(yè)經(jīng)歷復雜，既懂新聞業(yè)務(wù)又熟悉廣告經(jīng)營的復合型人才較少，報社現(xiàn)有的廣告經(jīng)營人才也正在流失。不重視報社廣告經(jīng)營人才的培養(yǎng)。在廣告代理制普遍實施以后，報紙出版單位將主要廣告業(yè)務(wù)外包給廣告代理公司經(jīng)營，報社只保留少數(shù)廣告人員負責廣告代理的管理和協(xié)調(diào)，忽視報社自身廣告經(jīng)營人才的培養(yǎng)，導致廣告經(jīng)營在一定程度上受到人才因素的影響和制約。

    7、報紙?zhí)醿r。

    從產(chǎn)業(yè)鏈來看，“美廢”漲價是這次新聞紙漲價的主因。國內(nèi)造紙廠的其他成本也在大幅增加，排污標準大幅提高，人工費用大幅增加，電價、貸款利息、財務(wù)費用等都在漲。新聞紙價格呈現(xiàn)周期性波動現(xiàn)象。短期的供求關(guān)系失衡進一步推動價格上漲。新聞紙生產(chǎn)所需的投資巨大，而且是專有性很強的固定資產(chǎn)投資。國際新聞紙價格實踐表明，在新聞紙價格較高時，紙業(yè)公司通常會投入巨資，擴大產(chǎn)能，導致供大于求，價格下跌，導致紙廠關(guān)閉或關(guān)閉一些生產(chǎn)線，于是又造成紙張供不應(yīng)求，紙張價格暴漲；當價格上漲時，又會吸引新的投資者或紙廠擴大產(chǎn)能，又一波價格循環(huán)開始。